Los seminolas, la tribu ind¨ªgena de EE UU que controla Hard Rock y es una m¨¢quina de generar dinero con el juego y los hoteles

Las marcas saben que tener una historia que contar es a veces tan importante como lo que uno realmente vende. Hard Rock, una multinacional que seg¨²n la revista Forbes factura 5.900 millones de d¨®lares (5.380 millones de euros) y tiene 40.000 empleados, fue fundada en 1971 por Isaac Tigrett y Peter Morton, dos estadounidenses de pelo alborotado que buscaban comer una buena hamburguesa durante una estancia en Londres. Abrieron un local de estilo americano en un concesionario de Rolls-Royce abandonado que pronto se populariz¨® entre el p¨²blico brit¨¢nico (Paul McCartney toc¨® all¨ª dos a?os despu¨¦s, tras separarse de los Beatles).

El segundo Hard Rock caf¨¦ lo inauguraron en Toronto y de ah¨ª saltaron a Estados Unidos, donde en la d¨¦cada de los a?os ochenta se consolidaron como un lugar de memorabilia musical. Una guitarra donada por Eric Clapton fue la primera de una colecci¨®n de 86.000 recuerdos que exhibe la multinacional en sus restaurantes, casinos u hoteles, y que va creciendo cada a?o con nuevas aportaciones de famosos.

Pero el Hard Rock de ahora difiere bastante de una compa?¨ªa que da de comer hamburguesas al ritmo de Shot in the Dark, de AC/DC. Despu¨¦s de la salida de los fundadores y de varios traspasos, el grueso de los activos de la marca fueron adquiridos en 2007 por la tribu de los seminolas, un pueblo ind¨ªgena originario del Estado de Florida. Pagaron 965 millones de d¨®lares por 124 caf¨¦s (en realidad son restaurantes), 6 hoteles y 2 casinos de la ic¨®nica marca e iniciaron un proceso de expansi¨®n internacional que les ha llevado a las 309 localizaciones en 70 pa¨ªses hasta alcanzar casi el medio centenar de hoteles y casinos.

Con siete casinos en Florida, los seminolas manejan actualmente una de las mayores empresas del juego en Estados Unidos. Su ¨¦xito es en parte responsabilidad de Jim Allen, director del grupo y m¨¢ximo ejecutivo de las operaciones de la tribu desde 2001. ¡°Fue idea m¨ªa. Fui a la tribu y les dije: ¡®Creo que podemos comprar Hard Rock¡¯. Que la tribu sea propietaria de Hard Rock a nivel mundial es bastante sorprendente, ha sido un viaje tremendo¡±, aseguraba Allen hace seis meses en una entrevista con un medio especializado en juego.

Para entender qu¨¦ hay ahora detr¨¢s de la marca hay que echar un vistazo a la historia de los pueblos ind¨ªgenas en Estados Unidos y a su larga tradici¨®n en el juego. Inicialmente se centraba en competiciones de dados, conchas o tiro con arco y fue derivando hacia la industria de bingos, m¨¢quinas tragaperras y casinos. Su crecimiento sin control ¡ªlos seminolas abrieron el primer bingo de alto riesgo, en el que los premios pagados superaban los l¨ªmites autorizados¡ª fue acotado en una ley impulsada en 1988 por el Gobierno de Ronald Reagan, que estableci¨® un marco legal e impuls¨® el juego como una forma de alentar la autonom¨ªa econ¨®mica de las tribus.

Exprimiendo al m¨¢xi?mo esa ley, en 2021 Hard Rock acord¨® con el gobernador de Florida, el republicano Ron DeSantis, hacerse con los derechos exclusivos para gestionar las apuestas deportivas online en el tercer Estado m¨¢s poblado de EE UU a cambio de un pago en funci¨®n de los ingresos que ya se eleva a 700 millones de d¨®lares, seg¨²n confes¨® el propio Allen recientemente. La competencia impugn¨® el acuerdo alegando que la regulaci¨®n requiere que los juegos de azar se realicen en tierras tribales, y solo los servidores inform¨¢ticos de Hard Rock est¨¢n en territorio de los seminolas. Pero este verano, la Corte Suprema de Estados Unidos les dio la raz¨®n y pudieron reanudar las operaciones que fueron paralizadas por mandato judicial mientras se estudiaban las demandas.

En estos 17 a?os en manos de los seminolas, Hard Rock no parece tan interesado en abrir restaurantes como en crecer a trav¨¦s de casinos y complejos tur¨ªsticos en todo el mundo. En Espa?a, el Hard Rock Caf¨¦ del paseo de la Castellana cerr¨® en 2020 despu¨¦s de 26 a?os de actividad, y hace menos de un a?o echaba el candado el de Sevilla, aunque se mantienen los de Barcelona, Mallorca, Ibiza, Valencia y M¨¢laga. En paralelo, la multinacional ha impulsado la apertura de nuevos hoteles y salas de juego. Tiene hoteles franquiciados en Ibiza, Tenerife y Marbella y un establecimiento propio en Madrid inaugurado en 2021 con 161 habitaciones, adem¨¢s de una tienda de souvenirs.

Jan Vanhaelewyn, reci¨¦n nombrado gerente del complejo en la capital, explica que la marca ha encontrado en Espa?a una localizaci¨®n con un gran potencial. ¡°Madrid es un mercado en pleno crecimiento, un destino que dentro de Europa todav¨ªa se est¨¢ descubriendo¡±, explica por videoconferencia. Con 100 empleados, una ocupaci¨®n por encima del 75% y precios medios de 200 euros la noche, rechaza que sea una marca para personas de cierta edad o vinculados a un tipo de m¨²sica concreto. ¡°Siempre buscamos tener una oferta atractiva. En marcas como estas la gran tarea es la creatividad, porque la gente espera innovaci¨®n, encontrar cosas nuevas que descubrir. Tenemos una clara conexi¨®n con el rock, pero apoyamos todos los estilos de m¨²sica, incluidos artistas emergentes¡±. La empresa acaba de lanzar una nueva l¨ªnea de hoteles y tiene proyectos de apertura en Tokio, Nueva York o Atenas. Su programa de fidelizaci¨®n se ha unificado para dar descuentos y ofertas a todos los clientes, y para revitalizar su imagen han invertido en campa?as publicitarias con rostros conocidos como el futbolista Lionel Messi, el cantautor Noah Kahan; el artista y productor John Legend, o la cantante Shakira.

Falta de transparencia

La multinacional no ofrece detalle de sus magnitudes econ¨®micas y se niega a comentar nada sobre la construcci¨®n del macrocomplejo hotelero y de juego que pretende instalar en los municipios Vila-seca y Salou (Tarragona) con un hotel de 75 metros, 100 mesas de apuestas y 1.200 m¨¢quinas tragaperras. El plan ha estado en el centro del debate pol¨ªtico sobre los presupuestos de la Generalitat estos dos ¨²ltimos a?os. Su ¨¦xito o fracaso depende en buena medida de que se mantenga o se retire el tributo del 10% que grava el juego en la comunidad. Si, como pactaron los Comunes y ERC con el Gobierno socialista de Salvador Illa, el impuesto se termina elevando al 55%, podr¨ªa hacer peligrar la viabilidad del complejo, que tiene en contra a la plataforma Aturem Hard Rock, respaldada por m¨¢s de 50 colectivos como Greenpeace, Consejo Nacional de Juventud de Catalunya y asociaciones contra la ludopat¨ªa.

Para el responsable de la multinacional, sin embargo, el futuro es tan luminoso como los neones que decoran sus salas. ¡°Creo que una cosa que tenemos a nuestro favor es la marca global; est¨¢ en 70 pa¨ªses y nos permite tener ese reconocimiento en algunos mercados que para otras compa?¨ªas estadounidenses han sido dif¨ªciles. Es muy ¨²til que nuestra marca tenga tanta relevancia alrededor del mundo¡±, reconoci¨® en otra entrevista en la CNN. Juego, a ritmo de rock and roll.