El lujo de Dior se reforma

Todo aquel que haya hecho una obra alguna vez en su vida sabe que el d¨ªa que termina hay que celebrarlo. Cuando la reforma ha durado un a?o y el cliente es Dior, lo apropiado no es descorchar una botella de champ¨¢n, sino mil. Y as¨ª lo hizo la m¨ªtica maison durante la fiesta de m¨¢scaras que organiz¨® el pasado mi¨¦rcoles en el Palacio de los Duques de Santo?a en Madrid. La excusa era festejar la reapertura de su boutique en la calle Ortega y Gasset, la gran arteria del lujo, donde, en menos de un a?o, han estrenado tambi¨¦n interiorismo Jimmy Choo y Valentino. Un furor renovador que confirma, por un lado, la confianza en un repunte del consumo en Espa?a. Y, por otro, la creciente importancia del interiorismo y los escaparates para atraer al comprador hacia las tiendas f¨ªsicas en pleno boom de la venta online. Seg¨²n el estudio The millennial state of mind, de la consultora Bain&Co, en solo siete a?os el 25% de la compra de art¨ªculos de lujo se realizar¨¢ a trav¨¦s de la web.

¡°El modelo est¨¢ cambiando. Las tiendas cada vez funcionan m¨¢s como un escaparate de sus webs. Su principal prop¨®sito no es la venta sino convertirse en un lugar que transmita todos los valores de la marca y donde desarrollar el lujo como experiencia, ese concepto que define la estrategia del sector en la actualidad¡±, explica Marisa Santamar¨ªa, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de dise?o IED. Por supuesto, estas reformas tambi¨¦n responden a motivos mucho m¨¢s mundanos: las firmas de moda, que viven instaladas en la renovaci¨®n constante, no pueden permitirse habitar en espacios desfasados. ¡°Hubo una ¨¦poca en la que se llevaba el m¨¢rmol y todas las boutiques parec¨ªan mausoleos. Hoy se apuesta por las estancias luminosas, amplias y acogedoras¡±. As¨ª es la de Dior. Un lugar pensado para mimar a su exclusiva parroquia, con una preciosa terraza interior y una sala vip con probador privado. Porque incluso entre ese 1% de la poblaci¨®n que constituye su clientela, hay compradores y compradores premium.

Muchos de ellos se dieron cita el mi¨¦rcoles por la noche en el baile organizado por la marca. Entre contorsionistas y frescos renacentistas, brindaba un variopinto plantel. De Marta Ortega, heredera del imperio Inditex, a Pedro Almod¨®var pasando por el dise?ador Alejandro Palomo, convertido en pit bull gracias a una m¨¢scara de bondage rematada por una correa. Al otro lado del arn¨¦s, gui¨¢ndolo entre la multitud, la directora de moda de Harper¡¯s Bazar Beatriz de la Cova. Y, a cara descubierta, Sidney Toledano, presidente de Dior durante dos d¨¦cadas y actual consejero delegado de la divisi¨®n de moda del conglomerado de empresas de lujo Louis Vuitton M?et Hennessy. En otras palabras: el que ha pagado la obra.