C¨®mo los ¡®millennials¡¯ chinos ricos derrochan dinero y la industria del lujo los agasaja

¡°El objetivo no es restregarle a nadie mi dinero. ?Acaso deber¨ªa comprar ropa barata para mostrarme m¨¢s humilde? ?Tengo que pedir disculpas por vivir una vida con la que otros solo pueden so?ar?¡±. Esto no lo dice un personaje de Crazy rich asians (en Espa?a, Locamente millonarios), la pel¨ªcula de 2018 que retrata a la joven generaci¨®n de ricos asi¨¢ticos. Quien habla es Xia, una joven real. Vive en Shangh¨¢i, es hija de un empresario de ¨¦xito, se ha formado en una de las mejores universidades del pa¨ªs y cuenta con un expediente acad¨¦mico de quitarse el sombrero. Pero no tiene mucha intenci¨®n de trabajar. ¡°Tengo 25 a?os y quiero vivir la vida. En el futuro abrir¨¦ mi propio negocio. Quiz¨¢ dise?e joyas, que es algo que me apasiona¡±, cuenta. De momento, le gusta m¨¢s comprarlas. ¡°El precio, la verdad, no es un problema¡±, a?ade sin atisbo de arrogancia. Xia es lo que se conoce en China como fuerdai, rica de segunda generaci¨®n: el ¨²ltimo santo grial para la industria del lujo, el p¨²blico cuya atenci¨®n las marcas m¨¢s exclusivas del mundo tratan de conquistar. Y no la regala con la misma facilidad, ni con la misma mon¨®gama fidelidad, que sus padres.

Esta es la lecci¨®n que aprendi¨® la industria el pasado mes de noviembre cuando Dolce & Gabbana tuvo que cancelar un gran desfile en Shangh¨¢i por culpa de un v¨ªdeo promocional que fue interpretado como una parodia de los estereotipos culturales chinos y europeos, que fue difundido a trav¨¦s de las redes sociales y cuyos destinatarios recibieron con una fuerte pol¨¦mica. El ferviente sentimiento patriota de los millennials chinos (aquellos nacidos entre 1980 y 2000) es la ¨²ltima sorpresa de este mercado, que volvi¨® a verse convulsionado en diciembre, cuando la marca Canada Goose tuvo que retrasar la apertura de su primera tienda en Pek¨ªn debido a la llamada a boicotear al pa¨ªs americano provocada por la detenci¨®n de la vicepresidenta de Huawei en suelo canadiense.

"Tengo 25 a?os, quiero vivir la vida. Y el precio, la verdad, no es un problema¡±, dice Xi, hija un empresario chino de ¨¦xito, sin atisbo de arrogancia

Pero esta es solo una de las caracter¨ªsticas que la consultora Bain & Co. destaca en su informe sobre este p¨²blico cuando compara su comportamiento con el de sus hom¨®logos en el resto del mundo. A diferencia de lo que hac¨ªan las generaciones anteriores, que se encuentran entre las que m¨¢s ahorran del planeta, los j¨®venes de la segunda potencia mundial (la primera es Estados Unidos y la segunda China) le han cogido el gusto a gastar dinero y se han convertido en el pastel m¨¢s goloso para el sector del lujo. ¡°La mayor¨ªa son hijos ¨²nicos, mucho m¨¢s independientes que sus padres, m¨¢s inconformistas y menos ahorradores. Tienen dinero y el futuro no les preocupa porque saben que heredar¨¢n propiedades. Quieren vivir la vida y no matarse trabajando, como hicieron sus progenitores¡±, apunta Chiang Jeongwen, profesor de Marketing de la prestigiosa China-Europe International Business School (CEIBS).

No es de extra?ar que los millennials chinos sean una pieza clave en el asombroso crecimiento de la industria del lujo en el gigante asi¨¢tico. Seg¨²n el estudio mencionado, un 48 % de los clientes del sector en el pa¨ªs comunista pertenecen a esta franja de edad. Y compran de forma m¨¢s compulsiva: ocho objetos de lujo al a?o frente a los cinco del resto de generaciones, y planean aumentar el ritmo seg¨²n vaya creciendo su poder adquisitivo. En 2025, la generaci¨®n Z y los millennials chinos supondr¨¢n un 46 % de todos los ingresos de la industria del lujo en el ¨¢mbito global. Una ¨²ltima raci¨®n de n¨²meros: el a?o pasado las ventas de este sector se incrementaron un 20 % y superaron, seg¨²n la consultora McKinsey, los 63.000 millones de euros; esa cifra supone el 32 % de todo el mercado global y deja peque?o el 18 % que representa Europa. Por si fuese poco, a pesar del frenazo en la expansi¨®n econ¨®mica de China, la mayor¨ªa de las consultor¨ªas prev¨¦ que la tendencia al alza se mantenga, en parte gracias a la reducci¨®n de los aranceles que el Gobierno ha anunciado para estimular las ventas.

Esto ¨²ltimo es m¨²sica para los o¨ªdos de los curiosos que pululan por citas como el Sal¨®n del Autom¨®vil de Shangh¨¢i, como Zhu: un treinta?ero nacido en el seno de una familia de clase media, pero que ha hecho dinero con un negocio de retransmisi¨®n de contenido en directo en Internet y acude, simplemente, para dejarse tentar por sus marcas favoritas. No sabe si decantarse por un Maserati o por un Lamborghini, as¨ª que ha llevado a su novia para que pruebe ambos y tome la decisi¨®n.

¡°La mayor¨ªa son hijos ¨²nicos, mucho m¨¢s independientes que sus padres, m¨¢s inconformistas y menos ahorradores. Tienen dinero y el futuro no les preocupa porque saben que heredar¨¢n propiedades"

Ella luce un vestido corto de cl¨¢sico estilo chino de Shanghai Tang y pulsera de jade, un retrato del look neotradicional que impera entre cierto sector de la juventud china, y ¨¦l viste vaquero negro, camiseta del mismo color, cartera de mano de Prada y cadena de oro en el cuello. ¡°Son dos coches de estilos muy diferentes, ya lo s¨¦. Pero para ambos no me llega¡±, r¨ªe el joven empresario. ¡°Quiz¨¢ dentro de un par de a?os pueda comprar el que me quede¡±. Despu¨¦s de probar los dos, ella parece decantarse por el Lamborghini, un deportivo de l¨ªnea mucho m¨¢s agresiva, porque llama m¨¢s la atenci¨®n. ?l prefiere la comodidad de un coche m¨¢s se?orial. Lo discutir¨¢n en casa.

Zhu es el prototipo del nuevo hombre chino, todo un sue?o consumista: cuida su apariencia, gasta sumas importantes en cosm¨¦ticos y tiene generosos detalles con sus allegados. ?C¨®mo no van a intentar deslumbrarles las grandes marcas? El evento que iba a celebrar Dolce & Gabbana promet¨ªa ser el mayor de su historia. En noviembre, el fabricante suizo de relojes Breitling no escatim¨® en recursos para anunciar su aterrizaje oficial en China con un evento fulgurante en el no menos grandioso Phoenix Center de Pek¨ªn al que acudieron invitados de todo el mundo y los embajadores de la casa, Brad Pitt incluido.

Tommy Hilfiger es una de las firmas de moda que m¨¢s apuesta por China, y lo demostr¨® en septiembre colocando una espectacular pasarela frente al ic¨®nico skyline shanghain¨¦s. ¡°Es donde el negocio est¨¢ creciendo m¨¢s. El cliente millennial adora la moda y adora las marcas americanas¡±, dijo el dise?ador estadounidense. Frente a ese mismo horizonte, otra firma de relojes, Swatch, muestra que su relaci¨®n con el pa¨ªs asi¨¢tico es seria: su Swatch Art Peace Hotel es una residencia de artistas en la capital econ¨®mica del pa¨ªs.

Una ciudad que lleva a?os siendo un im¨¢n para la alta costura, el sector m¨¢s elitista de la moda, con vestidos que pueden llegar a costar cientos de miles de euros. En marzo, Dior celebr¨® all¨ª un gran desfile al que sigui¨® una fiesta, decorada al estilo surrealista, con clientas, celebridades y KOLs (key opinion leaders: l¨ªderes de opini¨®n clave). Estos ¨²ltimos se consideran un mal necesario: muchas veces no est¨¢n del todo alineados con las marcas que les contratan pero, a cambio, utilizan mejor las redes sociales, cuentan con cientos de miles de seguidores y una capacidad de compromiso muy superior al de los influencers en occidente. La estrategia de Dior en China est¨¢ dando resultado. Un informe de la consultora RTG revela que es la firma de lujo m¨¢s relevante entre la generaci¨®n Z (posterior a la millennial, los nacidos entre 1994 a 2010).

El ¨²nico problema para el sector radica en el cambio de los gustos de los millennials. Han evolucionado y est¨¢n en sinton¨ªa con el resto de consumidores globales, que valoran las firmas de streetwear y un estilo propio asociado a una personalidad, m¨¢s que a un gigantesco logo dorado. Algo que, ¡°aunque para las empresas tradicionales suponga un reto, abre un mundo de oportunidades para compa?¨ªas peque?as¡±, afirma Chiang.

En particular, a las firmas de j¨®venes dise?adores chinos, que por primera vez no solo no se averg¨¹enzan de su procedencia ni de su cultura, sino que las llevan a gala. Impulsados por las redes sociales y por ese recobrado sentimiento patri¨®tico que mencionaba el inicio de este reportaje, un creciente n¨²mero de consumidores chinos prefiere marcas locales a las tradicionales ense?as de lujo occidentales. A pesar de que los millennials chinos cada vez se parezcan m¨¢s a los del resto del mundo, estamos ante el despertar cultural del gigante asi¨¢tico. Ni todos los clientes orientales son iguales ni estos nos miran ya con el amor del cortesano. Y en 2019 el amor, como en la vida misma, hay que gan¨¢rselo todos los d¨ªas.