La f¨®rmula del ¨¦xito de & Other Stories, marca ¡®premium¡¯ de H&M

EL ATELIER de & Other Stories, la marca de moda femenina que fund¨® H&M en 2013, es un b¨²nker de m¨¢s de 1.000 metros cuadrados con unas impresionantes vistas a la ciudad de Estocolmo. Un espacio di¨¢fano, lleno de luz, flores y plantas que pocas veces abre sus puertas a los curiosos.

En apenas cinco a?os, la firma se ha consolidado como un sello con identidad propia. Sus prendas y productos acaparan la atenci¨®n de las influencers, y los medios de referencia se fijan en sus nuevas colecciones para vaticinar las tendencias de la temporada. Aunque las marcas del grupo sueco no facilitan datos econ¨®micos ni de ventas ¡ªsalvo la facturaci¨®n total de H&M, que super¨® los 6.000 millones de euros en el primer semestre de 2018¡ª, en su corta vida & Other Stories ha tejido una red de 65 tiendas en 18 mercados y cuenta con 1.900 empleados en el mundo. En Espa?a tiene boutique en Barcelona, M¨¢laga y Madrid. Y entre sus ¨²ltimas incursiones destacan la entrada al mundo ¨¢rabe, con la apertura de una tienda en Qatar, y la inauguraci¨®n de su segundo local en ciudades como Londres y Par¨ªs.

Su cuartel general ocupa los dos ¨²ltimos pisos de lo que antiguamente fue la f¨¢brica de cerveza sueca St. ?Eriks Brewery. Todav¨ªa hoy conservan a la vista algunos de los pilares de madera originales. ¡°Intentamos preservar la esencia de los edificios que reformamos tanto para nuestros atelieres como para nuestras tiendas¡±, explica Sara Silfwersv?rd, del equipo de arquitectos de la marca. Entre estas paredes conviven 120 empleados, entre dise?adores gr¨¢ficos, fot¨®grafos, desarrolladores de cosm¨¦ticos, arquitectos o responsables de marketing. La compa?¨ªa asume todo el proceso creativo, desde el dise?o de cada boutique f¨ªsica hasta las sesiones de fotos para la tienda online, que vende ya en 15 pa¨ªses. Es un equipo joven que agradece una pol¨ªtica de empresa que definen como ¡°democr¨¢tica, divertida y fluida¡±. Este espacio abierto ¡°fomenta la comunicaci¨®n entre departamentos y multiplica la creatividad¡±.

Behnaz Aram, de pr¨ºt-¨¤-porter; Luca La Rocca, de accesorios, y Nicole Wilson, de calzado, dise?an en equipo las seis colecciones que la firma confecciona anualmente desde esta sede central de Estocolmo. Ese fin de semana planean un viaje juntos a Marruecos en busca de algo que despierte su imaginaci¨®n. ¡°La inspiraci¨®n surge de cualquier detalle. Al estar los tres, lo que yo no veo lo ven ellos, y al rev¨¦s¡±, explica Aram. ¡°Cada uno tiene una personalidad, as¨ª que nos complementamos. Behnaz, por ejemplo, est¨¢ muy interesada en todo lo cultural e hist¨®rico¡­ ?En el pasado!¡±, cuenta La Rocca. ¡°?l, en cambio, es un technonerd[friki de lo tecnol¨®gico]. Siempre mirando al futuro¡±, responde entre risas su compa?era. Se nota que son amigos. ¡°Es lo mejor de trabajar en Stories. Que sabes que cada d¨ªa va a ser divertido¡±.

Se dirigen a un p¨²blico interesado en la moda pero que valora la calidad por encima de la asequibilidad. Una clientela dispuesta a pagar unos precios por encima de la media de otras marcas del grupo: vestidos de entre 60 y 120 euros, abrigos de entre 100 y 300, o bolsos y zapatos a partir de 80.

Hace 16 a?os que H&M puso en marcha esta estrategia de diversificaci¨®n, cuando adquiri¨® la firma Weekday ¡ªla primera de las siete que tiene hoy¡ª. Su mayor competidor, Inditex, gigante indiscutible del sector textil, realiz¨® movimientos similares con el lanzamiento de m¨²ltiples firmas como Uterq¨¹e o Massimo Dutti. La variedad de estilos y gamas ha permitido a estos monstruos del mercado alcanzar a p¨²blicos a los que su marca madre no pod¨ªa llegar.?Con la creaci¨®n de & Other Stories, la compa?¨ªa sueca pretend¨ªa desmarcarse de la idea a la que est¨¢ asociada en el imaginario colectivo: la de ser una empresa textil que pone lo ¨²ltimo de las pasarelas al alcance de casi cualquier bolsillo. Quer¨ªan demostrar que ellos tambi¨¦n pueden dise?ar, apostar por la calidad y crear tendencia.

Cuentan con otros dos atelieres ¡ªuno en Los ?ngeles y otro en Par¨ªs¡ª desde donde elaboran colecciones especiales, dirigidas a un p¨²blico con gustos que se alejan del minimalismo y la sencillez n¨®rdica. Un estilo m¨¢s chic y cl¨¢sico en la capital francesa y otro m¨¢s desen?fadado en la ciudad estadounidense, donde impera la fuerte personalidad de la moda californiana.

Engalanada con las nuevas piezas de bisuter¨ªa que ha creado, Philom¨¨ne Tell, dise?adora de accesorios en Par¨ªs, recuerda que pas¨® un a?o entero trabajando sola en una habitaci¨®n del tama?o de ¡°una pecera¡±. Era 2013. Cuando la firma se fue asentando, fueron llegando nuevos compa?eros hasta sumar los 50 que son hoy. A su lado, Caity Knox se r¨ªe y asiente con la cabeza. Su experiencia como dise?adora de ropa en California fue similar. ¡°En 2014 ¨¦ramos tres chicas en una habitaci¨®n. Apenas pod¨ªamos movernos. Luego, con los buenos resultados, fuimos creciendo hasta ser 25¡±. En esta visita al taller de Suecia, las dos reconocen que se sienten ¡°como en casa¡±. Porque sus centros de trabajo actuales son tambi¨¦n grandes, luminosos, con plantas y con una localizaci¨®n inmejorable, en el centro de sus respectivas ciudades. Igual que las tiendas de & Other Stories. Es su sello de identidad. Todos sus espacios se han dise?ado a imagen y semejanza de este primer atelier de Estocolmo.

En medio de la estancia, unas estanter¨ªas exponen los ¨²ltimos productos de belleza y complementos que van a salir al mercado. Sobre una balda reposan unos libros de cuentos del siglo XIX. En la cubierta de todos ellos, un denominador com¨²n: bajo el t¨ªtulo de la historia que sale en portada se lee ¡°& other stories¡± (y otros cuentos). De ah¨ª escogi¨® su nombre la marca. Igual que esos libros contienen m¨¢s historias que la de portada, ellos quer¨ªan ser m¨¢s que una tienda de ropa. Abarcar todas las aristas necesarias para ofrecer un total look a sus clientas. Desde el gel o la barra de labios hasta el calzado, la ropa y la bisuter¨ªa.