?Pueden las marcas ser activistas? Ocho ejemplos

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Un m¨®vil contra los ¡®minerales de sangre¡¯

?De d¨®nde sacamos los billones de d¨®lares para cumplir los ODS?

El 6 de diciembre de 2017 Patagonia demand¨® al gobierno Trump por reducir la extensi¨®n de dos ¨¢reas naturales protegidas en EE UU, alegando que usurpaba la tierra a los americanos con la campa?a El presidente roba tu tierra. Era la primera vez que una marca se enfrentaba a un poderoso gobierno en su compromiso con el medioambiente sin que tuviera nada que ver o un impacto directo en su negocio.

Tony¡¯s Chocolonely nace con la misi¨®n de acabar con la esclavitud moderna y la explotaci¨®n en la industria del cacao. En este momento, hay 2,3 millones de ni?os trabajando en las f¨¢bricas de Costa de Marfil y Ghana, un 90% trabajan en condiciones de explotaci¨®n ilegal. Seg¨²n Oxfam, cientos de miles de ni?os son comprados a sus padres por una miseria, e incluso robados, con el prop¨®sito de trasladarles a las plantaciones de Costa de Marfil y esclavizarles. Ni?os de entre 11 y 16 a?os, que son obligados a trabajar entre 80 y 100 horas a la semana. Por eso Tony?s Chocolonely compra sus granos de cooperativas certificadas, paga un precio m¨¢s alto, contribuye a mejorar la vida de los agricultores as¨ª como la calidad y la productividad de sus plantaciones a largo plazo. A la vez que incitan a los consumidores a sumarse a la causa.

FairPhone se fund¨® como una campa?a de sensibilizaci¨®n sobre el uso de minerales de sangre en electr¨®nica. Pero ten¨ªan que dar una alternativa de compra, por eso han creado el primer smartphone modular y ¨¦tico del mundo, basado en cuatro pilares: extensi¨®n de la vida ¨²til, uso de materiales justos, buenas condiciones de trabajo y la reutilizaci¨®n y reciclaje de sus componentes. Para ellos, su tel¨¦fono justo m¨¢s que un producto que vender, es un ¡°artefacto para contar historias¡± y una forma de cambiar la industria desde dentro.

Bodyshop ha sido pionera en el lanzamiento de productos y campa?as de sensibilizaci¨®n y tiene un amplio historial activista. La primera campa?a, ya en 1986, Save the Whales en colaboraci¨®n con GreenPeace, exigiendo que se acabara la caza de ballenas a la vez que promovieron el aceite de Jojoba como alternativa al esperma de ballena usado en productos cosm¨¦ticos. En 2013 consiguieron la prohibici¨®n de la experimentaci¨®n con animales en esta industria dentro de la Uni¨®n Europea y acaban de conseguir ocho millones de firmas para abolirla en todo en mundo.

Para Ikea, la sostenibilidad en el d¨ªa a d¨ªa no debe ser un lujo, debe ser un estilo de vida. ¡°?Qu¨¦ pasar¨ªa si pudi¨¦ramos inspirar y hacer posible que mil millones de personas viviera una vida mejor dentro de los l¨ªmites del planeta?¡±, se preguntan. Por eso han creado el movimiento Sustainable Living en el que, en vez de dise?ar productos, dise?an formas de vivir.

Timberland, cuya defensa del medioambiente ha estado siempre en su ADN, est¨¢ definiendo la ¡°teor¨ªa del cambio¡± para la empresa, herramienta usada por las empresas sociales para determinar y medir su impacto social y medioambiental.

¡°Las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse¡±

En Espa?a tambi¨¦n tenemos nuestros primeros ejemplos. Auara nace de la identificaci¨®n de la falta de acceso al agua potable de millones de personas. Su misi¨®n: desarrollar proyectos para llevarla a las comunidades m¨¢s necesitadas del mundo financiados con los beneficios de la venta de agua.

Como dice el experto en marketing Philip Kotler, ¡°las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse¡±. Pero mojarse no es solo adoptar una posici¨®n. Para Thomas Kolster, de Goodvertising Agency, hay una diferencia entre punto de vista y activismo empresarial: "El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputaci¨®n y beneficio¡±.

Parece que el mundo en general, y el entorno empresarial en particular, est¨¢ cambiando. Principalmente impulsado por el cambio de valores por parte del consumidor. Respetuoso, aut¨¦ntico, coherente, saludable, diferente, comprometido, de calidad, humano, sostenible¡­ son los nuevos valores sobre los que empiezan a pensar los ciudadanos. Sobre estos tienen que pivotar las marcas y sus l¨ªderes. El ciudadano, al que ya no llamamos consumidor, empieza a dar m¨¢s importancia al ser frente al tener, al disfrutar versus poseer. Los productos se convierten en una forma de expresar tus valores: el agua que bebes, los cosm¨¦ticos que usas, la ropa que llevas o el tel¨¦fono que utilizas¡­ y las marcas tienen que responder. Desde Tony¡¯s Chocolonely dicen: ¡°Antes de invitar a una marca a tu casa, necesitas saber lo que hace¡±.

Por eso empiezan a emerger nuevas formas empresariales como B Corp, una certificaci¨®n global que invita a las compa?¨ªas a convertir sus actividades en negocios sostenibles que tengan un impacto positivo en la comunidad y el medioambiente o la Econom¨ªa del Bien Com¨²n, que abogan por medir el ¨¦xito de una empresa en funci¨®n de su contribuci¨®n a la sociedad. Con la misi¨®n de proporcionar salud a trav¨¦s de la comida al mayor n¨²mero de personas posible, Danone ha hecho un esfuerzo enorme en este sentido y muchas de sus empresas est¨¢n certificadas como B Corp, siendo la mayor compa?¨ªa de este tipo en el mundo.

Un l¨ªder sostenible ha de tener: valores y prop¨®sitos personales muy fuertes; el coraje para llevarlos a cabo; tomar riesgos enormes

En todo esto los empleados son clave. Seg¨²n Unilever, la verdadera palanca de la motivaci¨®n de los trabajadores es generar impacto social desde la marca. 170.000 participaron en un programa para identificar su causa personal; algunos de ellos dejaron la empresa, el resto est¨¢ luchando por su causa desde dentro. Seg¨²n, Sue Garrard, exvicepresidenta de Comunicaci¨®n y Negocios Sostenibles de Unilever, los empleados ya no quieren trabajar en cualquier sitio o de cualquier forma. "Quieren encontrar un sentido a su trabajo, apareciendo nuevos modelos donde la diferencia entre el yo y el yo como empleado desaparecen¡±, asegura.

Para ello es clave un tener un presidente capaz de abrazar todos estos valores en el entorno actual todav¨ªa comprometido con el corto plazo. Un l¨ªder sostenible ha de tener: valores y prop¨®sitos personales muy fuertes; el coraje para llevarlos a cabo; tomar riesgos enormes, y contar con la voluntad para pensar lo impensable de una forma concreta, dice Garrard.

Seg¨²n David Grayson, profesor de Cranfield School of Management, estamos en la tercera era del liderazgo de las marcas: de 1997 a 2005, fue la era de la reducci¨®n del da?o; de 2005 a 2015, la de la integraci¨®n estrat¨¦gica, y a partir del 2016 hemos entrado en la era del predominio del prop¨®sito. C¨®mo dice Marianella Cervi, directora de Sostenibilidad y Responsabilidad de Timberland, ¡°llegar¨¢ un d¨ªa en que la sostenibilidad como tema ser¨¢ redundante, y el papel no ser¨¢ necesario ya que estar¨¢ embebido en la forma de hacer de la empresa¡±.

Por eso las jornadas de este a?o de Sustainable Brands? Madrid 2018, d¨®nde pudimos escuchar y compartir estas experiencias, giraron en torno a las claves para generar modelos empresariales rentables que sit¨²an a la persona y al desarrollo sostenible en el centro del negocio de las empresas con el prop¨®sito de ¡°impulsar los cambios disruptivos que las empresas y organizaciones necesitan realizar en su d¨ªa a d¨ªa para afrontar los retos globales y fomentar el activismo de marca y el prop¨®sito empresarial¡±. Realmente inspirador y esperanzador.

Mar¨ªa L¨®pez Escorial es profesora en el Instituto de Empresa desde 2002 y consultora independiente especializada en innovaci¨®n social, mercados de la base de la pir¨¢mide y soluciones empresariales para combatir la pobreza. Adem¨¢s, es presidenta de la Fundaci¨®n Compromiso y Transparencia.

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