¡°Lo que salva vidas es la pasta, no la viralidad de una campa?a¡±

En su infancia quer¨ªa ser misionero y, por su aspecto, podr¨ªa parecerlo. Sin embargo, aunque termin¨® ¡°cambiando el mundo y salvando vidas¡±, seg¨²n sus propias palabras, lo consigui¨® con sus ideas. Jorge Mart¨ªnez (Cartagena, 1976) no se define como publicista ni como creativo, se siente m¨¢s identificado con el t¨¦rmino inventor y cree m¨¢s en los conceptos que en las campa?as. Cuando se le plantea que es el ¡°gur¨²¡± de la comunicaci¨®n social lo asume con naturalidad. Adopt¨® esa consideraci¨®n por ser el padre de la campa?a m¨¢s existosa de la historia de la publicidad en las ONG espa?olas, Pastillas para el dolor ajeno, que adem¨¢s de lograr un sinf¨ªn de premios en 2011, recaud¨® alrededor de cinco millones de euros para M¨¦dicos sin Fronteras a base de vender cajas de caramelos en farmacias. No tiene perfiles en ninguna red social, sigue viviendo en Murcia y usa su coche para ir a Madrid?¨Cdonde se realiza la entrevista¨C cada semana. Dice que le sirve de despacho, para pensar; el ¨²ltimo mes condujo 7.500 kil¨®metros.

P. No se me habr¨ªa ocurrido, pero en Twitter una lectora nos pregunta por qu¨¦ las pastillas contra el dolor ajeno eran tan fuertes. Asegura que si hubiesen sido m¨¢s suaves se habr¨ªan vendido m¨¢s por resultar m¨¢s aptas para ni?os.

R. Lo hicimos con una marca de caramelos que los fabrica de eucalipto y en aquel momento no se plante¨® una alternativa. El reto era sacar el producto y no pens¨¢bamos que iba a explotar como lo hizo. Y el sabor es fuerte. M¨¢s de una persona nos lo ha dicho y lo hemos suavizado: la campa?a est¨¢ en Grecia y hemos lanzado un sabor con romero, m¨¢s soportable.

P. Y, tras agotar las existencias, ?se plantean un relanzamiento en Espa?a (con un sabor m¨¢s suave, ya de paso)?

Muchas veces los ciudadanos tienen la actitud de que no pueden hacer nada para cambiar las cosas. Yo s¨ª lo creo. Las ideas tienen un poder inmenso¡±

R. Una de las cosas que tengo que resolver es c¨®mo volvemos a lanzarlas. Se agotaron seis millones de cajas. Y creo que se podr¨ªa relanzar en Espa?a, de hecho podr¨ªa venderse de manera sostenida en el tiempo. Se podr¨ªa mantener en el tiempo, incluso comercializar para varias ONG. Pero ser¨ªa necesario cerrar nuevos acuerdos con la industria farmac¨¦utica.

P. Porque uno de los mayores escollos fue el burocr¨¢tico.

R. Claro, porque es ilegal. La ley europea de farmacia no te deja vender un placebo. El problema est¨¢ en el t¨ªtulo. Nos ped¨ªan cambiar el nombre, pero yo ten¨ªa claro que era la base, si lo hubi¨¦semos cambiado se habr¨ªa arruinado el proyecto. Vimos una rendija donde colarnos: cada comunidad aut¨®noma es la que concede el permiso para vender un determinado producto en su territorio y fuimos convenciendo a cada una.

P. Pastillas fue un punto de inflexi¨®n para reenfocar su carrera a lo social.

R. No solo un punto de inflexi¨®n para m¨ª profesionalmente, sino que me reconcilia conmigo desde el punto de vista humano. Siempre he sido una persona bastante solidaria, en mi casa se ha vivido siempre esa vocaci¨®n de servicio a los dem¨¢s, mi padre es sindicalista.

P. ?Es verdad que quer¨ªa ser misionero de peque?o?

R. S¨ª, mi madre dec¨ªa que quer¨ªa ser cooperante o misionero. Siempre he tenido la sensaci¨®n de que a mi alrededor ocurr¨ªan cosas y me gustaba buscar respuestas a las preguntas que me planteaba. Hab¨ªa coqueteado con proyectos sociales, pero Pastillas supuso un antes y un despu¨¦s. Fue la gran oportunidad de poder demostrar al mundo que desde Murcia una empresa peque?a [Germinalcomunicaci¨®n, de la que es cofundador] puede plantear una grand¨ªsima campa?a. Porque eso es lo que no existe en las agencias de publicidad hoy d¨ªa, son negocios multimillonarios donde todo se mide en funci¨®n de la rentabilidad. Es imposible que Pastillas hubiese salido de una gran compa?¨ªa, porque ninguna est¨¢ dispuesta a emplear dos a?os de su vida en un proyecto no rentable.

P. ?No consigui¨® rentabilidad econ¨®mica?

R. Es rentable en otros muchos sentidos: de reconocimiento, de ponerte en el mapa, te abre puertas. Ahora hablas con interlocutores y clientes a los que antes no pod¨ªas llegar. Soy consciente de que he hecho algo que est¨¢ al alcance de muy poca gente: poder decir ¡°yo hice aquello¡±.

P. Se ha convertido en el gur¨² de la comunicaci¨®n social.

Se ha abusado del victimismo. Las ONG tienen que hacer pensar a la gente que pueden hacer algo¡±

R. S¨ª. Lo bueno que tiene pastillas es que no es solo una campa?a. Lo interesante, lo innovador, lo extraordinario es crear un producto, ponerlo a la venta y que sea un ¨¦xito. Fue el descubrimiento de que el tercer sector lo que necesita no son campa?as de publicidad, sino conceptos innovadores. A m¨ª lo que me interesa es ser capaz de innovar.

P. Ha llegado a decir que su idea ha salvado vidas.

R. S¨ª, yo eso lo he visto. He estado en el terreno con MSF y he tomado conciencia de la labor que realiza, como otras organizaciones, tambi¨¦n trabajo con Vicente Ferrer y he estado con ellos en India. Tomas conciencia de c¨®mo cambian la vida de muchas personas. Piensas que has ideado una campa?a que ha recaudado los fondos que MSF utiliza para poder medicar a quien lo necesita. Entiendes que eres una parte importante de ese proceso, que si aciertas podr¨¢n conseguirlo y si fallas les resultar¨¢ mucho m¨¢s dif¨ªcil.

P. ?Y es ah¨ª donde se reconcilia consigo mismo?

Descubres que tu trabajo es el mejor del mundo. El m¨¢s satisfactorio es el que te permite cambiar aquello que te rodea y que no funciona. Muchas veces los ciudadanos frente a los grandes dramas tienen la actitud de que no podemos hacer nada para cambiar las cosas. Yo s¨ª lo creo. Las ideas tienen un poder inmenso. Aunque solas no valen para nada, lo que importa es tener la actitud para propiciar que esas ideas ocurran.

P. ?Ha dejado de trabajar con marcas?

R. S¨ª, mi tiempo, capacidad, mi energ¨ªa, son limitados y he decidido dedicarlos a la transformaci¨®n social. Pero en los pr¨®ximos a?os las grandes marcas van a tener cada vez m¨¢s un rol social, ser¨¢n conscientes de que a su alrededor hay problemas y que su p¨²blico espera que tomen partido por ellos.

P. ?Es lo que est¨¢ haciendo con Telef¨®nica?

Al tercer sector le hace falta I+D. Y para innovar necesita tiempo, a los mejores, recursos...¡±

R. Es distinto, porque se trata de un proyecto vinculado a Ferr¨¢n Adri¨¢, que es imagen de innovaci¨®n de Telef¨®nica en el mundo. La empresa organiza una exposici¨®n en octubre sobre la metodolog¨ªa que aplic¨® al Bulli. ?l est¨¢ convencido de que se podr¨ªa introducir en cualquier otra disciplina. Telef¨®nica decide que para esa campa?a quiere hacer algo menos convencional y estamos en eso.

P. ?Hay diferencias en el proceso creativo con marcas y ONG?

R. No tiene nada que ver. El trabajo con una empresa est¨¢ muy encorsetado. Tienes un brief y un cliente que te dice lo que quiere. La libertad creativa es limitada, aunque hay clientes y clientes. A m¨ª no me interesa, no tengo nada en contra de ese sector, pero no me interesa. Mi reto es otro. Para una ONG eso existe igual, son como empresas con sus departamentos de marketing, con gente muy profesional. Cada vez m¨¢s, el espacio de las ONG para la innovaci¨®n empieza a ser limitado. Tienen una situaci¨®n muy complicada, con cada vez menos dinero. Y eso las convierte en cortoplacistas: padecen tal ansiedad y necesitan captar recursos de una manera tan inmediata, que te conducen a acciones demasiado t¨¢cticas, a corto plazo. Mis grandes proyectos en el mundo de la acci¨®n social nunca han respondido a un brief. Son ideas que se me han ocurrido y que yo he planteado a la ONG.

P. El caso de Pastillas fue justo as¨ª, se le ocurri¨® a trav¨¦s de una exposici¨®n.

R. Exacto. No hab¨ªa cliente, no hab¨ªa trabajado para ellos, pero estuve con Juan Carlos Tomasi en una exposici¨®n de MSF y una charla posterior que me dio toda la informaci¨®n, fue mi brief. Me hizo ver que 8.000 personas fallecen cada d¨ªa por causas evitables y sobrevivir¨ªan si se medicaran. Mueren simplemente porque son pobres. Me pareci¨® tan fuerte que hice algo que muy poca gente intenta: cambiar las cosas. Me puse a trabajar y apareci¨® la idea de inventarme unas pastillas que no curasen tu dolor, sino el de otras personas. Me fui a MSF, lo present¨¦ y entendieron r¨¢pidamente el potencial que ten¨ªa. Fue un proceso largo, complicado y tortuoso, pero muy emocionante, de ir salvando obst¨¢culos.

P. ?No tienen un poco de culpa las campa?as de las ONG de que la gente piense que no puede hacer nada? ?No han abusado del victimismo?

R. S¨ª, a veces en ese deseo, en ese objetivo de intentar captar recursos, se les va de las manos, intentan apelar al victimismo para que la gente se conmueva, pero en ocasiones acaba desconectando. Pastillas fue muy efectivo porque su optimismo. Pod¨ªamos haber usado im¨¢genes dur¨ªsimas, pero nos parec¨ªa que la gente tiene que ver que hay posibilidad de transformar la situaci¨®n.

P. ?Mide el ¨¦xito de la campa?a en funci¨®n de los r¨¦ditos econ¨®micos que consigue?

R. Para m¨ª es fundamental la efectividad. El tercer sector ha trabajado tradicionalmente con las agencias pr¨¢cticamente gratis. Era una posibilidad de hacer algo chulo, premiable. A la ONG no le cuesta nada y la agencia se puede lucir y ganar prestigio dedicando una semanita. Pero eso no es lo que necesitan las ONG. Les hace falta I+D. Y para innovar necesitas tiempo, a los mejores, recursos. Y a eso no est¨¢n dispuestas las agencias porque no sacan rentabilidad. Tambi¨¦n las ONG tienen que entender que las ideas tienen un valor econ¨®mico y que el talento hay que pagarlo. Un creativo va a bajar su cach¨¦ con respecto a una empresa, pero si es gratis no funciona. Con Pastillas, una idea m¨ªa gener¨® m¨¢s de cinco millones de euros, y eso tiene un valor econ¨®mico. Hay que remunerarlas de una forma justa. Yo suelo hacer proyectos largos, complejos y machaco a las ONG para que se convenzan de que eso hay que pagarlo. No puedo dedicar seis meses de mi vida a un proyecto si no me pagas, por muy bien que me caigas.

P. ?Y lo asumen?

R. Yo soy muy pragm¨¢tico. Si no tienen dinero les digo que yo no trabajo gratis. En todo caso, yo me acerco a ellas y hago algo sin cobrar porque me interesa mucho. Pero el tercer sector tiene un reto: que el talento de este pa¨ªs, que no est¨¢ trabajando para estos proyectos, lo haga. Y a cualquier creativo le encantar¨ªa, todos preferimos salvar vidas que vender coches. El problema es que la marca de autom¨®viles te paga muy bien mientras las ONG siempre han ido con ese discurso de ¡°no tenemos dinero¡±. Entonces se generan campa?itas, y las campa?itas no sirven para nada; que un v¨ªdeo consiga 1,5 millones de visualizaciones no aporta nada. No es la cuesti¨®n que el spot mole, sino cu¨¢nto recauda. Si adem¨¢s de tener muchas visitas consigue muchos fondos, ser¨¢ un ¨¦xito, si solo has conseguido visualizaciones, no. Yo no solo quiero hacer cosas molonas, las vidas no las salva la viralidad, lo que las salva es la pasta.

P. Ahora te conocen como el creador de las pastillas, ?aspiras a idear algo que sustituya esa etiqueta?

Sin tiempo ni dinero se generan campa?itas. Y las campa?itas no sirven para nada¡±

Pastillas es un proyecto que tiene una serie de aspectos que los convierte en algo irrepetible. Yo podr¨¦ hacer campa?as mejores, m¨¢s efectivas, aunque es dif¨ªcil, m¨¢s innovadoras, pero pastillas es un caso ¨²nico porque incorpora una serie de aspectos que no dependen de m¨ª, participaron una serie de personas que aportaron su magia y la hace irrepetible.