Hamburguesa, la evoluci¨®n de las especies

Jorge sabe cu¨¢ntas hamburguesas va a vender hoy a la hora del almuerzo. Tiene una hoja de c¨¢lcu?lo detr¨¢s del mostrador del McDonald¡¯s de la periferia de Ma??drid del que es encargado que le indica que va a ingresar 1.052 euros. Pasado el aluvi¨®n de clientes, hace caja: ¡°1.066¡±.

¨C¡°Se ha equivocado en 14 euros¡­,¡± le digo (en tono agridulce).

¨C¡°No hab¨ªamos previsto lo que han consumido usted y el fot¨®grafo. Reste el importe de esos dos men¨²s y ver¨¢ c¨®mo nuestro c¨¢lculo era perfecto¡±, responde (con gravedad).

Jorge lleva treinta a?os en el negocio. Desde el desembarco de la comida r¨¢pida en Espa?a. Es un profesional, no un estudiante contratado a tiempo parcial para cubrir las horas punta del negocio (como la mayor¨ªa de los empleados del sector). Ha subido todos los pelda?os. Est¨¢ educado en el sistema. Y el sistema no se equivoca. Todo es previsible en el mundo del fast food. Todo funciona con la precisi¨®n de la lista de comprobaciones de un piloto antes de despegar. Quiz¨¢ es lo que busque el cliente: ausencia de sorpresas. Comer r¨¢pido, barato y en un territorio familiar hasta en su olor. Alimentaci¨®n intensiva. Seis euros por cabeza. Wifi. Y un juguete para el ni?o. ?Qui¨¦n da m¨¢s? Una f¨®rmula perfecta en tiempos de crisis. Aunque nunca nos preguntemos qu¨¦ estamos ingiriendo. Quiz¨¢ no importe. La clave es comer sin sobresaltos y salir corriendo.

Hamburguesa, la evoluci¨®n de las especies

El mismo filete de carne picada de faldas y delanteros de vacuno, calibrado al mil¨ªmetro, ultracongelado a -22 grados, que antes de servirse al cliente en un restaurante cl¨®nico al resto ha permanecido encajonado en el mismo modelo de plancha durante 110 segundos, cocin¨¢ndose en su mismo 20% de grasa hasta alcanzar 70 grados; todas con el mismo punto. El mismo pan descongelado del mismo tama?o, color (controlado con fot¨®metro) y forma; con su corona sembrada por cuatro centenares de semillas de s¨¦samo cosechadas en el paralelo 22; horneado durante 35 segundos. El mismo pellizco de sal y pimienta. Las mismas gotas de k¨¦tchup y mostaza distribuidas de forma regular con el mismo dispensador; la misma cantidad de cebolla y pepinillos dispuestos de la misma forma. Las mismas patatas cocinadas en la misma freidora, con el mismo aceite de girasol, sacudidas con el mismo movimiento de mu?eca y aderezadas con el mismo salero. El mismo tobog¨¢n met¨¢lico caldeado (la mesa de transferencia), por el que las hamburguesas se deslizan veloces de la cocina al mostrador. El mismo men¨² en 90 segundos. Un proceso controlado y eficaz. Impreso en las tablas de la ley de la compa?¨ªa: el Manual de Operaciones y Entrenamiento, elaborado en la Universidad de la Hamburguesa, financiada por McDonald¡¯s, en Illinois (Estados Unidos), con una decena de campus asociados en todo el mundo (con Shangh¨¢i a la cabeza).

Un mundo perfecto. Sin espacio para el error, porque se trata de cumplir los procedimientos. Una burbuja. Transversal en edades y clases sociales. Como describe Alex Simon, vicepresidente de McDonald¡¯s en Espa?a, ¡°somos una s¨ªntesis de la sociedad¡±. Todos devorando con los dedos el mismo ¡°filete de carne picada, apelmazada y redonda¡±. Las familias felices del extrarradio, las prostitutas del coraz¨®n de la ciudad, los empleados con prisa, los adolescentes, los viajeros a¨¦reos y terrestres, los jubilados y los ni?os. Siempre los ni?os. En Estados Unidos, un 96% de ellos son capaces de reconocer al payaso de McDonald¡¯s. Cada ni?o atrae dos clientes. En especial, abuelos. Bienvenidos.

En el mundo de la hamburguesa ¡®en serie¡¯ no se valora la originalidad. No hablamos de cocina, hablamos de un ¡®sistema¡¯

El alimento del pueblo. En eso consiste el ideario de la hamburguesa en serie: en la igualdad. Aqu¨ª no se valoran la originalidad. No hablamos de cocina, hablamos de un sistema. De una forma de vida creada en Estados Unidos hace 50 a?os que ha conquistado el planeta. Y nadie ha conseguido a¨²n destronar. Aunque sufra peri¨®dicas reca¨ªdas. 25.000 millones de personas pisan cada a?o un McDonald¡¯s; 7.000 millones son europeos; 230 millones, espa?oles. ?Cu¨¢l es el secreto? Una hamburguesa triunfa porque no es solo una hamburguesa, es ¡°una experiencia¡±.

Nos lo explica con entusiasmo Teresa Rinc¨®n, directora de comunicaci¨®n de McDonald¡¯s. Estamos en uno de los restaurantes de su firma porque nos ha abierto las puertas del negocio (tras algunas dudas iniciales), mientras que la otra gran cadena de comida r¨¢pida (Burger King) se ha limitado a darnos largas. Su reticencia tiene una explicaci¨®n. Las aguas del sector de la hamburguesa bajan revueltas. Hace un par de meses, la c¨²pula mundial de Burger King tuvo que reconocer que algunas de las hamburguesas de vacuno de su filial irlandesa conten¨ªan carne de caballo y culp¨® del desaguisado a su principal proveedora c¨¢rnica. Conmoci¨®n. El sector bajo sospecha. En esas mismas fechas, en Espa?a, la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU), tras realizar un an¨¢lisis qu¨ªmico y gen¨¦tico de una veintena de marcas de hamburguesas frescas de vacuno comercializadas en grandes superficies, concluy¨® que dos conten¨ªan caballo. Y 16 de las 20, sulfitos, un conservante que impide la proliferaci¨®n de bacterias, pero que en dosis elevadas provoca trastornos g¨¢stricos. En su etiquetado no aparec¨ªa ninguna alusi¨®n a la carne de equino, y para descifrar la presencia de sulfitos plasmada en el envoltorio hab¨ªa que tener un m¨¢ster en qu¨ªmica y contar con una lente de aumento. Ambas denuncias salpicaban a las dos grandes plataformas de comercializaci¨®n de hamburguesas: el sector de la comida r¨¢pida y los supermercados.

La carne picada es un producto de f¨¢cil contaminaci¨®n. Por eso las grandes cadenas est¨¢n obsesionadas en su control estricto

Un mazazo al prestigio de un sector cuyo ¨¦xito se basa en la confianza del consumidor. Y m¨¢s a¨²n cuando la carne picada es un producto de f¨¢cil contaminaci¨®n y delicado de conservar. En las grandes cadenas de fast food lo saben y est¨¢n obsesionados por su control (seg¨²n pudimos ver en la factor¨ªa de McDonald¡¯s a las afueras de Toledo). ¡°La carne picada es un producto que encierra una gran peligrosidad¡±, explica Carlos Rodr¨ªguez, de 41 a?os, ingeniero agr¨®nomo, hijo de carnicero y creador de Raza Nostra, una de las nuevas cadenas de hamburguesas de alta costura que han proliferado en Espa?a desde 2008 y luchan por vencer la leyenda negra que arrastra la carne picada: ¡°Es un producto muy perecedero que nunca debe superar los cuatro grados de temperatura ni los tres d¨ªas de vida. Es susceptible de albergar una gran carga bacteriana. En un trozo compacto de carne, tienes que cocinar bien lo de fuera para matar a los bichos; en una hamburguesa, si el proceso de manipulaci¨®n en fr¨ªo no es correcto, las bacterias pueden alcanzar el centro de esa masa y entonces tienes que cocinar mucho m¨¢s las hamburguesas. Las tienes que achicharrar. Las bacterias se mueren a 70 grados. Por eso nunca comer¨¢s una hamburguesa de fast food poco hecha. Se curan en salud. Y si hablamos de hamburguesas envasadas, hay que distinguir entre las de verdad (que solo llevan vacuno) y las llamadas (por ley) burger meat, que contienen sulfitos y otros conservantes y colorantes, y adem¨¢s cereales y hortalizas. Eso no lo sabe el consumidor. Ve un filete redondo de carne picada y piensa que es una hamburguesa. Y eso es trampa¡±.

La portavoz de la OCU, Ileana Izverniceanu, impulsora del estudio sobre hamburguesas frescas en Espa?a, analiza los resultados de su investigaci¨®n: ¡°Nos estamos enfrentando a un fraude, no a una crisis de seguridad alimentaria. No sabemos qu¨¦ estamos comiendo. La crisis econ¨®mica est¨¢ pasando factura a los productos alimenticios m¨¢s baratos. Se est¨¢ dando un descenso en su calidad. Las distribuidoras est¨¢n apretando tanto para mantener bajos los precios, que llega un momento en que la calidad se resiente. Y eso se est¨¢ viendo en las hamburguesas envasadas¡±.

Si hablamos de restauraci¨®n r¨¢pida de hamburguesas, dos compa?¨ªas multinacionales, McDonald¡¯s y Burger King, van por delante del resto. Son el icono. Suman entre las dos 50.000 restaurantes en 120 pa¨ªses. A nivel global, McDonald¡¯s va por delante, con 35.000. En Espa?a, sin embargo, de los 1.000 establecimientos de ambas, m¨¢s de la mitad lucen los colores de Burger King (aunque la compa?¨ªa no nos aporta cifras). Por su parte, McDonald¡¯s habla de unas ventas en Espa?a de casi 1.000 millones de euros en 2012, con 446 restaurantes y 22.000 empleados. Hasta 2014 conf¨ªan en crear 60 m¨¢s y generar 3.000 nuevos empleos. La hamburguesa parece funcionar. A la comida r¨¢pida le sienta bien la crisis.

McDonald¡¯s y Burger King son los grandes iconos del sector. Entre ambas cadenas suman m¨¢s de 50.000 restaurantes en 120 pa¨ªses

McDonald¡¯s comenz¨® a extender sus tent¨¢culos por Estados Unidos en 1955. Burger King lo hab¨ªa hecho un a?o antes. La idea de introducir un humilde filete de carne picada dentro de un bollo para convertirlo en un almuerzo todoterreno no era nueva, hab¨ªa surgido de la cadena White Castle en 1921. Sin embargo, su nacimiento como fen¨®meno sociol¨®gico-culinario que iba a transformar los h¨¢bitos de consumo alimentario explot¨® en plena guerra fr¨ªa. El invento se basaba en la adaptaci¨®n de los procesos m¨¢s avanzados del capitalismo (la producci¨®n en serie, la cadena de montaje, el sistema centralizado de compras, los modernos sistemas de almacenamiento y distribuci¨®n, el modelo multinacional, las nuevas f¨®rmulas de marketing y la t¨¦cnica de las franquicias) a la industria alimentaria. Comida para masas hecha por m¨¢quinas. La misma hamburguesa en cualquier rinc¨®n del mundo. La comida r¨¢pida era el reflejo del modelo de sociedad americana donde, debido el acceso de la mujer al trabajo, se estaba dejando de cocinar y comer en el hogar (a comienzos de los sesenta, a¨²n las tres cuartas partes de lo que com¨ªan los americanos estaba cocinado en casa. En los setenta no llegaba a la mitad). McDonald¡¯s y Burger King dar¨ªan respuesta a esa nueva estructura social. La clave era dar de comer en abundancia (m¨¢s tama?o ¨Cbig mac¨C, m¨¢s grasa, m¨¢s az¨²car, m¨¢s sal, m¨¢s hidratos de carbono), en poco tiempo y por poco dinero. Nadie hablaba de dieta ni medio ambiente. La clave era hacer hamburguesas cada vez m¨¢s grandes regadas por gigantescos refrescos azucarados. El modelo tardar¨ªa 20 a?os en extenderse por el mundo. La conquista ser¨ªa imparable. En 1979 llegar¨ªa a Par¨ªs, donde rivalizar¨ªa con el tinto, la baguette y el salchich¨®n (hoy Francia cuenta con m¨¢s del doble de McDonald¡¯s que Espa?a). La ofensiva hacia el Este se iniciar¨ªa con la ca¨ªda del Muro (1989). A medida que se derribaban estatuas de Lenin, se iban alzando McDonald¡¯s y Burger King en Mosc¨², Tirana y Pek¨ªn. En 1991 se contabilizaban 12.000 restaurantes McDonald¡¯s. Se han triplicado en 20 a?os.

Vend¨ªan un estilo de vida (americano, por supuesto). Sin¨®nimo de progreso y modernidad. En diciembre de 1975, un mes despu¨¦s de la muerte de Franco, Burger King montaba su primer restaurante en Madrid. Su primera publicidad del 18 de diciembre de 1975 se arrogaba el t¨ªtulo de ¡°Rey de las hamburguesas¡±. El polo de atracci¨®n era Estados Unidos: ¡°Ahora usted puede saborear por fin una forma de vida de estilo americano¡±. McDonald¡¯s a¨²n tardar¨ªa cinco a?os en aterrizar en Espa?a. La llegada de ambas cadenas de hamburguesas daba respuesta a un nuevo modelo de sociedad que demandaba otras formas de socializaci¨®n y conciliaci¨®n entre lo familiar y lo laboral en torno a la mesa. Tambi¨¦n respond¨ªa a nuevas demandas alimentarias. Lo que Fernando Collantes, profesor de Econom¨ªa y autor del estudio La alimentaci¨®n en la Espa?a del siglo XX, denomina ¡°la nueva sociedad de la opulencia¡±. Seg¨²n Collantes, hasta los sesenta, el consumo de carne de vacuno en Espa?a era escaso. La caba?a bovina estaba dedicada al trabajo en el campo. Se arrastraban las penurias de la Guerra Civil. La reactivaci¨®n econ¨®mica desde finales de los cincuenta se iba a traducir en una mayor ingesta de calor¨ªas (2.300 por persona y d¨ªa tras la guerra, 2.730 en 1970, 3.062 en 1980, 3.500 en 2000). Y especialmente de carne. Si en 1958 (al comienzo del milagro econ¨®mico) el consumo de productos c¨¢rnicos de un espa?ol era del 18% del total de su dieta, en 1973 ya hab¨ªa alcanzado el 30%. En torno a ese panorama econ¨®mico y social, la industria alimentaria espa?ola comenzar¨ªa a cambiar. Para empezar, la ganader¨ªa de vacuno se iba a convertir en industrial e intensiva. Hac¨ªan falta vacas. Y de razas m¨¢s c¨¢rnicas. Hab¨ªa que importarlas. Y hacer mezclas gen¨¦ticas. A continuaci¨®n aparecer¨ªa un nuevo abanico de sistemas de conservaci¨®n en fr¨ªo, de platos preparados y electrodom¨¦sticos ideados para cocinar m¨¢s f¨¢cil y r¨¢pido. El negocio de las hamburguesas iba en esa l¨ªnea. Carne barata en un punto de encuentro moderno y divertido. Funcion¨®.

Hasta los a?os sesenta, el consumo de carne de vacuno en Espa?a era muy escaso. Se arrastraban las penurias de la guerra

A finales de los ochenta, las cosas se comenzaron a torcer en la industria. La sociedad empezaba a preocuparse por la dieta, la salud, el medio ambiente e, incluso, por la explotaci¨®n de la infancia a trav¨¦s del marketing. Y ese filete de carne picada (patty en el argot del ramo) se convert¨ªa en el s¨ªmbolo de los desmanes del capitalismo salvaje y el imperialismo de la era Reagan. Estados Unidos ejerc¨ªa su hegemon¨ªa mundial a trav¨¦s de su comida basura. La hamburguesa en serie representaba un modelo donde la eficiencia estaba por encima de los valores. Un negocio sin alma. Patty era culpable de todo. De la obesidad, la hipertensi¨®n y la diabetes; de la deforestaci¨®n, la explotaci¨®n de los trabajadores y la manipulaci¨®n de los ni?os, la desaparici¨®n del comercio tradicional, la producci¨®n de desechos no biodegradables. A partir de los noventa, esas cr¨ªticas dispersas se ir¨ªan articulando en libros, pel¨ªculas y tesis. En torno a la hamburguesa se hablar¨ªa por primera vez de los peligros de la globalizaci¨®n. En 1996, el soci¨®logo George Ritzer public¨® La macdonalizaci¨®n de la sociedad, una cr¨ªtica filos¨®fica y sociol¨®gica del sistema; en 1998, el periodista Eric Schlosser public¨® en la revista Rolling Stone un reportaje titulado ¡®Fast Food Nation¡¯ (que se convertir¨ªa en libro y documental), donde colocaba la industria de la comida r¨¢pida al nivel del negocio del tr¨¢fico de armas. La puntilla la pondr¨ªa en 2003 Morgan Spurlock con su documental Super size me, donde retrataba las hamburguesas como un peligro para la salud. De pronto, las turbas antiglobalizaci¨®n invad¨ªan los pl¨¢cidos locales de fast food en Corea, Ecuador y Francia. En 1999, un sindicalista franc¨¦s, Jos¨¦ Bov¨¦, asaltaba, como si tratara de una nueva Bastilla, un McDonald¡¯s en Millau. La imagen cruzaba el planeta. El movimiento antihamburguesa se agravar¨ªa en Europa a comienzos de 2000 con la epidemia de las vacas locas (que rebaj¨® el consumo de bovino). En 2006, la factor¨ªa Walt Disney romp¨ªa su acuerdo con McDonald¡¯s para regalar a sus clientes m¨¢s j¨®venes juguetes de su factor¨ªa con su men¨². No quer¨ªa que su imagen se asociara con la comida r¨¢pida. La industria de la hamburguesa tocaba fondo. Reaccionar¨ªa r¨¢pidamente. Ten¨ªa una enorme chequera (solo McDonald¡¯s invierte 2.000 millones de euros al a?o en publicidad) y a los mejores expertos en mercadotecnia en su n¨®mina.

Como explica el responsable de marketing y vicepresidente de McDonald¡¯s, Alex Simon, ¡°hace a?os, nuestros restaurantes no eran tan agradables ni nuestros productos ten¨ªan calidad como ahora. La gente empez¨® a preguntarse qu¨¦ hab¨ªa detr¨¢s. Y nosotros no reaccionamos porque nos iba bien con ese modelo. Hasta que nos dimos cuenta de que, a la larga, no sobrevives si no respondes a lo que te pide el cliente. Ya no servimos comida r¨¢pida, servimos buena comida de forma r¨¢pida. Hemos evolucionado al ritmo del cliente y estamos preocupados por su salud. Damos frutas a los ni?os y ensaladas y nos estamos aproximando a la cultura culinaria de cada pa¨ªs. El 75% de nuestros proveedores son locales. Estamos dispuestos a devolver a la sociedad lo que nos ha dado¡±.

En diciembre de 1975, un mes despu¨¦s de la muerte del general Franco, Burger King montaba su primer restaurante en Espa?a

Los expertos en marketing ya tienen como referente acad¨¦mico la inmensa campa?a llevada a cabo por las empresas de comida r¨¢pida en los ¨²ltimos diez a?os para contrarrestar la avalancha de informaciones negativas en torno a sus pr¨¢cticas. Para empezar, con el cambio de imagen de las marcas. Como explican M¨®nica G¨®mez y Silvia Pinto, profesoras de Marketing de la Universidad Aut¨®noma de Madrid, ¡°esa transformaci¨®n representa un clar¨ªsimo exponente de la capacidad de adaptaci¨®n de esas compa?¨ªas a los cambios de los gustos de los consumido??res, mediante la modificaci¨®n de sus aspectos externos: la presentaci¨®n de sus productos, sus establecimientos y su forma de comunicarse con los clientes. Su objetivo es adaptarse a la nueva sensibilidad del consumidor y transmitir una imagen de calidad. Sus logos han pasado del rojo de la comida r¨¢pida, que simbolizaba ¨¦xito, dominio y pasi¨®n, al azul, en el caso de Burger King, que transmite serenidad, ternura y libertad, y en el caso McDonald¡¯s, al verde, el color de la fertilidad, que todos asociamos con lo natural. Ese es el valor en el que m¨¢s hincapi¨¦ est¨¢ haciendo esa compa?¨ªa¡±.

Esa contraofensiva de la industria hamburguesera fue tan r¨¢pida y contundente como su modelo culinario. En especial la de McDonald¡¯s. Su cotizaci¨®n en Wall Street estaba en juego. En 2003 cambiaba sus envases, sustituyendo el poliestireno por cart¨®n. En 2004 introduc¨ªa alimentos saludables (ensaladas, fruta, agua) y en 2008 eliminaba las grasas animales de sus frituras. Todo adobado con campa?as de publicidad, iniciativas solidarias y propuestas medioambientales (como la recogida del aceite usado para producir biodi¨¦sel o la instalaci¨®n de placas solares). Su ofensiva llegaba al punto de competir con las sofisticadas cafeter¨ªas Starbucks, poniendo en sus establecimientos una carta de caf¨¦s y t¨¦s servidos en aut¨¦ntica loza. Lo nunca visto en el reino de la carne picada.

En 1999, Jos¨¦ Bov¨¦, un sindicalista franc¨¦s, asaltaba, como si se tratara de una nueva Bastilla, un restaurante McDonald¡¯s en la localidad de Millau

Al mismo tiempo florec¨ªan por todo el pa¨ªs nuevos restaurantes independientes centrados en el nicho de las hamburguesas gourmet. Era la moda. La hab¨ªa iniciado el chef franc¨¦s Daniel Boulud (con tres estrellas Michelin) en 2001. No eran muy caros, pero eran muy cool. Un sitio para dejarse ver. El mejor ejemplo, la cadena Home Burger Bar, creada en 2006 en Madrid. Su promotor, Arnaud Barcelon, un publicitario canadiense afincado en Espa?a, de 38 a?os, explica su apuesta:¡°En Canad¨¢, en cualquier buen restaurante te puedes tomar una hamburguesa de calidad con los mejores productos. Aqu¨ª era imposible encontrar hamburguesas m¨¢s all¨¢ de la comida basura. Y yo quer¨ªa demostrar lo que se puede hacer con carne de primera, un buen pan, verduras frescas y un poco de imaginaci¨®n. Mi idea era acabar con la uniformidad del producto. No quer¨ªa hamburguesas mim¨¦ticas cocinadas al mismo punto por empleados vestidos todos igual. No quer¨ªa carne industrial. Me puse a buscar un buen ganadero que compartiera mis ideas. No fue f¨¢cil. Lo encontr¨¦ en Cenicientos (Madrid). Era Rodrigo Redondo, un bi¨®logo de 38 a?os, que hab¨ªa decidido llevar la producci¨®n ecol¨®gica de vacuno al extremo. Comenzamos a trabajar juntos. Me env¨ªa su mejor carne al vac¨ªo dos veces por semana y yo la pico por la ma?ana y por la tarde. Vendemos m¨¢s de 100.000 hamburguesas al a?o. Ya tengo cinco restaurantes. Pero no quiero seguir creciendo. Hasta aqu¨ª he llegado¡±.

La crisis econ¨®mica de 2008 ser¨ªa el empuj¨®n definitivo de la hamburguesa. Era m¨¢s necesaria que nunca. Pero, como hemos visto, enterrando su mala imagen. La comida r¨¢pida quer¨ªa dejar de ser comida r¨¢pida. Quer¨ªa dejar de ser un negocio ego¨ªsta e insano. Hoy, el universo de la hamburguesa vive su segunda revoluci¨®n. Aspira a continuar otros 50 a?os en la cresta de la ola. Parece seguir los consejos plasmados en El gatopardo, la novela de Lampedusa: ¡°Si queremos que todo siga como est¨¢, necesitamos que todo cambie¡±.