La marca de alimentaci¨®n en la que el consumidor decide el precio

ESTAMOS EN LA RUE Saint Georges, en el sofisticado barrio 9 de Par¨ªs, cogollito de pr¨®speras y emprendedoras empresas. Este se?or que nos gu¨ªa e invita a un zumo de manzana, Nicolas Chabanne (Ard¨¨che, 1969), lanz¨® al mercado en 2016 ?Qui¨¦n es el Jefe?, una marca que protagoniz¨® un despegue fulgurante: en su primer a?o vendi¨® en Francia 33 millones de briks de su leche, basada en el comercio justo y pensada para satisfacci¨®n de productores y consumidores.

En sus 18 meses de existencia, bajo ese distintivo se venden ya 21 referencias ¡ªmiel, huevos, harina¡­¡ª elaboradas a partir de las condiciones ¡ªy el precio¡ª que deciden online los consumidores mediante una encuesta. El propio Chabanne visita a los productores y, en funci¨®n de las preferencias expresadas, decide con cu¨¢les trabajan. La idea se ha exportado a varios pa¨ªses y en Espa?a (lamarcadelosconsumidores.es) la cadena Carrefour ya vende sus productos.

Chabanne estudi¨® letras modernas en la Sorbona y se hizo entusiasta lector de Rimbaud hasta el punto de que hoy, cuando trabaja en Par¨ªs, pernocta en el mismo hotel de la Rue Victor Cousin en la que lo hac¨ªa el visionario poeta. Un verano acudi¨® a su pueblo y descubri¨® que la Confr¨¦rie de la Fraise (hermandad de la fresa) buscaba un experto en comunicaci¨®n para expresar los malos momentos por los que pasaba el producto. Y su primera acci¨®n fue acudir con fresas al El¨ªseo, inaugurando una tradici¨®n que se mantiene hasta hoy. As¨ª empez¨® su carrera. En 2009 cre¨® Le Petit Producteur, una marca en la que para poner de relieve el trabajo de los productores aparec¨ªa su foto en el envoltorio, y en 2014 fund¨® Les Gueules Cass¨¦es (las caras rotas), una asociaci¨®n en defensa de las frutas feas por fuera y buenas por dentro. Ahora exporta ?Qui¨¦n es el Jefe?, convencido de que la fuerza del consumidor es imparable. De hecho, Chabanne es el art¨ªfice de que por primera vez en la historia agroalimentaria un precio se construya en contacto directo con quienes van a comprar el producto. Nada de estudios de mercado. Simplemente preguntaron a la gente qu¨¦ quer¨ªa comprar y cu¨¢nto quer¨ªa pagar. ¡°Es de l¨®gica. Pero no hay pa¨ªs en el que el comercio est¨¦ organizado en funci¨®n del consumidor. Y en estos ¨²ltimos a?os la econom¨ªa mundial ha podido reflexionar sobre ello gracias a las redes sociales y la digitalizaci¨®n¡±.

Para Chabanne, ?Qui¨¦n es el Jefe? se cimenta en un ¡°sistema de placer, el de saber que tantas familias de productores se van a dormir felices, que las gallinas o las abejas estar¨¢n m¨¢s protegidas¡­¡±. Cuando le pedimos que se explique con los pies en la tierra, agarra un bol¨ªgrafo y dibuja un rect¨¢ngulo vertical sobre el que anota: ¡°50% para recolecci¨®n, embalaje, log¨ªstica, distribuci¨®n; 40% para productor; 5% de IVA, y 5% para la cooperativa¡±. Augura que, en cinco a?os, el mercado se lo dividir¨¢n las marcas internacionales y las de los consumidores, como la suya. ¡°No somos una start-up, no pensamos en rentabilidades. Un financiero me dijo: ¡®?sabe cu¨¢nto dinero podr¨ªa haber ganado?¡¯. Yo respond¨ª que no me importaba. Nuestro proyecto se basa en el sentimiento. Si funciona es porque hemos apostado por repartir y ayudar, por eso la gente nos sigue¡±.?