M¨¢ster en Beyonc¨¦ o Lady Gaga

Muchos se llevar¨ªan una sorpresa al entrar el pasado martes en la web del Harvard Business School. Su portada digital ten¨ªa m¨¢s que ver con una revista de tendencias que con un portal de informaci¨®n acad¨¦mica. Bajo el r¨®tulo ¡°El negocio de ser Beyonc¨¦¡± aparec¨ªa una imagen de la cantante en uno de los conciertos de su gira. Aquel d¨ªa comenzaba el proyecto de Anita Elberse, profesora de la asignatura Marketing de industrias creativas en esta prestigiosa universidad.

Junto a una de sus alumnas de doctorado, Stacie Smith, Elberse pretende investigar c¨®mo logr¨® esta superestrella lanzar el pasado oto?o un ¨¢lbum por sorpresa, sin que nadie filtrara la noticia, y por qu¨¦ este lleg¨® a batir en cuesti¨®n de d¨ªas r¨¦cords hist¨®ricos de venta en iTunes. ¡°Es una de las figuras m¨¢s poderosas de la industria musical actual, por lo que investigar las estrategias que la han llevado hasta ah¨ª siempre resulta muy interesante¡±, cuenta la profesora en el programa del proyecto. Se espera que los resultados del estudio sean publicados la semana que viene.

Pero Harvard no es la primera universidad en interesarse por la cantante. En enero se imparti¨® el seminario ¡°Politizando a Beyonc¨¦¡± en el centro Rutgers de Nueva Jersey. Su profesor, Kevin Allred, del departamento de estudios de g¨¦nero, analiz¨® en clase sus letras y videoclips para establecer relaciones entre el personaje medi¨¢tico de Beyonc¨¦, el feminismo y los derechos civiles. ¡°Est¨¢n surgiendo muchos cursos sobre celebridades y estrellas del pop en los ¨²ltimos a?os. El papel de la cultura popular en la sociedad cada vez es m¨¢s importante entre los acad¨¦micos¡±, afirma el soci¨®logo Mathieu Deflem. ?l fue uno de los pioneros en esta tendencia. Su curso ¡°Lady Gaga y la sociolog¨ªa de la fama¡± comenz¨® a impartirse hace m¨¢s de tres a?os en la Universidad de Carolina del Norte. La aceptaci¨®n y la demanda por parte de los estudiantes han hecho que Deflem haya repetido este seminario cinco veces m¨¢s. ¡°Teniendo en cuenta la obsesi¨®n que nuestra cultura tiene con las celebridades, el caso de Gaga es especialmente relevante. Se hizo famosa en un momento en el que la industria musical estaba en colapso¡±, explica.

Desde entonces, han tenido lugar cursos acad¨¦micos que analizaban sociol¨®gicamente la relaci¨®n de Miley Cyrus con la raza y la clase social (Skidmore College, Nueva York), investigaciones sobre las similitudes entre Jay-Z y Kanye West con la historia del arte y la literatura (Universidad de Missouri) y se han escrito art¨ªculos acad¨¦micos bajo el t¨ªtulo ¡°Justin Bieber: la ansiedad masculina y los significantes afroamericanos¡±.

La obsesi¨®n del ¨¢mbito acad¨¦mico con la cultura popular no es nueva. Desde hace m¨¢s de cincuenta a?os, los llamados Estudios Culturales analizan, desde sus departamentos universitarios, las implicaciones sociol¨®gicas y pol¨ªticas de la moda, las series de televisi¨®n, los c¨®mics y, por supuesto, las estrellas de la m¨²sica. Al fin y al cabo, si se quiere conocer el funcionamiento de la cultura actual hay que partir de objetos de estudio masivos.

Sin embargo, el n¨²mero de seminarios y estudios sobre celebridades en las academias est¨¢ creciendo de forma vertiginosa. Sobre todo dentro del ¨¢mbito del marketing. ¡°Es una muy buena manera de formar a los alumnos en esta disciplina. Se trata del proceso inverso al habitual: normalmente se estudian marcas para compararlas con personas. En este caso, se estudian personajes que han sabido crearse una marca individual para trasladar las conclusiones del estudio a empresas culturales¡±, explica Paloma D¨ªaz Soloaga, experta en branding y profesora de Reputaci¨®n Corporativa en la Universidad Complutense de Madrid.

Introducir videoclips, im¨¢genes de alfombra roja y fotos de Instagram en los despachos un modo de tomarle el pulso a la sociedad actual. ¡°Como cualquier marca, estas famosas representan a la perfecci¨®n arquetipos sociales. Dentro de la cultura afroamericana, por ejemplo, la figura de Rihanna comunica la idea de transgresi¨®n y la rebeld¨ªa mientras Beyonc¨¦ se basa en lo opuesto; la correcci¨®n pol¨ªtica y el apego a la familia. Han creado su imagen en base a estas nociones y deben ser fieles a ellas en cada paso que dan. Son como una empresa, pero su mensaje llega a m¨¢s gente¡±, asegura D¨ªaz, quien cree adem¨¢s que esta tendencia no ha hecho m¨¢s que empezar. ¡°Hoy todos vemos casi en tiempo real el ascenso medi¨¢tico de una estrella en ciernes. Conocemos cada paso que dan los famosos y somos capaces de discernir qu¨¦ mecanismos les han llevado al ¨¦xito. Con la metodolog¨ªa adecuada, utilizar a estos iconos como objeto de estudio puede ser muy enriquecedor¡±, a?ade.

Este tipo de seminarios cuentan, adem¨¢s, con otras dos ventajas: por un lado, superan los prejuicios que rodean a los profesores universitarios, com¨²nmente asociados con la Alta Cultura, los manuales complejos y las preocupaciones alejadas de la vida cotidiana. Por el otro, al lanzar estos proyectos, las universidades reciben cobertura y publicidad en medios masivos. El curso que ofrece Deflem sobre Lady Gaga ha sido rese?ado en People, Time o el New York Magazine y por este diario. De la uni¨®n de Harvard y Beyonc¨¦ se han hecho eco MTV o Vanity Fair. Quiz¨¢s la era del culto a la fama y el espionaje digital de celebridades sea tambi¨¦n la de la uni¨®n definitiva de lo popular y lo acad¨¦mico.