Loewe toma Madrid

En el pabell¨®n Villanueva del Real Jard¨ªn Bot¨¢nico de Madrid decenas de empleados de Loewe corren de aqu¨ª para all¨¢ con cajas de champ¨¢n, dosieres de prensa y bater¨ªas de m¨®vil. J. W. Anderson, el director creativo de la firma, cruza el hall a toda prisa, pero algo le detiene en seco. Hay un calendario torcido. Es el que contiene las im¨¢genes que Steven Meisel ha realizado para la exposici¨®n que est¨¢ a punto de inaugurar. Lo mueve unos mil¨ªmetros y se toma su tiempo para comprobar que est¨¢ recto. La muestra, titulada Pasado, presente y futuro, es solo uno de los cuatro eventos que la marca celebr¨® el jueves en Madrid.

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En cuesti¨®n de horas, la firma fundada en Espa?a en 1846 present¨® un libro, descubri¨® la reforma de la tienda situada en la calle Serrano y organiz¨® la pertinente fiesta posterior. ¡°Soy ingl¨¦s y cuando pienso en Londres, pienso en Burberry; y lo que quiero es que cuando la gente piense en Madrid, lo haga en Loewe. Por eso he querido tomar la ciudad, por decirlo de alguna manera, y organizar un gran evento cultural que homenajee el made in Spain y a la marca¡±, explica el dise?ador.

Parte de los 170 a?os de historia de Loewe contemplan al visitante desde las paredes del pabell¨®n Villanueva: la nota de agradecimiento que la princesa de Kent escribi¨® tras recibir unos guantes de ante negro; una foto del reci¨¦n electo presidente de Estados Unidos Donald Trump en la fiesta de inauguraci¨®n de la boutique neoyorquina; o una imagen de la primera colecci¨®n que Anderson firm¨® hace ahora tres a?os para la casa propiedad del conglomerado de empresas de lujo Louis Vuitton M?et Hennesy. Momentos que el editor Luis Venegas ha compilado en un volumen de 592 p¨¢ginas y que constituye un emocionante, y a veces disparatado, viaje por el legado de Loewe.

¡°Puede que las ¨²ltimas tres d¨¦cadas hayan sido menos excitantes, pero las 15 anteriores demuestran que la vanguardia y la creatividad han estado siempre en su ADN. Encargar sus oficinas a un arquitecto como Javier Carvajal en la Espa?a de 1960 constituye una prueba incontestable¡±, argumenta Venegas.

Para la segunda parte de la exposici¨®n, abierta hasta el 9 de diciembre, Anderson encarg¨® a Steven Meisel 13 fotograf¨ªas inspiradas en la obra de la brit¨¢nica Constance Spry, que revolucion¨® el arte del dise?o floral en la primera mitad del siglo XX. Estas obras ilustran una edici¨®n limitada de 500 calendarios impresos mediante t¨¦cnicas artesanales de reproducci¨®n. ¡°Meisel nunca ha hecho un libro, as¨ª que este proyecto es algo ¨²nico¡±, presume el dise?ador. Son las semillas de una nueva era para Loewe que traspasa los l¨ªmites del Jard¨ªn Bot¨¢nico hasta llegar a la reci¨¦n reformada boutique de la milla de oro, donde Anderson ha abierto una florister¨ªa dirigida por la espa?ola Elisabeth Blumen.

El coqueto puesto cumple una doble funci¨®n. Por un lado, constituye una de las herramientas mediante las que el dise?ador pretende transformar la relaci¨®n de Loewe con los j¨®venes. ¡°Una marca de lujo es cara porque tenemos que pagar un sueldo decente a nuestros empleados. Pero necesitamos que las nuevas generaciones redescubran la firma, por eso la exposici¨®n es gratis y por eso he llenado las calles de la ciudad de carteles y grafitis. Pero adem¨¢s quiero que puedan comprar algo por 50 euros o una rosa para sus parejas por cinco¡±, explica. La florister¨ªa tambi¨¦n busca romper la barrera que disuade a muchos de entrar en una tienda con precios tan intimidantes como los agentes de seguridad que flanquean sus puertas.

Pero, adem¨¢s de bouquets y bolsos, la nueva boutique de la calle Serrano cuenta con otro reclamo importante: una impresionante selecci¨®n de obras de arte contempor¨¢neo. De hecho esta tienda es el ¨²nico espacio abierto al p¨²blico en Espa?a, adem¨¢s del Museo Reina Sof¨ªa, donde se puede disfrutar de piezas de Edmund de Waal y Howard Hodgkin. En palabras de Anderson, se trata de un paso m¨¢s hacia la meta que se marc¨® cuando fue nombrado director creativo: Llevar a Loewe al siglo XXI. ¡°El plan a cinco a?os que ten¨ªamos est¨¢ casi completado. La firma ha crecido exponencialmente. He tomado decisiones radicales y he pagado el precio. Pero ahora mi objetivo es que la gente se sienta orgullosa de mi trabajo y de la marca. No soy espa?ol, no tengo por qu¨¦ estar aqu¨ª, pero he decidido hacerlo y quiero que esto funcione¡±.