El secreto mejor guardado de los supermercados: estos son sus proveedores de marca blanca

La marca blanca se hace fuerte en los lineales de los supermercados y desplaza a la del fabricante. Es una tendencia mundial que responde al imparable encarecimiento que est¨¢ experimentando la cesta de la compra desde 2021, que ha estrangulado el presupuesto de las familias, a las que la ¨²nica salida que les queda es mirar cada c¨¦ntimo que gastan. Un fen¨®meno que ha convertido a Espa?a en el para¨ªso europeo de este tipo de ense?a, superando por primera vez en la historia al Reino Unido y a Alemania, seg¨²n se?alaba esta semana Javier Campo, presidente de la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores (AECOC), en el congreso que ha reunido al sector en Zaragoza: los productos elaborados para las principales cadenas de supermercados espa?olas suponen el 44,4% de las ventas del conjunto del gran consumo, seg¨²n NIQ (antigua Nielsen), tras aumentar tres puntos sobre el cierre del a?o pasado y ganar seis respecto al ejercicio prepandemia, explica Patricia Daimiel, directora general de esta consultora para el sur de Europa.

Es una respuesta habitual a los periodos de crisis. Jos¨¦ Manuel Blanco, director comercial de Productos Frescos de Dia Espa?a, calcula que ¡°el consumo de marca propia permite ahorrar un 25% en el presupuesto anual de un hogar espa?ol¡±. Ocho de cada 10 consumidores han cambiado sus h¨¢bitos de compra y el 42% busca promociones. Y los fabricantes est¨¢n preocupados porque, aunque el momento inflacionario se supere, la cuota de las marcas de las grandes superficies tradicionalmente nunca vuelve al punto de partida; ara?a mercado a los sellos industriales, seg¨²n Paco Hevia, director corporativo de Galletas Gull¨®n. De hecho, ha subido 10 puntos sobre la anterior recesi¨®n. Y, seg¨²n el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha rebajado un 25% la presencia de las marcas en los lineales desde 2007, destruyendo 1.800 millones de euros de valor a?adido en el mercado interno durante la anterior crisis.

Entre enero y septiembre de 2023, los datos de NIQ sit¨²an el incremento de las ventas de la marca blanca en casi el 16% frente al 7,2% del fabricante, esto en valor, porque en volumen los ¨²ltimos pierden un 2,4% en contraste con el progreso del 5,2% de las marcas de distribuci¨®n o marcas propias, como llaman las cadenas de supermercados a las evolucionadas marcas blancas. Adem¨¢s, los precios de estas ¨²ltimas suben por encima de las otras: un 14% frente al 12% en lo que va de a?o, seg¨²n Kantar Worldpanel.

Hay categor¨ªas de productos como el papel higi¨¦nico o del hogar, las conservas vegetales y de pescado, los zumos, los postres l¨¢cteos, los frutos secos o la lej¨ªa, donde el cliente se decanta por los envases sin logotipo, que representan entre el 60% y el 70% de las ventas totales en las grandes superficies. Lo mismo ocurre con algunos art¨ªculos frescos, como los procedentes de la avicultura o la comida refrigerada.

L¨ªder por goleada

Mercadona, grupo l¨ªder entre los supermercados, domina tambi¨¦n la marca blanca, aunque en este caso lo hace por goleada, acapara el 49% de la tarta, mientras que en el sector de la distribuci¨®n en su conjunto controla el 27%. Lo sigue Lidl, a una considerable distancia, con el 13,5%; despu¨¦s Carrefour, con el 9,2%, y Dia, con el 6,3%, acorde a los datos de Kantar de septiembre. Su estrategia es clara: intenta ofrecer precio al consumidor v¨ªa marca propia o a trav¨¦s de promociones y ofertas, describe Joan Riera, director de Gran Consumo de la citada consultora, una receta que han copiado todos los competidores del mercado porque Mercadona ha sido la cadena que m¨¢s ha crecido apoy¨¢ndose en ella. El 70% del producto de sus lineales es marca de distribuidor, igual que sucede en Lidl y Aldi. En el resto de los supermercados, este porcentaje es muy inferior, aprecia la directora de NIQ, si bien crece dos o tres puntos en todos.

Por eso, las cadenas m¨¢s marquistas est¨¢n apostando por la marca blanca; algunas, como BM (265 supermercados), acaban de lanzar una marca propia con 1.200 referencias. Intentan evitar que el consumidor cambie de supermercado, que es la ¨²ltima estrategia de ahorro que utiliza el cliente y la que pone los pelos de punta a los distribuidores, que cambian el surtido para evitarlo. Son ellos quienes deciden cu¨¢les ser¨¢n, del mill¨®n de referencias que existen en el mercado alimentario espa?ol, las 40.000 que se exhibir¨¢n en un determinado hipermercado o las 15.000 de un supermercado grande. Los que tienen la sart¨¦n por el mango, es decir, la prerrogativa de colocar los productos en los lineales, asegura Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE Business School, y los que sit¨²an en el carril r¨¢pido los art¨ªculos de marca propia antes que las innovaciones de los fabricantes. ¡°Y esto es muy feo¡±, critica Nueno.

La marca blanca ha evolucionado much¨ªsimo desde su nacimiento. Sainsbury¡¯s lanz¨® la suya en 1869, pero no fue hasta los a?os setenta del pasado siglo cuando se generaliz¨® en las grandes superficies francesas y en 1982 fue introducida en Espa?a por Carrefour. Entonces eran simples envases blancos en los que lo ¨²nico que contaba era el bajo precio (el industrial se liberaba as¨ª de los gastos de publicidad y marketing). Los a?os pasaron y, seg¨²n Alcampo, ¡°la apuesta por estos productos que ofrec¨ªan margen y volumen de venta precisaba de un impulso m¨¢s para el reconocimiento de la sociedad y la salvaguarda de la reputaci¨®n¡±, pues entonces no gozaban de tan buena imagen como ahora. La compa?¨ªa francesa incorpor¨® en 1999 el nombre y el logo de su matriz, Auchan, a sus art¨ªculos (hoy tiene 3.860 referencias de marca propia de alimentaci¨®n, droguer¨ªa y perfumer¨ªa, casi un 4% m¨¢s que en 2022).

Despu¨¦s, los distribuidores fueron un paso m¨¢s all¨¢ y pusieron nombre a sus propias marcas: Hacendado, Deliplus, Compy y Bosque Verde (Mercadona), Aliada (El Corte Ingl¨¦s), Bont¨¦ (Dia), Milbona (Lidl)¡­ Pasaron de copiar a los fabricantes a innovar, explica Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School, como ha ocurrido con los huevos fritos precocinados lanzados recientemente por Mercadona (elaborados por Angulas Aguinaga, no han tenido el ¨¦xito esperado y han sido retirados del mercado). O como la gama de productos senior, cremas producidas por Naturvita cuya textura es de f¨¢cil masticaci¨®n, que ha incorporado Alcampo este a?o.

Las pol¨ªticas de las grandes superficies respecto a sus fabricantes tambi¨¦n se han ido modificando con el paso del tiempo. En 2018, Mercadona abandon¨® su estrategia de interproveedores (suministradores de sus productos recomendados que sol¨ªan trabajar en exclusiva) para buscar el mejor proveedor especialista para cada producto, pasando as¨ª de 115 interproveedores a 3.000 suministradores en los ¨²ltimos cinco a?os en sus 1.676 supermercados, seg¨²n explican fuentes de la compa?¨ªa.

Dia apost¨® hace tres a?os por la renovaci¨®n de su marca de distribuidor, cambiando y mejorando sus recetas, que a menudo son propias, explica Jos¨¦ Manuel Blanco, y revis¨® todos sus proveedores: hoy cuenta con 1.200, de los cuales algo m¨¢s de la mitad elaboran los art¨ªculos de sus marcas blancas, que pesan un 54% en sus ventas tras ganar siete puntos desde 2021. No trabajan en exclusiva con ninguno de ellos. ¡°Porque no podemos garantizar a futuro un trabajo¡±, dice el ejecutivo. ¡°Cambiamos continuamente de proveedores¡±, reconoce Blanco; algunas veces porque se quedan obsoletos, otras porque hay empresas que no est¨¢n preparadas para el crecimiento o simplemente porque la demanda del mercado cambia. O porque otro suministrador ofrece mejores precios.

El gran secreto

Los nombres de los proveedores son el secreto mejor guardado de las cadenas de distribuci¨®n. Ninguna de las seis que lideran la clasificaci¨®n de Kantar ha querido compartir sus primeros suministradores de marcas propias para este art¨ªculo. Y la mayor¨ªa de la veintena de industriales contactados tambi¨¦n ha rechazado participar en ¨¦l. Falta transparencia. ¡°Aunque m¨¢s de la mitad de los consumidores saben que los principales fabricantes de alimentaci¨®n est¨¢n detr¨¢s de las marcas del distribuidor, este es un negocio muy opaco¡±, aprecia Joan Riera. Al industrial le resulta muy dif¨ªcil de justificar un precio un 30% o 40% superior por el mismo producto cuando lleva su marca, explican las fuentes consultadas. Un estudio de UGT, citado por un directivo del sector de los supermercados que pide anonimato, se?ala que, de los 100 primeros fabricantes de alimentaci¨®n del pa¨ªs, 70 producen marca blanca, pero no quieren que se sepa por esta diferencia en los precios.

¡°La gran verdad que se oculta al p¨²blico es que no hay diferencia de calidad entre los productos que fabricamos para la marca de distribuci¨®n y para nuestra propia marca¡±, reconoce un directivo de una gran empresa de alimentaci¨®n. ¡°A nosotros nos interesa que la l¨ªnea est¨¦ en funcionamiento mucho tiempo y para conseguirlo cambiamos el envase, no la receta ni el formato del producto, as¨ª las l¨ªneas producen sin parar¡±, a?ade. Con el auge de la marca de distribuci¨®n, agrega este experto, los fabricantes est¨¢n dejando de producir art¨ªculos b¨¢sicos, que han sido colonizados por la marca de distribuci¨®n. No pueden competir con ellas en precio y van a nichos de productos sofisticados.

¡°Los industriales no se atreven a salir del armario¡±, critica Fernando Olivares, director de la c¨¢tedra de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y coautor de Marcas negras en la era de la transparencia. Su publicaci¨®n revel¨® que solo Mercadona y Dia ponen con orgullo en sus envases qui¨¦nes les suministran sus art¨ªculos de marca blanca (logotipo, raz¨®n social y/o nombre de marca comercial). ¡°El resto de las cadenas negocian ese silencio. En los productos no aparece el nombre de los fabricantes para no quemar su imagen¡±, desliza. De ah¨ª que el producto del distribuidor ¡°a menudo no tenga trazabilidad, para que no se pueda comparar con el del fabricante, pues no est¨¢n obligados legalmente: pueden aportar los datos del suministrador o del detallista¡±, subraya Lorente. Y como no tienen ese deber, practican cierta hipocres¨ªa: ¡°Desde el punto de vista legal, los fabricantes cumplen¡±, se?ala el presidente de Promarca, que representa a industriales como Pascual, Campofr¨ªo, Lactalis, Bonduelle, Calvo, Pescanova, que producen marca blanca mientras se quejan de ella.

¡°Aunque no est¨¢ comprobado que el industrial que elabora marca de distribuidor pierda reputaci¨®n o vea disminuir sus ventas¡±, sostiene el profesor Olivares, algo que confirma Jes¨²s Alfonso, director general de Conservas Cambados, que elabora latas de pescados y mariscos gourmet: ¡°Quer¨ªamos ganar cuota de mercado con las grandes superficies y no ha perjudicado a nuestra marca en absoluto; no vendemos menos por ello¡±, asegura. Su empresa nutre la marca blanca de Alcampo, del Club del Gourmet de El Corte Ingl¨¦s y de Carrefour, un complemento del 20% al negocio. ¡°Solo la presentaci¨®n del producto es diferente al que comercializo con mi marca¡±, sostiene.

Similar respuesta a la de otro proveedor de Alcampo: Campodulce, firma de Grupo Jorge que comercializa jamones por piezas y loncheados y vende 15 millones de paquetes al a?o, tres millones con la marca blanca Auchan. Para su director general, Mariano Sanz, los supermercados aportan volumen y ¡°a mayor volumen, menos coste de fabricaci¨®n¡±.

El profesor de la Universidad de Alicante sit¨²a a Carrefour como la cadena m¨¢s opaca (el 95% de sus art¨ªculos identifican al fabricante con un c¨®digo, ¡°lo cual constituye una pr¨¢ctica generalizada de poca transparencia hacia el consumidor y uno de los principales rasgos de las marcas blancas¡±, se?ala en su libro. Lidl es la segunda ense?a menos transparente de las seis estudiadas (solo el 53% de sus envases recogen la raz¨®n social del productor). Eroski y Alcampo est¨¢n en posiciones intermedias.

Existen distintos tipos de fabricantes de marcas blancas, explica Jos¨¦ Luis Nueno, autor del libro Todo esto es terrible, pero yo estoy bien: los comprometidos con estas ense?as, a las que suministran el grueso de su producci¨®n, como es el caso de la multinacional holandesa Refresco, que en Espa?a elabora zumos y bebidas para Mercadona y Lidl. Los industriales que poseen empresas espec¨ªficas dedicadas a la marca de distribuci¨®n, como el caso del Grupo Damm con Font Salem, que tambi¨¦n suministra zumos y refrescos para casi todas las firmas de distribuci¨®n. Y, finalmente, los fabricantes que destinan una parte de sus l¨ªneas a la marca blanca, que son la mayor¨ªa. Algunas de estas compa?¨ªas, como Casa Tarradellas, solo hacen marca de distribuci¨®n para Mercadona en una suerte de branding que coloca su logotipo en las pizzas, igual que sucede con Heineken y la cerveza sin alcohol Falke, elaborada en exclusiva para los supermercados de la firma valenciana. Ambas compa?¨ªas han declinado participar en este reportaje.

Aunque muchas empresas de alimentaci¨®n que trabajan para Mercadona provienen de la ¨¦poca de los interproveedores, la mayor¨ªa de ellas han extendido sus tent¨¢culos a otras cadenas de supermercados al perder la exclusividad con el l¨ªder. La galletera Cerealto Siro es un claro ejemplo. La firma palentina achac¨® en 2021 su mala situaci¨®n financiera, en p¨¦rdidas durante a?os, al cambio de relaci¨®n comercial con la empresa de Juan Roig, de la que era interproveedora tras llevar a cabo fuertes inversiones para abastecerla durante 20 a?os. Ahora, como proveedora, tendr¨ªa que reducir el suministro y mejorar su precio. De ah¨ª que tambi¨¦n surta de galletas y cereales a Lidl. Su competidora Gull¨®n siempre hizo marca blanca para todos o casi todos los supermercados, seg¨²n Paco Hevia, que asegura que el crecimiento de la ense?a de distribuidor en su empresa ha sido de m¨¢s de tres puntos durante las tensiones inflacionistas.

Tortillas de Palacios

Y as¨ª llegamos a que la inmensa mayor¨ªa de los gazpachos de marca blanca que pueblan los lineales de los supermercados, sean de la ense?a que sean, son elaborados por Garc¨ªa Carri¨®n; las tortillas de patata precocinadas las prepara Grupo Palacios y la cerveza que m¨¢s se prodiga la suele suministrar Font Salem. Vicky Foods tambi¨¦n repite con sus productos de panader¨ªa y boller¨ªa en la mayor¨ªa de las cadenas, lo mismo que sucede con las confituras Helios, las legumbres Luengo o las carnes de pavo y fiambres de El Pozo (Grupo Fuertes). Otro ejemplo m¨¢s es Sovena, que dej¨® de ser proveedora ¨²nica de aceite de oliva de Mercadona, y tambi¨¦n trabaja para El Corte Ingl¨¦s, Dia, Carrefour y Condis, y adem¨¢s contin¨²a como suministrador de referencia de la valenciana en aceite de girasol y semillas, que comercializa en al menos los ¨²ltimos tres supermercados citados, de acuerdo con un estudio de UGT.

Entre los proveedores de Mercadona, adem¨¢s de los mencionados, destacan Incarlopsa, suministrador de derivados c¨¢rnicos y jamones; el grupo pesquero Profand; Jealsa, la primera conservera de pescado nacional; Importaco, de frutos secos; Huevos Guill¨¦n, que vende el 67% de su producci¨®n a la cadena valenciana; Entrepinares, elaboradora vallisoletana de quesos; Iparlat surte de leche, batidos y dem¨¢s derivados l¨¢cteos a la compa?¨ªa, como tambi¨¦n hace la cooperativa cordobesa Covap desde hace 20 a?os. Su director del negocio l¨¢cteo, Manuel Blanco, reconoce que, pese a las tensiones de los costes de los ¨²ltimos dos a?os, su relaci¨®n con Mercadona no ha cambiado y es un ejemplo de coinnovaci¨®n.

Es muy habitual que proveedores de Carrefour lo sean de Dia y tambi¨¦n de Alcampo. El origen franc¨¦s parece que marca la diferencia. Por ejemplo, nutren sus lineales de conservas de pescado con Frinsa del Noroeste e Ignacio Gonz¨¢lez Montes; compran buena parte de sus aceites a Acesur, propietarios de las marcas Coosur y Guill¨¦n; sus leches a la tambi¨¦n gala Lactalis; Dia y Auchan adquieren sus carnes de pollo a Uvesa en tanto que Carrefour lo hace a Coren. Las alemanas Lidl y Aldi coinciden tambi¨¦n con bastantes de sus suministradores: compran a Conservas Garavilla, propietaria de las marcas Isabel y Cuca, buena parte de sus latas, igual que al Grupo Conservas Dani, m¨¢s extendido entre los detallistas. Y sus aceites se los proveen la Cooperativa Jaencoop y Aceites Maeva.

La marca propia y los productos frescos son, a decir de los expertos consultados, los atributos que hacen la diferencia en el consumo. Con unos precios de los alimentos subiendo a ritmos superiores al 10%, los supermercados se la juegan al elegir las referencias que llenar¨¢n sus estanter¨ªas. Y, mientras, las empresas de alimentaci¨®n cubren en silencio con la marca de distribuci¨®n la inferioridad de condiciones en la que las ponen las tiendas en sus lineales. Y la vida sigue.

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