Comprad, malditos

?C¨®mo lograr que la apertura de unos grandes almacenes sea noticia en medios de comunicaci¨®n no especializados en moda? Conjunte una campa?a de comunicaci¨®n con consumidores dispuestos a colaborar desinteresadamente, haciendo cola y pagando ellos. Tal es el hechizo de la mercanc¨ªa. Y es que ha llovido mucho desde que en 1822 se abrieran en Par¨ªs las primeras galer¨ªas, poco m¨¢s que pasajes cubiertos para interesar a los paseantes en las tiendas de novedades. Pronto, en 1830 tambi¨¦n en Par¨ªs, se inauguraron los primeros grandes almacenes, una variopinta amalgama de puestos de ropa unidos para atraer clientela. Aunque la indumentaria sigui¨® siendo el producto principal, la gama se ampli¨® a ¨²tiles de cocina, muebles y juguetes.

Seg¨²n el historiador del consumo Peter Stearns, los grandes almacenes y las Exposiciones Internacionales intensificaron el consumismo que se expand¨ªa por Europa, Estados Unidos y Rusia desde mediados del siglo XIX en adelante. Crearon un ensue?o de lujo material que, gracias a la profusi¨®n y la cantidad de objetos, capt¨® las aspiraciones y las fantas¨ªas de la poblaci¨®n urbana. A diferencia de las tiendas tradicionales en las que se socializaba, en estos palacios del consumo los empleados ten¨ªan instrucciones de inducir a la compra sin familiaridades. A pesar del ambiente an¨®nimo, o quiz¨¢ gracias a ello, ver escaparates y admirar objetos brillantes, perfectos, id¨¦nticos, alineados con precisi¨®n mec¨¢nica, se convirti¨® en una actividad recreativa. Un paseo gratuito por un mundo ut¨®pico donde, como se?al¨® el fil¨®sofo Walter Benjamin, el universo adquiri¨® el car¨¢cter de producto. Se dan los primeros casos de cleptoman¨ªa.

Del famoso "faltan X d¨ªas para Navidad" de Selfridges al apremiante cron¨®metro virtual regido por los horarios de apertura, hoy incluso el tiempo late para la compra. Los templos del shopping ampl¨ªan su abanico clientelar a poderes adquisitivos diversos. El ¨¦xtasis producido por un hermoso bolso, unos trajes a medida o una novedad asequible, tienta hasta el punto de arriesgar principios, reputaci¨®n o unos sufridos euros. Un para¨ªso a nuestro alcance. Sabemos que es fugaz pero, ?qui¨¦n se atreve a tirar la primera prenda? Tambi¨¦n sabemos que, demasiado a menudo, nuestras compras contribuyen a amasar unas pocas y glamurosas fortunas a costa de mantener a millones de personas en condiciones de esclavitud. ?Podemos permitirnos ese lujo? NO. Los propios almacenes-marca dedican p¨¢ginas enteras a lavar su ropa y a informar sobre sus c¨®digos ¨¦ticos y ecol¨®gicos. La resistencia es f¨¦rtil. Quiero creer.