El guardi¨¢n de las esencias de un perfume de ¨¦xito

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Desde el ¨¦xito que supuso la fragancia Glow, a la que Jennifer Lopez dio cara en 2002, el n¨²mero de perfumes con nombre de estrellas populares han proliferado. Pero, ?hasta qu¨¦ punto est¨¢n estos artistas involucrados en el proceso? Como relata el cr¨ªtico de perfumes estadounidense Chandler Burr en su nuevo libro, El perfume perfecto (Editorial Superflua), la implicaci¨®n de los famosos durante el proceso suele ser m¨ªnima. Naturalmente los acuerdos entre la estrella y la empresa suele variar, pero la norma general es una libertad de creaci¨®n absoluta por parte de la compa?¨ªa que solicit¨® el acuerdo.

Burr cuenta en el libro que un d¨ªa tuvo acceso a uno de los contratos que firm¨® Paris Hilton para crear una fragancia con su nombre. En el documento se estipulaba que la heredera hotelera deb¨ªa aprobar entre dos fragancias finales, el dise?o de la botella, el packaging y dem¨¢s adornos, pero que ¡°la aprobaci¨®n no ser¨ªa desestimada sin ser razonada¡±. Si bien el estadounidense no pudo corroborar que el contrato fuera ver¨ªdico, miembros de la industria le confirmaron que es representativo de lo que sucede en el d¨ªa a d¨ªa, lo que implica que los artistas con contratos similares tienen ¡°cero¡± implicaci¨®n en el proceso.

La industria del perfume mueve miles de millones de euros anuales y muestra un crecimiento continuo. Seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa, s¨®lo en Espa?a las fragancias facturaron 1.300 millones en 2017, una subida de un 5,4% respecto al a?o anterior. As¨ª, encontrar un buen nombre para promocionar una fragancia es clave, pero no lo m¨¢s importante. Desde el aroma hasta la concentraci¨®n y el embotellamiento, cada detalle cuenta y cada decisi¨®n puede significar el ¨¦xito absoluto o uno de los tantos fracasos que llenan las estanter¨ªas.

¡°La contribuci¨®n creativa de los dise?adores, famosos y deportistas que sacan perfumes ha sido siempre m¨¢s una cuesti¨®n de c¨®mo montar una buena historia para un p¨²blico cr¨¦dulo¡±, se?ala Burr. ¡°Como norma general sospecho que cuando alguien (p¨®ngase el nombre que se quiera) exclama que se ¡®involucr¨® mucho¡¯ [en el proceso], es una puta mentira. Por lo que s¨¦, la mayor aportaci¨®n que la mayor¨ªa ha hecho es negociar su porcentaje [de ganancia]¡±, remata.

En el caso de las grandes casas de moda, la situaci¨®n es similar. ¡°Los aromas vendidos por Donna Karan y Christian Dior no est¨¢n hechos por Donna Karan y Christian Dior. Son creados por empresas independientes¡±, afirma el tambi¨¦n periodista en el art¨ªculo de The New Yorker que lo impuls¨® a escribir el libro. ¡°Est¨¦e Lauder ha sido siempre celebrada por sus perfumes, pero ella no los cre¨®, fueron creados por perfumistas profesionales. (...) Lauder era una cliente exigente e involucrada, pero decir que cre¨® sus propios aromas es como decir que el papa Julio II pint¨® la Capilla Sixtina¡±, a?ade.

En la actualidad, la creaci¨®n de un perfume suele empezar con un brief, una peque?a descripci¨®n conceptual que sirve como inspiraci¨®n y punto de partida. Por ejemplo, para J¡¯Adore, ¡°los creativos de la casa Dior simplemente pidieron a la perfumista Calice Becker crear un aroma ¡®sexy como los stilettos y c¨®modo como un par de zapatos Tod¡¯s (y Becker cre¨® un bestseller multimillonario)¡±, cuenta Burr.

Sin embargo, estas l¨ªneas conceptuales que deber¨ªan guiar al perfumista en la direcci¨®n deseada, muchas veces logran la reacci¨®n contraria al limitar al experto e incluso confundirlo. ¡°B¨¢sicamente ¡ªexplica en el libro una figura de la industria francesa¡ª los briefs de hoy son: ¡®Quiero algo para las mujeres¡¯ Vale, ?qu¨¦ mujeres? ¡®?Mujeres! Todas las mujeres! Debe hacerlas sentir m¨¢s femeninas, pero fuertes y capaces, aunque no demasiado, y tiene que funcionar en Europa, pero tambi¨¦n en Estados Unidos, pero en especial en el mercado asi¨¢tico, y tiene que ser nuevo y cl¨¢sico deben adorarlo las mujeres j¨®venes y las mayores tambi¨¦n deben amarlo¡±, relata el cr¨ªtico.

Con una clara identidad de la fragancia en mente se empieza el proceso de la creaci¨®n del aroma y su concentraci¨®n. Esta ¨²ltima es muy importante: si es muy suave, el olor se desvanece r¨¢pidamente; si es muy fuerte, puede llegar a ahogar a la persona que lo usa y a todos a su alrededor. Seg¨²n el diario The New York Times, los perfumes suelen estar divididos en cinco grupos de acuerdo a su concentraci¨®n: el Pure perfume es el que m¨¢s perdura, ya que tiene entre un 15% y un 30% de aceite de perfume; el segundo (y el m¨¢s utilizado) es el Eau de parfum, con una concentraci¨®n entre el 15% y 20%, que permite mantener el aroma todo el d¨ªa sin traspasarlo a otra persona a trav¨¦s de un abrazo; el tercero es el Eau de toilette, con una concentraci¨®n del 5% al 15%; la Cologne, a menudo confundida con el perfume masculino, utiliza m¨¢s alcohol y una concentraci¨®n del 2% al 4%, y dura menos en la piel; y finalmente el ¨²ltimo grupo lo compone el Eau de cologne, con una m¨ªnima concentraci¨®n de 1% a 3%, mezclado con alcohol y agua, un aroma refrescante.

Una vez encontrada la mezcla de aromas deseada, llega el momento del marketing. Hoy en d¨ªa la publicidad de un perfume suele ser determinante en su ¨¦xito o fracaso, por lo que el presupuesto destinado a esta parte del proceso suele superar las decenas de millones de euros. Pero si se juegan bien las cartas, los beneficios pueden ser enormes.

Una industria que el propio Burr describe como ¡°una de las m¨¢s aisladas, glamurosas, extra?as, paranoicas, idiosincr¨¢ticas, irracionales y lucrativas del mundo¡±, y que en el fondo juega con los aromas y los recuerdos que ¨¦stos traen para crear una fantas¨ªa. O como dir¨ªa Jean-Claude Ellena, uno de los perfumistas m¨¢s reconocidos del mundo, ¡°una ilusi¨®n que es m¨¢s fuerte que la realidad¡±.