La obsesi¨®n del sector del lujo por atrapar a los ¡®millennials'
NO RESULTA del todo exagerado describir el barrio de Williamsburg en el Brooklyn neoyorquino como la zona cero de la generaci¨®n millennial. Un paseo por sus calles prueba que las cosas han ido y van cambiando, a este lado del East River, para aquellos nacidos entre 1980 y el a?o 2000: las viejas f¨¢bricas donde alquilaban destartalados lofts han dejado paso a torres acristaladas y sofisticados hoteles de lujo, donde las barbas y los tatuajes no est¨¢n fuera de lugar, y el ¨¦nfasis en lo aut¨¦ntico muta a la velocidad de un clic. Los millennials ya representan el 30% de los compradores de productos de marcas de lujo, seg¨²n un estudio de la consultora Bain & Company. En 2025 se espera que alcancen el 45%. Su ¨¦xito y poder adquisitivo van aumentando, pero sobre todo su credo y sus valores se han ido asentando y van marcando la agenda. ¡°En los pa¨ªses desarrollados son los primeros que llegan a la edad adulta en condiciones econ¨®micas menos favorables que sus padres¡±, apuntaba el estudio. ¡°Forman parte de la revoluci¨®n digital, que acarrea una percepci¨®n distinta del tiempo y del espacio. Todo es posible aqu¨ª y ahora¡±.
El elemento aspiracional, clave en este mercado, se ve magnificado a golpe de selfie, y el llamado ¡°estado mental de los millennials¡±, como lo etiquetan algunas investigaciones, cala entre grupos que escapan a esa franja de edad. No es solo una cuesti¨®n demogr¨¢fica. Muchos no millennials se comportan como si lo fueran: no hay m¨¢s que mirar las Redes.
En un viejo almac¨¦n reconvertido en sofisticado estudio, Ben Dietz, con m¨¢s de 40 a?os, director del ¨¢rea de desarrollo de negocio del grupo Vice, hablaba a principios de junio durante la presentaci¨®n de la ¨²ltima fragancia masculina de YSL llamada Y del reto que la nueva generaci¨®n plantea a las marcas de lujo. El consabido mantra de renovarse o morir se acelera ante esta generaci¨®n. ¡°Es un grupo definido por nuevas conductas, por su multiculturalidad, su interdisciplinariedad y su motivaci¨®n por alcanzar objetivos que ellos mismos se marcan¡±, se?alaba Dietz. A estos j¨®venes ¡ªque en muchos casos ya no lo son tanto¡ª el libreto no les viene impuesto. Dominan la comunicaci¨®n y no dan por v¨¢lidas las f¨®rmulas que rigieron la vida y sue?os de sus mayores, aunque se los acuse de egoc¨¦ntricos, caprichosos o fatuos.
De las chicas, con Lenah Dunham y sus Girls a la cabeza, se ha hablado mucho, del sector mascu?lino no tanto, pero el lujo, como los millennials, no discrimina en funci¨®n del g¨¦nero. As¨ª que aquella ma?ana de junio en Williamsburg fueron presentados el rapero brit¨¢nico Loyle Carner, de ascendencia guayanesa y tendente al hip-hop confesional, el atractivo escultor estadounidense David Alexander y Alex Robicquet, franc¨¦s con aire de estrella cinematogr¨¢fica pero dedicado a la investigaci¨®n de la inteligencia artificial. Eran los modelos de la nueva generaci¨®n, representantes de las ideas que YSL ha destilado en Y, su nueva fragancia masculina. ¡°El lujo hoy puede suponer una ruptura y puede acercar la calle al esp¨ªritu couture¡±, explicaba Stephen Bezy, m¨¢nager general de YSL Beaut¨¦ del grupo L¡¯Or¨¦al. ¡°La mezcla es importante para esta generaci¨®n, que no para de derribar barreras. No aceptan las convenciones¡±.
¡°Lo que estos consumidores buscan es f¨¢cil acceso, comunidad e integridad en la marca. Les interesa la experiencia¡±.
Un an¨¢lisis de Fun Global Retail Tech de este a?o identificaba los rasgos que definen su comportamiento a la hora de comprar productos de belleza. Los millennials investigan en Internet y usan las redes sociales m¨¢s que nadie, pero les gusta visitar las tiendas y les interesan los productos naturales, la sostenibilidad y el bienestar entendido como well?ness ¡ªes decir, lo saludable es un valor que tienen en cuenta¡ª. Pero quiz¨¢ la diferencia m¨¢s marcada respecto a otros grupos es el peso que conceden a la ¡°experiencia¡± m¨¢s que al producto en s¨ª. Quiz¨¢ por eso est¨¢n m¨¢s abiertos y son muy flexibles ante la idea de un alquiler temporal (coches, casas, etc¨¦tera). ¡°Lo que estos consumidores buscan es f¨¢cil acceso, comunidad e integridad en la marca. Les interesa la experiencia y quieren saber que su elecci¨®n es correcta¡±, se?alaba Dietz.
Un veterano y consagrado perfumero, Dominique Ropion, fue el encargado de sintetizar en la f¨®rmula de Y el olor de los pujantes j¨®venes. Opt¨® por un foug¨¨re actualizado. Es decir, por una fragancia creada a partir de notas de lavanda, musgo, madera y cumarina. Con su perfecto traje y elegante aire, el distinguido Ropion se mezclaba con los desenfadados modelos-embajadores de la fragancia en la pista de baile de la fiesta celebrada en una suite de un flamante hotel de Williamsburg, y su estilo en ning¨²n caso desentonaba. Es m¨¢s, permit¨ªa establecer en vivo la conexi¨®n del lujo con la nueva generaci¨®n.
¡°Convocamos a escritores, fil¨®sofos y soci¨®logos para tratar de discernir las aspiraciones y deseos de los hombres millennials¡±, explicaba unas horas antes Stephan Bezy. ¡°Tienen sue?os y experimentan sin miedo, quieren conocerse mejor y no seguir patrones; adem¨¢s, tienen un acceso ilimitado a la informaci¨®n y hacen buen uso de ella¡±.
La transformaci¨®n de YSL Beaut¨¦ y su aproximaci¨®n a la nueva generaci¨®n arranc¨®, en lo que a perfumes se refiere, con Black Opium en 2014. Otras marcas emprenden, con m¨¢s o menos fortuna, aventuras ?similares dentro y fuera de la pasarela. El objetivo es seducir a los millennials. ¡°Son cruciales para nuestro crecimiento futuro y ya representan la mitad de las ventas de Gucci e Yves Saint Laurent¡±, explicaba en rueda de prensa Fran?ois-Henri Pinault, CEO de Kering, el conglomerado de firmas de lujo al que pertenecen estas marcas. ¡°Est¨¢n siempre conectados e inmersos en la b¨²squeda constante de esa informaci¨®n que influye poderosamente en sus compras¡±, asegura. Solo en la divisi¨®n de moda de Yves Saint Laurent las ventas online crecieron un 75% el a?o pasado, seg¨²n los datos de Kering.
El objetivo para YSL Beaut¨¦ era inyectar un componente cool a la marca y modular en la frecuencia correcta el legado del genial y revolucionario Yves, el dise?ador que en 1964 lanz¨® su primera fragancia femenina, la hist¨®rica Y. ?Cambio de g¨¦nero para abrazar la nueva era? El transg¨¦nero, concepto abanderado por esta generaci¨®n que rompe los esquemas tambi¨¦n en este frente, no era, dec¨ªa Bezy, un objetivo claro para su nuevo perfume. ?El mero concepto de un perfume masculino no resulta disonante? Bueno, nadie prescribe de forma estricta qui¨¦n ni c¨®mo debe usarse. ¡°Fluidez, tolerancia y globalidad son las se?as de los millennials¡±, apuntaba Stephen Bezy. El viejo e imperecedero lujo, s¨ªmbolo de estatus, aprende r¨¢pido a reciclarse. Veremos si logra impregnar a los disrupters.
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