Las marcas de lujo apuestan por los ni?os

Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga, sorprend¨ªa el pasado mes de junio subiendo a la pasarela masculina primavera-verano 2018 la primera colecci¨®n infantil de la firma. Junto a los modelos, un grupo de ni?os presentaba sus famosas camisetas y sudaderas con mensaje, esas que tan buena rentabilidad le han dado a su marca propia Vetements, en versi¨®n minitura y con el lema de la colecci¨®n: The power of dreams (El poder de los sue?os, en castellano). La entrada de Balenciaga en el negocio de la moda infantil no solo engrosa a la cada vez m¨¢s larga lista de marcas de lujo que se animan a sacar una l¨ªnea de ropa para ni?os, sino que abre la puerta a aquellos que miraban con reticencia al sector por miedo a que la l¨ªnea principal se viera devaluada por esta operaci¨®n.

Allanaron el paso antes otras ense?as. Marc Jacobs, que lanz¨® Little Marc en 2004, o Stella McCartney y Gucci, que sacaron su l¨ªnea para ni?os y beb¨¦s en 2010, fueron de las primeras en refrescar un sector al que habitualmente se le atribu¨ªa las etiquetas de ?o?o o cursi. As¨ª, los volantes, los lazos y el charol empezaron a competir con los estampados divertidos, las tachuelas y el denim. M¨¢s tarde llegar¨ªan Dolce&Gabanna, que entr¨® en el mercado en 2012, o Givenchy, que lo ha hecho este a?o con una primera colecci¨®n oto?o-invierno 2017. Todas estas incorporaciones responden a las optimistas previsiones. Seg¨²n se?ala la firma de investigaci¨®n Euromonitor, durante los ¨²ltimos cinco a?os el crecimiento del mercado infantil ha superado el de hombres y el de mujeres.

Philippe Fortunato, consejero delegado de Givenchy, va al fondo del asunto cuando comenta el gran valor que puede generar para una firma una l¨ªnea infantil potente. ¡°Los ni?os de hoy crecer¨¢n y ser¨¢n los consumidores de ma?ana. Para cualquier marca, permanecer relevante entre generaciones es el objetivo¡±, declaraba a la web especializada The Business of Fashion. Y es que, de hecho, son los madres y padres que nacieron en los setenta y en los ochenta, aquellos que crecieron por primera vez con la cultura de marcas, los que est¨¢n modificando el patr¨®n de compra de la moda infantil: no es tan importante la funcionalidad, atrae la tendencia y crece el impulso. ¡°Las marcas de lujo quieren dar una oferta global a sus clientes desde ni?os. Adem¨¢s, el ADN de la firma se consolida. Ya est¨¢n presentes en muchos otros segmentos: perfumes, gafas¡­ y este les hace crecer y fidelizar a los clientes desde peque?os¡±, explica Manuel Ildefonso, director general de Children Worldwide Fashion en Espa?a, empresa que gestiona bajo licencia Chlo¨¦, Little Marc Jacobs o Givenchy, entre otros nombres.

Y es que lo que impera es la moda del mini yo, calcos de las colecciones adultas para que padres y ni?os vistan a la ¨²ltima. Algo que por supuesto no es exclusivo del mundo del lujo, sino que se extiende desde la moda r¨¢pida, la moda de medio precio, las marcas nicho y el streetwear. De hecho, en 2013 Mango lanzaba la primera colecci¨®n de Mango Kids incluyendo algunos de los superventas de mujer en formato infantil. Y en Zara muchas de las inspiraciones de sus prendas para ni?as de 5 a 14 a?os salen de las pasarelas de Par¨ªs, Nueva York y Mil¨¢n. Un breve vistazo a su colecci¨®n de este invierno arroja clones de los vestidos de Balenciaga, las camisetas de Gucci o las manoletinas con lazo de The Row.

Para la estilista Mafer Navas la mayor exposici¨®n de los ni?os en los medios y en las redes sociales ha aupado este mercado. ¡°Desde que empezaron a llevarse a los ni?os a las pasarelas¡­ [habla de Kim Kardashian] se han impulsado las ventas de marcas de lujo¡±. Por otra parte, la gran cantidad de informaci¨®n que ofrecen las redes tambi¨¦n ha contribuido a concebir la moda infantil m¨¢s all¨¢ de su vertiente pr¨¢ctica. Algo en lo que coincide Lily Bettens, responsable del showroom Kids Comunicaci¨®n: ¡°Hay m¨¢s oferta, y gracias a Internet e Instagram los padres pueden encontrar m¨¢s variedad¡±.

Los peque?os son tendencia

Las hijas de Kim Kardashian, North West, y de Beyonc¨¦, Blue Ivy, representan esta nueva generaci¨®n de peque?as fashionistas que desde sus primeros pasos est¨¢n sacando rentabilidad a la fama de sus padres. Tras el ¨¦xito que cualquier aparici¨®n de su peque?a provoca, la estrella del reality show ha lanzado este a?o junto a su marido Kayne West The Kids Supply, una firma de ropa infantil inspirada en su hija. Por su parte, en febrero se anunciaba que Blue Iviy lanzar¨ªa su l¨ªnea de maquillaje y perfume.

En el porfolio de Lily Bettens de Kids Comunicaci¨®n est¨¢n marcas como Tiny Cottons o Little Creative Factory, que con sede en Barcelona venden en todo el mundo: "Que la hija de Kim Kardashian lleve un ba?ador de Little Creative Factory o que Courtney Adamo [madre influencer] le ponga un vestido a su hija de Tiny Cottons provoca sold outs directos".