Se recrudece la batalla entre las revistas y las ¡®influencers¡¯

Durante las semanas de la moda de primavera verano 2017, una publicaci¨®n en el blog de Vogue reabr¨ªa un debate que a priori parec¨ªa superado. Reputadas editoras de la revista se despachaban a gusto con los blogueros: ¡°Pat¨¦ticos¡± les llamaba Sarah Mower; ¡°tristes¡± a?ad¨ªa la discreta Nicole Phelps. "Da mucha verg¨¹enza¡± exclamaba Alessadra Codinha. Aunque la m¨¢s beligerante fue Sally Singer, precisamente la directora creativa digital de Vogue: ¡°Aviso a los blogueros que se cambian de pies a cabeza con conjuntos pagados cada hora: por favor parad. Buscaros otro negocio. Est¨¢is proclamando la muerte del estilo¡±.

Por supuesto, varios pesos pesados de esta nueva armada de?influencers que est¨¢ trastocando la escena no tardaron en reaccionar. El bloguero Bryan Boy habl¨® de ¡°bullying, claro y simple¡±, y Susie Lau, al frente de Style Bubble, uno de los m¨¢s reputados, daba donde m¨¢s dol¨ªa: ¡°Los blogueros que visten conjuntos pagados o prestados solo est¨¢n ejerciendo de forma m¨¢s abierta el sistema editorial de los cr¨¦ditos¡±. Bryan y Lau no daban cr¨¦dito, seis a?os despu¨¦s de que empezaran a sentarse en las primeras filas de los desfiles se pon¨ªa en evidencia que la herida sigue abierta. ¡°Los editores de revistas est¨¢n disgustados y cansados de que los blogueros se queden los mejores asientos en los desfiles¡± titulaba en 2010 The Cut. Y es que todo esto tiene que ver con la batalla por la publicidad de las marcas, que son las que, al fin y al cabo, otorgan o quitan los privilegios de los que disfrutan revistas y editores.

¡°Mir¨¢ndolo con perspectiva, la cuesti¨®n es que la moda actualmente est¨¢ diseminada a trav¨¦s de varias fuentes. La gente toma inspiraci¨®n de las revistas, los blogs, los influencers y, de hecho, las marcas tambi¨¦n crean contenido propio¡­ el juego ha cambiado y ahora todos, no solo la prensa tradicional, crean contenido¡±, explica Susie Lau. Si en el pasado la relaci¨®n entre las marcas se establec¨ªa?mayoritariamente por las revistas de moda, en la actualidad esta conversaci¨®n se establece a trav¨¦s de m¨²ltiples canales, cosa que se traduce en un mismo pastel y muchos m¨¢s a repartir.

Riccardo Pozzoli, 50% del ¨¦xito de The Blonde Salad, iba al fondo de la cuesti¨®n en un art¨ªculo de WWD, publicado el 26 de octubre, en el que se analizaba el negocio multimillonario en el que se ha convertido su socia Chiara Ferragni. La influencer n¨²mero uno, en la lista Forbes 30 under 30 desde 2015, abandera una nueva generaci¨®n de l¨ªderes de opini¨®n y emprendedores que est¨¢ trastocando y redefiniendo el escenario medi¨¢tico de la industria de la moda. Ferragni, que empez¨® colgando de forma espont¨¢nea sus estilismos, actualmente cuenta con su blog, una tienda, una colecci¨®n de zapatos propia y un contrato exclusivo como embajadora de Pantene. En su persona se a¨²nan los roles de celebridad modelo, editora, estilista y empresaria. Estos perfiles orquesta mucho m¨¢s obedientes a los deseos de las marcas son la norma en esta nueva hornada de personas-medio que vehiculan sus mensajes hacia los millennials. Y es que de hecho, los m¨¢s j¨®venes los prefieren cuando tienen que tomar decisiones de compra y esto es algo que las agencias de medios no pasan por alto. Si hace algunos a?os los medios digitales lo ten¨ªan crudo para encontrar anunciantes, actualmente la tendencia se invierte y las marcas empiezan a destinar cada vez m¨¢s presupuesto a los medios online.

Anna Wintour confes¨® en una lectura en Oxford que cometieron terribles errores en los inicios del proceso de digitalizaci¨®n de Vogue: ¡°Fuimos tan naif de pensar que lo ¨²nico que ten¨ªamos que hacer era coger la publicaci¨®n impresa y ponerla online¡±. De hecho, hoy nutren gran parte de sus contenidos con las im¨¢genes que generan estas ¡°molestas¡± blogueras, ya sea poni¨¦ndolas en portadas o con extensos reportajes de fotograf¨ªas de estilo callejero desde las semanas de la moda de medio mundo. ¡°Es ir¨®nico como pod¨¦is hacer comentarios tan degradantes de las influencers para luego ponerlas en las portadas de vuestras cabeceras internacionales para levantar ventas¡±, exclamaba Ferragni. ?Es esto el principio del fin?