Marcos de Quinto, el gur¨² de Coca-Cola

Marcos de Quinto es el hombre que dicta la imagen global de Coca-Cola. Lleg¨® a la multinacional por casualidad. ¡°Acababa de terminar Econ¨®micas y quer¨ªa hacerme la ruta subsahariana. Trabajar aqu¨ª un par de a?os me pareci¨® la soluci¨®n perfecta para ahorrar y marcharme al desierto, que es mi pasi¨®n. Quer¨ªa aventuras. Pero me enganch¨¦ a esto y en esto llevo 34 a?os. Y confieso que he sido feliz¡±.

Marcos de Quinto es f¨ªsicamente compacto; sereno en su discurso y demoledor dial¨¦cticamente. La ant¨ªtesis del cl¨¢sico ejecutivo pacato de escuela de negocios. Un bicho raro en la cumbre. M¨¢s c¨®modo en camiseta que en traje a medida; m¨¢s hombre de comunicaci¨®n que de finanzas; m¨¢s humanista que materialista. Hombre sin miedo, con ramalazos de soberbia tras su aparente humildad, es un adicto al campo y la soledad; a las motos y los coches; al jazz, la miel, la poes¨ªa, el vino y el amor. Un vividor. Con el mismo esfuerzo con el que asciende las ¨¢speras pe?as que rodean su casa a las afueras de Madrid, ha escalado todas las posiciones de la multinacional, desde becario hasta vicepresidente ejecutivo mundial en el cuartel general de Atlanta, pasando por puestos directivos en Alemania, Tailandia y la presidencia de la compa?¨ªa en Madrid durante 15 a?os, donde imprimi¨® a la multinacional en Espa?a un estilo propio: el suyo. Los que le conocen dicen que es un maverick: un inconformista; alguien que no pertenece a nadie. ?l se empe?a en confirmar esa opini¨®n

?Por qu¨¦ le han hecho n¨²mero dos de Coca Cola? Tuvimos una reuni¨®n a finales 2014 en Londres todos los directores mundiales. Se palpaba la inquietud. Hab¨ªa que imprimir un cambio a la compa?¨ªa. Muhtar Kent, el consejero delegado, lo asumi¨®. Y decidi¨® hacerme director global de marketing. Necesitaba a alguien que supiera de marketing, pero que adem¨¢s conociera la marca y entendiera nuestro sistema. Yo soy alguien que conoce el sistema y tiene credibilidad, porque hacer un gran cambio en Coca-Cola es dif¨ªcil. Es un sistema descentralizado, de franquicias, en el que la compa?¨ªa pone el concentrado y nuestros socios en cada pa¨ªs terminan de elaborar la bebida, la embotellan y distribuyen. Uno de fuera puede estar dos a?os hasta que se entera.

?Conoce usted la f¨®rmula de la coca-cola? El 7X es secreto. No creo que la sepan m¨¢s de cuatro personas en el mundo.

?Cu¨¢l fue el encargo del CEO? Darle una vuelta al marketing?y echarle un vistazo a la imagen.

?Las cosas no iban bien? La etapa anterior se hab¨ªa agotado. Hab¨ªa que cambiar para seguir creciendo. Las campa?as tipo ¡°Destapa la felicidad¡± estaban amortizadas. Mi apuesta se titula ¡°Siente el sabor¡±. Y trata de revalorizar nuestra marca a trav¨¦s de una sola campa?a y una sola imagen.

Habla de entender la marca. Si acabas de llegar a Coca-Cola, te pueden pedir que la hagas m¨¢s atractiva para los teenagers?y te descuelgas con un anuncio de Pepsi. El cambio de imagen hay que hacerlo desde la filosof¨ªa de una marca que naci¨® en 1885. Desde sus ra¨ªces. A los j¨®venes les puedes atraer a la manera de Pepsi, Sprite o Fanta. Yo estoy obligado a atraerlos a la manera de Coca-Cola.

De Quinto, en las pe?as que rodean su casa a las afueras de Madrid. Sin embargo, desde comienzos de 2015 vive en Atlanta. James Rajotte

?Su misi¨®n es recocacolizar Coca-Cola? Puede ser. Se trata de ser fiel a los or¨ªgenes, pero actualiz¨¢ndolos. Es como las pel¨ªculas de Walt Disney. Ya sea Dumbo?o La Sirenita,?es la misma historia puesta al d¨ªa. Coca-Cola necesitaba reencontrarse con su esencia, fundamentos, y adaptarlos al siglo XXI. Es lo que estamos haciendo.

?C¨®mo? Quer¨ªamos hacer una campa?a que no provocara que, nada m¨¢s verla, te fueras a comprar un libro de autoayuda sobre la felicidad, sino que salieras corriendo a beberte una coca-cola. No renunciamos a los anuncios emocionales, pero estamos aqu¨ª para vender una bebida que est¨¢ buen¨ªsima. Yo comunico para vender. El marketing?es m¨¢s sencillo de lo que la gente piensa. Si queremos que la gente beba nuestro refresco, pongamos en los anuncios gente que bebe nuestro refresco y disfruta. Y punto.

?Qu¨¦ es usted, un vendedor, un gur¨², un superejecutivo? No lo s¨¦. No me pongo etiquetas. Nunca lo hago. Las odio. Soy polivalente, flexible, y busco impulsar el negocio. Ser vicepresidente ejecutivo y todo eso son meras etiquetas.

Coca-Cola vale en Bolsa 175.000 millones de euros (m¨¢s que Inditex y el Banco Santander juntos); es la marca m¨¢s reconocida del planeta tras Apple y Facebook y la segunda palabra m¨¢s conocida del mundo tras OK. Y usted es su n¨²mero dos. ?C¨®mo afecta a su ego? Tengo poqu¨ªsimo. No me preocupa encajar en un estereotipo. Ni en la forma de actuar, ni de vestir, ni de posar. No me lo planteo. Lucho por preservar mi personalidad.

?Y lo consigue? Rotundamente. He tratado de hacer todos estos a?os las cosas que me satisfac¨ªan, no las que estaban en el estereotipo de un ejecutivo. Hay gente que alcanza un puesto y piensa: ¡°Voy a aprender a jugar al golf porque la gente muy importante juega al golf y as¨ª me hago mi net?work?y me dejo ver¡±. A m¨ª me encantan las motos de enduro y sigo haci¨¦ndolo, y me voy al campo a hacer el cabra. Y no me importa si pega o no pega; me da igual: soy Marcos, tengo mi vida y hago las cosas que me gustan. Y adem¨¢s tengo un trabajo que me gusta y me he tomado en serio en cualquier posici¨®n que he ocupado. Nunca he hecho las cosas como me dec¨ªan que ten¨ªa que hacerlas, sino como pensaba que ten¨ªa que hacerlas. Y he tenido suerte porque me pod¨ªan haber despedido por la cantidad de burradas que se me han ocurrido. Pero me ha salido bien. Y eso me ha dado total autonom¨ªa en la compa?¨ªa.

?Qu¨¦ opinaban en Atlanta de ese estilo de ir por libre? Coca-Cola es una resultadocracia:?si das resultados, compras tu libertad. Yo he desobedecido y se me ha permitido, porque cuando desobedeces y funciona, ganas muchos puntos de credibilidad en una corporaci¨®n.

?Los presidentes le dejaban ir por libre? La cuesti¨®n es que hemos descrito desde Espa?a problemas muy interesantes que han provocado un debate en toda la compa?¨ªa. Y eso es bueno. No hay que anclarse en lo correcto. Las empresas no piensan; piensan las personas, y en cada pa¨ªs se tiene una sensibilidad y los empleados son de una manera. ?Qu¨¦ religi¨®n tiene Coca-Cola, que est¨¢ presente en m¨¢s de 200 pa¨ªses? No tiene. Ni puede. En esta compa?¨ªa hay musulmanes, cat¨®licos, budistas, hasta de la cienciolog¨ªa¡­

?Y usted? Soy un agn¨®stico exacerbado. Soy hasta agn¨®stico del f¨²tbol, aunque aprecio el buen juego, y de la pol¨ªtica: me gusta, pero a nivel partidario soy incoloro. Me encanta generar distancia con las cosas. Cuando te implicas mucho pierdes la perspectiva. Me da v¨¦rtigo perder la visi¨®n de conjunto y no juzgar las cosas como debiera.

James Rajotte

Agn¨®stico, pero durante 34 a?os ha hecho de Coca-Cola su religi¨®n. Es cierto, he sucumbido al lado oscuro de la fuerza. Veo a Coca-Cola desprotegida; le tengo cari?o y apego a la botella. Es f¨¢cil atacar a una multinacional. Sobre todo mientras te tomas un cubata con coca-cola?y tuiteas contra las perversas corporaciones desde tu iphone.

Hace a?os dijo que votar¨ªa antes a Obama que a cualquier candidato republicano. Hoy, como vicepresidente ejecutivo, ?repetir¨ªa esa afirmaci¨®n? Yo no soy la compa?¨ªa. Trabajo en ella, pero cuando termino me voy a mi casa y tengo derecho a pensar y opinar. Eso no me lo compra Coca-Cola. Me compra mi tiempo y esfuerzo, compromiso y dedicaci¨®n, pero puedo decir que no me gusta Trump. Y en la compa?¨ªa habr¨¢ gente a la que le gustar¨¢. Le repito, yo no soy la compa?¨ªa, yo trabajo para ella. Y a partir de ah¨ª me gusta la poes¨ªa de Bukowski o lo que sea. Es mi vida. Y la seguir¨¦ teniendo cuando deje Coca-Cola. Soy un tipo normal y soy hispano; por tanto, nunca votar¨ªa a Trump.

Los amos del universo como usted no suelen mojarse. Yo tengo opini¨®n. Y si me preguntan, la doy. Y eso le da un toque m¨¢s humano a una gran corporaci¨®n. Existe un paradigma del ejecutivo que no habla, no opina, no se moja. Yo creo que esa es una cultura antigua. Porque, como dice Jos¨¦ Mota, ¡°?Y si no?¡±. Y como yo quiero ser Marcos, hablo, opino, tuiteo, y creo que eso le da humanidad a la compa?¨ªa.

Usted tuvo problemas por expresar sus ideas en Twitter. ?No deber¨ªa ser m¨¢s cuidadoso con lo que dice? Deber¨ªa, pero no lo soy. No soy cuidadoso con lo que digo ni con lo que hago. Intento hacer bien las cosas y estar tranquilo con mi conciencia. Y con Twitter, quiz¨¢ si¡­ Pero digo lo que pienso, y lo hago con educaci¨®n y respeto. Y hay gente que reacciona sin educaci¨®n ni respeto. Me ataca gente que me enorgullece que me ataque. Me enorgullece que los ataques vengan de descerebrados. Si no tienes nada que ocultar, no tienes por qu¨¦ ser cuidadoso ni tener miedo.

?Usted no lo tiene? Nunca. Soy un echado para adelante. De ni?o me tiraba cuesta abajo sin frenos. Una de las cosas que me caracterizan es la ausencia de miedo. De chaval usaba litros de mercromina, pero nunca me echaba atr¨¢s.

Ni siquiera tiene miedo a Podemos, como otros super?ejecutivos¡­ Para nada. No hay que tener miedo a la democracia. La gente vota lo que quiere. Me preocupa m¨¢s que la Oficina Anticorrupci¨®n dependa del Ejecutivo. El Gobierno no est¨¢ para eso. La clave es la separaci¨®n de poderes.

?Ya era un triunfador de ni?o? Era un grand¨ªsimo t¨ªmido. Y lo sigo siendo. Pero en el mundo del trabajo no he tenido m¨¢s remedio que vencer esa timidez. Soy una mezcla rara: muy seguro y muy t¨ªmido. ?Triunfador? Era buen deportista; jugaba muy bien al f¨²tbol y esquiaba muy bien. Mi primer dinero me lo gan¨¦ como monitor de esqu¨ª.

?Ten¨ªa ¨¦xito con las chicas? Para nada; era tontorr¨®n y romantic¨®n. Hab¨ªa otros m¨¢s espabilados en mi clase del colegio Estilo, estaban los Berlanga, Bardem, Saura¡­ Con ellos tir¨¦ propaganda antifranquista en el metro de Madrid.

Su familia era peculiar, su madre era actriz, y su padre, cr¨ªtico teatral y empresario¡­ Mi padre ten¨ªa que dar de comer a una familia de cinco hijos y hac¨ªa muchos equilibrios. Viajaba durante meses por Am¨¦rica. Por el d¨ªa hac¨ªa negocios y por la noche estaba con gente del teatro, del exilio, como Max Aub. Era amigo de Buero, Mart¨ªn Gaite, Ferlosio, Fern¨¢ndez Santos. Recuerdo estar sentado de ni?o en la alfombra del sal¨®n y escuchar a Luis Rosales contarnos el asesinato de Lorca cuando nadie hablaba de eso.

Su padre estaba en la ¨®rbita del Partido Comunista. Pero nunca milit¨®. El ¨²nico partido que actuaba con seriedad y estructura para que cambiaran las cosas, para que acabara el franquismo, era el PCE. Y mucha gente simpatizaba con sus objetivos, aunque no con su filosof¨ªa. Como mi padre.

?D¨®nde aprendi¨® ingl¨¦s? En su generaci¨®n pocos lo dominaban. No tengo un buen ingl¨¦s, pero me da mucho juego. Mi colegio era biling¨¹e, pero solo en teor¨ªa. Lo aprend¨ª en veranos en Inglaterra y trabajando de pizzero en Londres. Hablo un ingl¨¦s imperfecto que tiene su encanto, y me viene muy bien porque la gente atiende lo que digo. Tiene su gracia.

Usted lleva tres d¨¦cadas vendiendo una marca global. ?C¨®mo ve la marca Espa?a? ?Sabemos vender nuestro pa¨ªs? ?Le ha consultado alguna vez el Gobierno? Nunca me han preguntado. Dirijo la primera marca de marketing?del mundo, pero aqu¨ª nadie me ha dicho ni p¨ªo. En Espa?a hay mucho talento, pero no se puede vender como un pa¨ªs de cocineros y futbolistas. Yo veo nuestro futuro en la educaci¨®n. Lo que hace falta es tener buenas universidades, para que los extranjeros vengan, nos conozcan, aprendan castellano y hablen de este pa¨ªs por el mundo. En el futuro deber¨ªamos ser un centro mundial de formaci¨®n.

?Tenemos los espa?oles una incapacidad gen¨¦tica para vender bien nuestros productos? El problema es que no hay estrategia exterior. Siempre nos hemos posicionado en segmentos bajos. La ecuaci¨®n entre calidad y percepci¨®n no es favorable para Espa?a. Sin embargo, Francia o Italia son percibidas muy por encima de su calidad. Algo har¨¢n mejor que nosotros.

Lleva un a?o y medio viviendo en Atlanta. ?Echa de menos Espa?a? El cambio en lo personal ha sido complicado. Tengo hijos. Y una pareja que me iba a acompa?ar a Atlanta, pero al final¡­ me qued¨¦ solo. Ha sido complicado digerirlo. Si hubiera sabido que eso iba a pasar¡­, quiz¨¢ no hubiera aceptado el puesto. Estoy solo. Ese ha sido mi peaje.

Tiene 57 a?os. ?Se jubilar¨¢ en Coca-Cola? Realmente no. Tengo muchas aspiraciones m¨¢s all¨¢ de ser un ejecutivo. Me apasiona viajar por ?frica, ense?ar a la gente a pilotar y cruzar el desierto. Hacer rutas de supervivencia. Y me gusta escribir. Hago poes¨ªa. Elaboro miel en Cuenca y vino, y monto en moto¡­ Hay millones de cosas que me gustan. No muy tarde tendr¨¦ que retirarme, porque quiero hacer todo eso sin achaques y con mucha marcha.