Benetton retira la imagen del Papa bes¨¢ndose con un im¨¢n

Solo unas horas despu¨¦s de la protesta del Vaticano, Benetton ha retirado el fotomontaje en el que aparec¨ªan bes¨¢ndose el Papa Benedicto XVI y el im¨¢n de El Cairo. "Lamentamos que la utilizaci¨®n de la imagen hay herido la sensibilidad de los fieles. Nuestra campa?a es solo para combatir la cultura del odio en todas sus formas. Hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicaci¨®n", ha se?alado en un comunicado la firma italiana de moda.

Previamente, la Santa Sede se hab¨ªa mostrado irritada y escandalizada por "la grave falta de respeto al Papa". El portavoz del Vaticano, el jesuita Federico Lombardi, hab¨ªa asegurado que se llevar¨ªan a cabo las gestiones necesarias ante "las autoridades competentes" para "garantizar el respeto hacia la figura del Santo Padre". "Es una demostraci¨®n evidente de c¨®mo en el ¨¢mbito de la publicidad se pueden violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atenci¨®n mediante la provocaci¨®n", ha subrayado Lombardi.

Esta ma?ana, Benetton ha recuperado una de sus se?as de distinci¨®n: la publicidad transgresora y pol¨¦mica para llamar la atenci¨®n sobre la marca y sus productos. Italia se ha llenado de carteles con fotos ins¨®litas en las que se ve¨ªan besos imposibles. Adem¨¢s de este montaje en Roma, a escasos 500 metros del Vaticano, con el Papa y el im¨¢n de El Cairo, la campa?a consta de otros entre el presidente de EE UU, Barack Obama, y su inc¨®modo hom¨®logo chino, Hu Jintao; Angela Merkel y Nicolas Sarkozy; el l¨ªder norcoreano, Kim Jong Il, y el presidente surcoreano, Roh Moo Hyun; el l¨ªder de la Autoridad Nacional Palestina, Mahmud Abbas, y el primer ministro israel¨ª, Benjamin Netanyahu; y Obama y el presidente de Venezuela, Hugo Ch¨¢vez. Todos bes¨¢ndose.

La nueva campa?a financiada por Luciano Benetton, al frente de una empresa de moda que a lo largo de los a?os ha elegido a menudo lo pol¨ªticamente incorrecto para llamar la atenci¨®n, se titula Unhate, es decir, Contra el odio. Ha sido lanzada mediante dos acciones rel¨¢mpago en Mil¨¢n, donde en la madrugada de ayer un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un v¨ªdeo proyectaba a los l¨ªderes alem¨¢n y franc¨¦s en la fachada de la Bolsa. Esta manera sorprendente y casi clandestina de lanzar campa?as publicitaria se suele definir "guerrilla de marketing". Con ella se pretende llamar la atenci¨®n de la gente con una imagen impactante, que provoca curiosidad sobre todo porque suele ser incoherente con el producto que se quiere vender.

En esta ocasi¨®n la campa?a no ha llevado la firma de Oliviero Toscani, el controvertido fot¨®grafo que en los a?os 90 renov¨® la imagen de Benetton y realiz¨® para la casa de moda italiana algunas de sus campa?as m¨¢s pol¨¦micas, como el beso entre un cura y una monja. Entonces actuaron las tijeras de la censura. Veinte a?os despu¨¦s son los creativos del grupo fundado Toscani, FABRICA, los que han vuelto a usar la publicidad como detonador de provocaciones, debates y cr¨ªticas al poder, secular y eclesial.

Han bastado varios carteles para dar en la diana. El boca a boca electr¨®nico ha hecho lo dem¨¢s. Muchos transe¨²ntes y turistas han empezado a captar con sus c¨¢maras y el Twitter se han llenado de mensajes con el hashtag #unhate.