¡®Colors¡¯ o c¨®mo no hacer una revista corporativa

Ahora es relativamente frecuente que las marcas de moda busquen reforzarse con una revista en papel que se parezca lo menos posible a un cat¨¢logo y con contenido editorial independiente. La tienda digital Net-¨¤-porter lanz¨® la lujosa Porter, Acne tiene en su Acne Paper firmas y entrevistas que ya quisiera cualquier publicaci¨®n de primer nivel. Incluso empresas que deben su raz¨®n de ser a Internet se envuelven en papel para ganar prestigio.

Pero en 1991 nada de esto era habitual. Por entonces, la colaboraci¨®n entre Luciano Benetton y el (anti)publicista Oliviero Toscani consigui¨® reescribir las reglas de la publicidad con una serie de campa?as cada vez m¨¢s comentadas por sus im¨¢genes impactantes, como un reci¨¦n nacido atado a¨²n a su madre por el cord¨®n umbilical, un enfermo terminal de sida o un cura y una monja bes¨¢ndose, todas rematadas con el logo verde de la marca italiana. A Toscani se le ocurri¨® lanzar Colors, una revista que pagar¨ªa su amigo Luciano y en la que ¨¦l har¨ªa b¨¢sicamente lo que le diese la gana. Su idea, seg¨²n explica en el libro que se publica para conmemorar que se cumplen m¨¢s o menos 25 a?os del primer n¨²mero ¡ªaunque en Fabrica, el brazo creativo de Benetton, les gusta decir que lo que se celebra son las 90 ediciones¡ª era ¡°hacer autostop¡± en otras cabeceras ya existentes, salir un mes con The New York Times, al siguiente con La Repubblica y al otro con National Geographic, siempre cambiando el aspecto. Finalmente, se quedaron con el formato que funcion¨® hasta que dej¨® de imprimirse el a?o pasado: cuatro n¨²meros anuales monotem¨¢ticos publicados en varias ediciones biling¨¹es y guiados por el lema de la cabecera, ¡°una revista sobre el resto del mundo¡±. La fotograf¨ªa era impactante, el uso de la tipograf¨ªa b¨¢sico y los temas poco susceptibles de aparecer en otros medios.

Toscani fich¨® a Tibor Kalman, el dise?ador de las portadas de la banda Talking Heads y director creativo de Interview. Curiosamente, en el libro el publicista no habla muy bien de Kalman, al que consideraba demasiado cool para lo que ten¨ªa entre manos. ¡°Aprende italiano ?te pago con dinero italiano!¡±, dice que le espet¨® en una reuni¨®n que tuvieron durante un viaje de Par¨ªs a la Toscana. A pesar de sus diferencias, juntos produjeron 13 n¨²meros que hoy buscan los coleccionistas en eBay. Despu¨¦s, Kalman regres¨® a Nueva York. La periodista Joana Bonet, que lo conoci¨® y fue la corresponsal de Colors en Espa?a, lo recuerda como un ¡°optimista con un punto perverso, un tipo brillante y desbordante¡±. Sobre la cabecera, cree que ¡°se adelant¨® 20 a?os a lo que hoy conocemos como revistas modernas. Se preocupaba de que lo global no matase lo local¡±.

En esa primera ¨¦poca, la publicaci¨®n, que se distribu¨ªa de manera gratuita en las tiendas Benetton, produc¨ªa imaginer¨ªa de alto impacto, como las fotos trucadas de Isabel II negra o Juan Pablo II asi¨¢tico que aparecieron en el n¨²mero cuatro, dedicado a la raza, o la mano enguantada en l¨¢tex haciendo la peineta a la palabra sida.

El dise?ador Fernando Guti¨¦rrez, creador del primer Tentaciones en El PA?S, se hizo cargo de la maqueta de Colors tras la muerte de Kalman de un linfoma en 1999. Recuerda la ca¨®tica redacci¨®n en Roma como ¡°un centro antropol¨®gico alucinante con objetos que enviaban los colaboradores de todo el mundo. Todo se hac¨ªa por tel¨¦fono y mensajer¨ªa y se enviaba a escritores y periodistas a convivir en un campo de refugiados en Ruanda, a un barrio de chabolas en Rusia o a un pueblo para ancianos en California¡±.

Internet trastoc¨® la raz¨®n de ser de la revista. Cualquier web amateur era una ventana ¡°al resto del mundo¡± y publicaciones como Vice dieron una p¨¢tina m¨¢s ir¨®nica a esa curiosidad por lo marginal. Sin embargo, y seg¨²n Guti¨¦rrez, Colors sigui¨® inspirando sobre todo a profesionales de la comunicaci¨®n y cre¨® una tupida red de dise?adores, fot¨®grafos, redactores y artistas.

Libertad editorial

A la fot¨®grafa espa?ola Laia Abril, disc¨ªpula de Joan Fontcuberta, le toc¨® vivir los ¨²ltimos cinco a?os de la edici¨®n en papel, una ¨¦poca con mucha menos visibilidad, quiz¨¢ pareja a la de la propia marca que ya no tiene el peso que acumul¨® en los noventa. Abril lleg¨® all¨ª como becaria de Fabrica y fue pasando por distintas posiciones. El t¨ªtulo de cada uno no ten¨ªa mucha importancia, explica, ya que en las reuniones editoriales todo el mundo ten¨ªa voz y voto. ¡°Honestamente, se me olvidaba que pagaba Benetton, y eso que era dif¨ªcil de obviar, porque la f¨¢brica est¨¢ delante de la redacci¨®n, pero la libertad editorial era brutal¡±, asegura. La revista tiene ahora una vida digital intermitente y a Abril le cuesta creer que no vaya a resucitar en papel. Desde Fabrica aseguran que trabajan en un nuevo proyecto editorial de cara a 2016. Sin Kalman ni Toscani, que se desvincul¨® de Benetton en 2000, pero con muchos de sus hijos y nietos putativos.