No compare una crema de 2 euros con una de 100. ?O s¨ª?

?Es eficaz una crema facial hidratante antiedad que cuesta solo tres euros? Lo que s¨ª que es, a ciencia cierta, es segura. ¡°La legislaci¨®n sobre los cosm¨¦ticos se centra en unos m¨ªnimos al no ser considerados productos de primera necesidad, y solo se les exige que sean seguros. A los productores se les pide buenas pr¨¢cticas de fabricaci¨®n y controles para detectar impurezas o contaminantes; desechar f¨®rmulas inestables, establecer una fecha de caducidad del producto, etc¨¦tera. Por lo tanto, si por eficacia entendemos que el producto est¨¢ bien fabricado, la respuesta es s¨ª ya que el reglamento europeo establece obligaciones. Si por el contrario entendemos la calidad como la funcionalidad de un producto, eso ya es otra historia¡±. Habla Ileana Izverniceanu, directora de relaciones institucionales de la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU).

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Ante la misma pregunta Carmen Esteban, directora t¨¦cnica de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (Stanpa), afirma: "Corresponde al fabricante razonar que la promesa que su producto realiza se cumple. Posiblemente sea un tratamiento b¨¢sico que ofrece propiedades de ese nivel. Sin embargo, la ciencia ofrece un conocimiento m¨¢s profundo de la piel. No todas las cremas son iguales, cada una puede actuar sobre distintos problemas, manchas, elasticidad, arrugas¡­ La ¨²ltima palabra la tiene el consumidor, que eval¨²a el producto y decide si es eficaz¡±.

La crema que se acab¨® en Espa?a

Desde el punto de vista dermatol¨®gico, la respuesta nos la da Mar¨ªa Jos¨¦ Alonso, dermat¨®loga del Hospital Torrec¨¢rdenas de Almer¨ªa y miembro de la Asociaci¨®n Espa?ola de Dermatolog¨ªa y Venereolog¨ªa (AEDV). ¡°Si la crema antiedad contiene retinoides o alg¨²n tipo de ¨¢cido como salic¨ªlico, glic¨®lico, l¨¢ctico¡­ o vitaminas C y E, que son los ingredientes antiedad m¨¢s eficaces, no conozco ninguna de tres euros. Estos activos son costosos¡±.

No conozco una crema de tres euros con retinoides, glic¨®lico o vitaminas, son ingredientes costosos¡±, Mar¨ªa Jos¨¦ Alonso, dermat¨®loga

Sin dar m¨¢s rodeos, la crema que tenemos en la cabeza es Q10, de Cien (2.99 euros), la marca propia de supermercados Lidl. Esta vio multiplicadas por 20 sus ventas a ra¨ªz de la publicaci¨®n de un estudio de la OCU en el que obtuvo mejor nota que otras cremas m¨¢s caras. ¡°En pocas horas agotamos en toda Espa?a el equivalente a la venta de un a?o. La demanda nos hizo multiplicar la producci¨®n ya que en cinco meses vendimos la previsi¨®n de tres a?os¡±, cuenta Sonia Bascu?ana, responsable del departamento de cosm¨¦tica de Lidl. Esta crema, al igual que el resto de cosm¨¦ticos que distribuye, se fabrica en laboratorios ajenos al supermercado. ¡°Trabajamos con los laboratorios de nuestros proveedores, no solo con uno¡±, explica. En el caso de la crema Cien, el laboratorio es Win Cosmetic, ubicado en Alemania.

?Por qu¨¦ una marca blanca (o propia o de distribuidor como prefieren llamarla quienes la comercializan) puede ofrecer productos a tan bajo precio y las marcas tradicionales no? Carlos Garc¨ªa, director general de Idesco, habla con absoluto conocimiento. Los laboratorios que dirige fabrican su marca propia (Selvert y Selvert Thermal), marcas blancas (no dice cu¨¢les ampar¨¢ndose en acuerdos de confidencialidad) e incluso marcas de la competencia que ¡°en un momento dado tienen puntas de producci¨®n y no dan abasto para satisfacer la demanda¡±. Al referirse a los controles de calidad de unos productos y otros establece alguna diferencia: ¡°Todas las cremas de nuestro laboratorio tienen exhaustivos controles de calidad, pero hay que hacer alguna distinci¨®n. En cosm¨¦tica de nivel medio o medio alto, que es en la que se mueve Selvert, los productos con taras severas (cierre defectuoso, bote roto...) pueden llegar al 0,7%. Sin embargo, en cosm¨¦tica de gran consumo se consiente hasta el 1%, es un sector m¨¢s permisivo¡±.

La pregunta se la formulamos con nombre y apellidos: ?Puede una crema antiedad facial con coenzima Q10 (antioxidante que ayuda a regenerar el col¨¢geno) costar 2.99 euros? ¡°S¨ª y hasta menos. Hay que cuantificar qu¨¦ cantidad de Q10 hay en la f¨®rmula y cu¨¢l es su pureza. Lo habitual es que est¨¦ disuelta en una soluci¨®n acuosa u oleosa, as¨ª que si una crema se hace usando el 2% de esa soluci¨®n no sabremos qu¨¦ cantidad de ingrediente lleva cada bote. Ah¨ª es donde las empresas pueden jugar, y de hecho lo hacen. Con un kilo de extracto de planta yo puedo preparar un litro de extracto, pero tambi¨¦n cinco. Al final todo tiene que estar equilibrado y eso tambi¨¦n cuesta dinero. Un producto de 100 euros con alta calidad t¨¦cnica va acompa?ado de un packaging acorde; y otro de 2.99 tiene un recipiente correcto pero que refleja ese precio, y eso el consumidor lo entiende¡±.

Un ¡®packaging¡¯ sencillo o eliminar los prospectos son formas de mejorar el precio final de una crema

Costes que se caen por el camino

Desde Lidl, Bascu?ana explica c¨®mo abaratan el precio final. ¡°Eliminamos los costes que no dan valor a?adido. Nuestras cremas m¨¢s demandadas se exponen en palets y en grandes cantidades para no reponerlas continuamente. Centralizamos las compras con los proveedores y llegamos con ellos a acuerdos econ¨®micos buenos¡±. Desde Supermercados Dia (sus marcas son Dia, Bont¨¦, Basic Cosmetics, Baby Smile y Junior Smile), Nieves ?lvarez, directora de relaciones externas, explica c¨®mo lo hacen ellos: ¡°Nuestro packaging es simple y multiling¨¹e, lo que nos ahorra duplicar productos seg¨²n el pa¨ªs de venta¡±. En Mercadona ocurre algo parecido con su marca Deliplus, fabricada por el laboratorio RNB. ¡°En 2009 eliminamos en algunos productos el prospecto, lo imprimimos en el interior del envase y ahorramos 200.000 euros¡±, explica Vicente Ruiz, presidente y socio fundador.

Pero no solo encontramos cremas econ¨®micas de marcas blancas. Hay laboratorios muy reconocidos que cuentan con productos a precios populares. Nivea acaba de lanzar Care, una crema para cara y cuerpo con una textura novedosa (emulsi¨®n de gel). Cuesta 3,99 euros y cuenta con el I+D+i de Nivea e incluso alguna patente pendiente (seg¨²n la oficina de Patentes y Marcas el coste de una patente internacional puede llegar a 40.000 euros m¨¢s las tasas anuales a pagar durante 20 a?os, el plazo m¨¢ximo para disponer de una). Nadie se plantea si es eficaz, sencillamente la usa. La raz¨®n del precio tan ajustado la cuenta Hanne Rolling Bentsen, responsable de m¨¢rketing global de cremas de Nivea. ¡°Esta crema se lanz¨® a nivel mundial. En mercados emergentes como India, M¨¦xico o China los cuidados del rostro son econ¨®micamente inalcanzables para muchas mujeres, en contraste con mercados como Europa o Norteam¨¦rica. Por eso cre¨ªmos importante universalizar el precio de Care para que todas las mujeres pudieran acceder a un tratamiento¡±.

En Garnier ocurre algo parecido. Uno de sus productos estrella, Essencials +35, cuesta 5,50 euros, contiene c¨¦lulas nativas vegetales, polifenoles de t¨¦ verde y cuenta con la garant¨ªa de L¡¯Or¨¦al, la compa?¨ªa madre. ?Por qu¨¦ esta marca puede ajustar el precio de venta? Su departamento cient¨ªfico lo explica: ¡°En cualquier campo disponer de la ¨²ltima innovaci¨®n supone una fuerte inversi¨®n en investigaci¨®n. Lo que ocurre es que con el tiempo podemos optimizar los procesos que intervienen en la producci¨®n de un cosm¨¦tico permitiendo democratizar la innovaci¨®n y hacerla m¨¢s accesible. As¨ª es como Garnier se beneficia de la experiencia de m¨¢s de 100 a?os del grupo L¡¯Or¨¦al, ofreciendo productos a precios muy asequibles¡±.

La ley no obliga a especificar la cantidad de ingredientes que contiene una crema ni su concentraci¨®n. Ciertos componentes activos son caros

La ciencia cuesta dinero

Ante este razonamiento puede surgir la siguiente duda: ?es posible vender una crema por debajo de su precio de coste? Izverniceanu, de OCU, aclara: ¡°Un comerciante no lo puede hacer. La prohibici¨®n de la venta a p¨¦rdida est¨¢ regulada por ley. El l¨ªmite legal por debajo es el precio de coste que figura en la factura del comerciante¡±. ?Y existe un l¨ªmite legal por arriba? ¡°No, la libertad de precios tambi¨¦n est¨¢ regulada por ley. El fabricante repercute los costes del producto al margen del beneficio¡±, concluye. Sobre el precio final Carlos Garc¨ªa, de Idesco, tambi¨¦n aporta algunos datos. ¡°Si la previsi¨®n de venta de la crema es muy peque?a todos los gastos ir¨¢n repercutidos en cada unidad de producto y la encarecer¨¢. Ocurre con productos lujosos de edici¨®n limitada. Las campa?as publicitarias son importantes y eso tambi¨¦n se reflejar¨¢ en el coste final¡±.

Sin embargo, no todo el precio de un cosm¨¦tico se mide en t¨¦rminos de publicidad y lujo. Elio Est¨¦vez, director de comunicaci¨®n cient¨ªfica de Olay, explica el proceso m¨¢s costoso a la hora de fabricar una crema: ¡°Son los test con voluntarias y los estudios t¨¦cnicos en vivo y en laboratorio que nos permiten demostrar la eficacia de los ingredientes. Esto representa gran parte de los costes. El promedio de tiempo que lleva formular un producto son dos a?os, pero ha habido casos en los que hemos estado diez trabajando en la eficacia y seguridad de ciertos productos¡±. Carmen Esteban, de Stanpa, hace hincapi¨¦ en este aspecto: ¡°La investigaci¨®n y la tecnolog¨ªa que se aplica antes de utilizar un ingrediente en una f¨®rmula tiene un coste. Pero tambi¨¦n la experiencia de dermat¨®logos, bi¨®logos y qu¨ªmicos en los procesos de envejecimiento y conocimiento de diferentes activos. La innovaci¨®n en sus f¨®rmulas y la pureza de sus ingredientes tambi¨¦n encarecen una crema¡±.

Aunque no es obligatorio patentar los activos ni los vectores (los que los transportan a la piel) que se descubren al fabricar un producto, las grandes marcas lo hacen: da prestigio, evita que otros laboratorios accedan al activo y, por supuesto, encarece el proceso. En 2007, L¡¯Or¨¦al registr¨® 600 patentes y ten¨ªa unas 30.000 activas.

A la caza del ingrediente

En cuanto a la pureza y cantidad de los ingredientes tampoco hay una regulaci¨®n espec¨ªfica. ¡°El reglamento europeo se?ala que si un producto indica que tiene un ingrediente, este solo debe estar presente¡±, aclara Izverniceanu. ?Y cu¨¢l es la cantidad m¨ªnima que debe llevar para ser eficaz? ¡°La ley es muy laxa a este respecto. Lo ¨²nico que ayuda a hacernos una idea sobre la cantidad que lleva es el orden en el que aparece en la lista de ingredientes, que va de mayor a menor porcentaje¡±. Ruiz, de Laboratorios RNB (Deliplus), explica: ¡°Los fabricantes de cosm¨¦ticos acudimos a los mismos proveedores de principios activos y a partir de ah¨ª es la f¨®rmula que cada uno desarrolle lo que hace que ese producto sea un ¨¦xito¡±. Garc¨ªa, de Idesco, tambi¨¦n se refiere a los principios activos. ¡°A veces se usan determinados activos ex¨®ticos como orqu¨ªdea de Los Andes, por poner un ejemplo. Desde un punto de vista t¨¦cnico, seguro que hay plantas m¨¢s cercanas con componentes similares. Sin embargo, lo que este plus aporta a un cosm¨¦tico es interesante para el plan de marketing y su posterior venta¡±. Y ahora, si quiere cuidar su piel usted decide qu¨¦ resultados busca y por cu¨¢nto.