Juventud sin etiquetas

A mediados de los noventa fueron englobados bajo la etiqueta de tweens. Justo cuando una obra maestra del ?marketing llamada Spice Girls demostr¨® que los ni?os y ni?as de 12 y 13 a?os estaban m¨¢s que dispuestos a opinar sobre su aspecto.

Desde entonces, la industria de la moda no le ha quitado ojo a los adolescentes y posadolescentes. Porque, incluso en niveles socioecon¨®micos aparentemente alejados del brillo de las pasarelas, el vestuario resulta fundamental para definir su identidad. Encontramos un ejemplo en A cambio de nada, el reciente largometraje de Daniel Guzm¨¢n. Sus protagonistas, dos chicos de barrio, no visten de modo especial ¨Cprendas deportivas y zapatillas¨C, pero no dejan de hablar de su ropa. Teorizan, sin darse cuenta, sobre lo que significa. Se anudan un jersey sobre los hombros ¨Ccon pantalones chinos y camisa¨C para colarse en una discoteca de ni?os ricos. Y son conscientes de que su aspecto dice algo de ellos: si no son chicos de provecho, tienen que parecerlo. Incluso aunque todo salga mal y siempre los acaben echando a patadas.

Gilles Lipovetsky: ¡°Los adolescentes de hoy d¨ªa no son m¨¢s individualistas que los de antes, pero lo son de un modo diferente¡±

?D¨®nde ha quedado la proverbial rebeld¨ªa juvenil, la adhesi¨®n a las subculturas y el inconformismo que glosaba aquel himno llamado No controles? ¡°Los adolescentes de hoy d¨ªa no son m¨¢s individualistas que los de antes, pero lo son de un modo diferente¡±, explica el soci¨®logo franc¨¦s Gilles Lipovetsky, cuyo ¨²ltimo libro, La estetizaci¨®n del mundo (Anagrama), teoriza acerca del capital cultural de la industria del consumo. Coincide con ¨¦l Murray Milner, que acaba de presentar la edici¨®n revisada de Freaks, Geeks and Cool Kids (Routledge), un ensayo imprescindible para entender la noci¨®n de estatus en los institutos estadounidenses. ¡°Hoy los adolescentes prefieren permanecer dentro de lo que se considera normal para ciertos grupos o pandillas, porque la extravagancia no est¨¢ bien vista¡±, responde Milner. ¡°Normalmente prefiero no llamar la atenci¨®n con mi ropa¡±, corrobora ??igo Azqueta, madrile?o de 12 a?os. Victor Vollmer (14 a?os), el guitarrista de la banda adolescente alemana Die Pullums, lo confirma: ¡°No hay muchas diferencias entre mi grupo de amigos a la hora de vestir¡±.

Tambi¨¦n las im¨¢genes les dan la raz¨®n. Los fot¨®grafos que han retratado a adolescentes an¨®nimos madrile?os para el libro Subculturcide, de la editora Andrea Ferrer, han obtenido instant¨¢neas muy distintas de las que Miguel Trillo capt¨® entre las tribus urbanas de los ochenta y los noventa. Sus protagonistas, chicos y chicas de Vallecas, Cuatro Caminos o Usera, son dif¨ªciles de clasificar en aquella taxonom¨ªa que entonces facilitaba identificar a un rapero o a un heavy a simple vista. Hoy los estilos se combinan, los rasgos de rebeld¨ªa aparecen tamizados por prendas deportivas y, en resumen, las etiquetas son m¨¢s dif¨ªciles de adjudicar. ¡°Hace 10 a?os, conseguir cierta ropa era una tarea ardua que requer¨ªa pertenecer a ciertos grupos, como los poperos, los alternativos, los g¨®ticos o los raveros¡±, explica Ferrer. ¡°Ahora solo hay una est¨¦tica de consumo donde lo cool prolifera sin orden ni regularidad en una inmensa variedad de estilos. Una especie de supermercado de tendencias y looks¡±.

Los casos extremos ayudan a entender el fen¨®meno global. Poco queda de aquellos adolescentes tokiotas que se divid¨ªan en subtribus distintas entre s¨ª pero aparentemente iguales a ojos del no iniciado. Aquellos ejercicios de excentricidad que, seg¨²n los te¨®ricos, eran una reacci¨®n individualista y gregaria al mismo tiempo ante una sociedad r¨ªgida han dado paso a algo m¨¢s complejo. El estilismo de los ¨ªdolos de la juventud nipona ya no se distingue del que se puede encontrar en un blog occidental.

Quiz¨¢ se deba a que, en la ¨²ltima d¨¦cada, la calle ha dejado de ser el h¨¢bitat natural de los adolescentes, que compet¨ªan en estilo y originalidad cuando se reun¨ªan en plazas y parques. Hoy, ese espacio ha sido sustituido por Internet y las referencias se han multiplicado. Tampoco la moda desempe?a la misma funci¨®n social. ?Recuerdan aquellas pel¨ªculas de instituto donde para almorzar junto a un determinado grupo hab¨ªa que vestirse de un modo similar? ¡°Antes, ser popular significaba formar parte de un grupo determinado y hacerse visible en el instituto¡±, afirma el ensayista Murray Milner. ¡°Ahora, sin embargo, los m¨¢s populares del instituto lo son tambi¨¦n en las redes sociales, publican selfies y se convierten en celebridades a peque?a escala, porque su visibilidad digital ha comenzado a ser m¨¢s importante que la f¨ªsica¡±.

Este viraje hacia lo digital es comprensible en una generaci¨®n que jam¨¢s ha conocido un mundo sin Internet. El fen¨®meno m¨¢s claro puede que sea Snapchat, una plataforma que presume de que el 71% de sus usuarios tienen menos de 25 a?os. ??igo Azqueta la utiliza: ¡°Me gusta porque sabes que aunque subas una tonter¨ªa, solo va a estar disponible un tiempo determinado y despu¨¦s desaparecer¨¢¡±. Basada en la publicaci¨®n de im¨¢genes y v¨ªdeos de corta duraci¨®n y con vida limitada, es el hogar natural de celebridades como Jaden Smith o la cantante Lorde. Tambi¨¦n de marcas exclusivas como Burberry, Valentino o Michael Kors, que la han empleado para desarrollar campa?as. ?Por qu¨¦ las marcas de lujo se preocupan por llegar a j¨®venes cuyos ingresos proceden principalmente de pagas y empleos de fin de semana?

Porque son los clientes del futuro, pero fundamentalmente porque est¨¢n definiendo la pr¨®xima revoluci¨®n en materia de consumo. La consultor¨ªa americana Piper Jaffray lo corrobora en su ¨²ltima encuesta sobre consumo adolescente. Los j¨®venes de 16 a?os, afirma, se gastan m¨¢s dinero en salir que en moda y prefieren comprar online. Y por ello est¨¢n relegando a un segundo plano los espacios que fueron durante d¨¦cadas su se?a de identidad en muchos pa¨ªses: los centros comerciales.

Gran parte de las im¨¢genes que incluye Subculturcide, seg¨²n relata Ferrer, han sido tomadas en centros comerciales de la periferia madrile?a, como Islazul o Parquesur. Para varias generaciones de adolescentes, estas superficies han sido un entorno en el que quedar con los amigos, obtener sus primeros empleos o gastarse la paga. Sin embargo, todo apunta a que est¨¢n perdiendo fuelle, en parte porque los adolescentes, tal y como se?ala el informe de Piper Jaffray, prefieren reunirse en casa. ¡°Quedamos en el parque o vamos al cine, pero casi nunca al centro comercial¡±, explica Victor Vollmer, de 14 a?os, que reside en M¨²nich.

El retrato robot del adolescente consumidor de moda se va aclarando: m¨¢s digital que f¨ªsico, m¨¢s individual que tribal, m¨¢s relajado que extremo. Lipovetsky se?ala un elemento m¨¢s a tener en cuenta: el poder creciente de las marcas. ¡°En nuestros d¨ªas, el estilo es menos importante que la marca¡±, explica. ¡°Vaqueros y sudadera¡±, responde ??igo Azqueta cuando le preguntamos por su forma de vestir a diario. Relata Ferrer en el pr¨®logo a su libro que para muchos chicos de barrio, sus zapatillas ?Nike son m¨¢s importantes que sus novias. ¡°Las marcas son un s¨ªmbolo de identidad para los adolescentes¡±, argumenta. Lipovetsky menciona las estadounidenses ¨CCalvin Klein a la cabeza¨C como pioneras a la hora de dirigir sus mensajes a los adolescentes.

¡°Hace unos a?os, estar a la ¨²ltima era cuesti¨®n de ropa¡±, concluye el escritor Murray Milner. ¡°Ahora, el objetivo es tener un buen smartphone y saber lo que se cuece en las redes¡±, a?ade. Desde luego, as¨ª es m¨¢s sencillo entender el modo en que visten los adolescentes. Tambi¨¦n comprender que su aparente falta de rebeld¨ªa ¨Cy su sumisi¨®n a los dictados de la industria¨C tal vez derive de su modo de emplear la tecnolog¨ªa. Hace 15 a?os, las adolescentes se cambiaban de ropa en el portal o el ascensor para no ser descubiertas por sus padres. Hoy saben que, por mucho que se esfuercen, su imagen acabar¨¢ llegando al WhatsApp de sus progenitores. Y quiz¨¢ por eso opten por no complicarse tanto la vida.

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