El imperio del ch¨¢ndal

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Festivales de m¨²sica: las nuevas semanas de la moda

Las camisetas de grupos de m¨²sica vuelven a estar de moda, y esta es nuestra selecci¨®n

Primero tomaron la m¨²sica; despu¨¦s la moda. Drake, Pharrell Williams, Jay Z, Rihanna, Victoria Beckham o Beyonc¨¦ son solo algunos de los ejemplos de artistas que, despu¨¦s de vender millones de discos y consagrarse como estrellas, han decidido explotar su tir¨®n en ese otro panal de lujo y dinero: la industria textil. Un mercado con muchos prejuicios al que no le ha quedado m¨¢s remedio que adaptarse a los cambios y abrir las puertas a Internet y a las buenas ideas.

La informaci¨®n que aportan las colecciones durante las distintas temporadas, la presi¨®n que ejerce sobre el armario ese aspersor de tendencias llamado street style y la sensaci¨®n que dan algunas superestrellas de vivir en una burbuja de lujo permanente han provocado que, m¨¢s all¨¢ de melod¨ªas y letras, los artistas quieran expandir su estilo de vida a trav¨¦s de creaciones textiles. Y, por eso, la moda siempre ser¨¢ ese lugar ex¨®tico, matem¨¢tico e imprevisible a la vez en el que se debe probar suerte con la certeza de querer salir a ganar.

Prueba de ello es el rapero Drake. Hace unos d¨ªas, el medio especializado The Business of Fashion estimaba en unos 43 millones de euros las ganancias que obtendr¨ªa a finales del ejercicio 2018 con OVO (October's Very Own), la firma canadiense de la que es socio fundador (este a?o cumple una d¨¦cada) y en la que vende ropa deportiva con las sudaderas de capucha como prenda estrella.

?Tener una marca de ropa es una escenificaci¨®n de poder o una voluntad art¨ªstica para desarrollarse en una disciplina complementaria a la m¨²sica? Para la editora de moda Ildara Cui?as es ¡°una herramienta de marketing y de expresi¨®n muy poderosa¡±. Y prosigue: ¡°Tambi¨¦n lo es para grupos m¨¢s independientes. Con la globalizaci¨®n puedo descubrir a un m¨²sico componiendo en su garaje y dando conciertos en salas de Colombia o Ruman¨ªa, que a la vez dise?a con su grupo de amigos una colecci¨®n. Y eso puede convertirse en un fen¨®meno viral¡±.

Ahora que las tribus urbanas parecen ser un ente semidiluido, ?hace falta alimentar el armario y el esp¨ªritu de los seguidores a base de prendas que prescriban un estilo? Agueda Amiano, directora de la agencia de comunicaci¨®n y relaciones p¨²blicas de Pelonio Press lo tiene claro: ¡°La masa va uniformada, no se preocupan por pertenecer a una tribu; se preocupan por tener las prendas clave de la temporada y se encargan de que todo el mundo lo vea public¨¢ndolo en sus redes sociales. Ahora mismo el rap y el trap son los reyes del street wear y consiguen una difusi¨®n mucho mayor en la era digital. El consumidor de hoy necesita acercarse a sus ¨ªdolos por un momento. Y ah¨ª es donde entra la verosimilitud para sus fans: consumen su m¨²sica, consumen sus prendas, son de su grupo¡±.

A prop¨®sito del ch¨¢ndal, y de todo su universo, se ha construido un discurso en el que esta prenda de dos piezas es el sol. Artistas como Puff Diddy, Pharrell Williams, Beyonc¨¦, Jay Z o Kanye West han desarrollado sus firmas textiles (Sean John, Billionaire, Ivy Park, Rocawear o Yeezy, respectivamente) con cimientos de ropa deportiva. Para C¨¦sar Andi¨®n, PR & Talent de Live Nation Madrid, el ch¨¢ndal es un objeto de lujo y de culto: ¡°Hoy en d¨ªa hay algunos que cuestan m¨¢s dinero que muchos trajes. Es una prenda que adoptaron los primeros raperos y breakers a finales de los a?os setenta y primeros ochenta por su comodidad para bailar y porque era un atuendo rebelde. Hasta el grupo neoyorquino Run DMC ten¨ªa una canci¨®n llamada My Adidas dedicada a un modelo de la marca¡±.

En la era de Instagram, preguntarse si existe correlaci¨®n entre los likes que genera la imagen de una prenda o de un total look y los posibles beneficios econ¨®micos que genere esta y la firma que la comercializa, es un requisito indispensable para saber si se habla de vender humo o de generar ganancias suculentas.

Daniel Ramos, creador de experiencias de la consultora creativa PS21, considera que ¡°es imprescindible seleccionar perfiles de calidad [en las redes sociales] por encima de cantidad; personas con historias que contar, vida m¨¢s all¨¢ del 2.0. Si se consigue eso, el ¨¦xito est¨¢ asegurado¡±.

El triunfo de la m¨²sica negra, con el rap a la cabeza, ha hecho que el g¨¦nero deje de ser ¡°un jersey manchado de sangre¡± ¡ªcomo dec¨ªa David Foster Wallace¡ª para convertirse en la banda sonora de un imperio: el del ch¨¢ndal.

La ropa deportiva se reivindica as¨ª como el reverso exclusivo de las prendas hechas a medida consiguiendo que la calle y sus heterog¨¦neas normas se anoten otro tanto en su marcador.