Los turistas ahora hablan otro idioma

El turismo espa?ol atraviesa un buen momento que lo sit¨²a como un s¨®lido mercado a escala mundial. Espa?a es el segundo pa¨ªs m¨¢s visitado de todos en 2018 (Organizaci¨®n Mundial del Turismo), es adem¨¢s una de las econom¨ªas tur¨ªsticas m¨¢s competitivas del mundo (informe sobre Competitividad en viajes y turismo 2019 del Foro Econ¨®mico Mundial), aporta un 15% al PIB (191.000 millones de euros), y emplea a 2,83 millones de trabajadores (seg¨²n un informe de American Express y el World Travel and Tourism Council).

El sector es consciente y quiere aprovechar el momento para sentar las bases del futuro, sabedor que todo cambia a gran velocidad. Los diferentes actores del ramo y la administraci¨®n coinciden en el diagn¨®stico: lo de antes ya no vale. Los nuevos modelos tur¨ªsticos pasan por menos turistas que gastan m¨¢s, una mayor especializaci¨®n y personalizaci¨®n con un cliente m¨¢s segmentado al que hay que llegar desde la innovaci¨®n tecnol¨®gica y la sostenibilidad. ¡°Estos cambios llevan su tiempo, pero la gente que define los modelos ya trabajan en ello¡±. Es la opini¨®n de Cristiana Oliveira, rectora de la Universidad Europea en Canarias y doctora en Turismo.

Nuevos modelos

Para esta experta, Espa?a debe desarrollar sus nuevos modelos de gesti¨®n tur¨ªstica en tres ¨¢reas: los millennials y centennials (el 59% de la poblaci¨®n mundial, ambos muy tecnol¨®gicos; los primeros, enfocados a experiencias y usan Facebook; los segundos, nativos digitales, siempre con el m¨®vil, inmersos en comunidades y redes sociales como Instagram); el envejecimiento de la poblaci¨®n (m¨¢s capacidad de gasto y un perfil m¨¢s saludable, activo y sostenible); y el turismo de negocios. Espa?a computa un 12% de estas visitas frente a la media europea del 21%, lo que quiere decir que hay margen para crecer en este segmento. ¡°Espa?a tiene que adaptarse para seguir siendo competitiva¡±, sostiene Oliveira. Estos cambios radicales necesitan apoyarse sobre dos herramientas: ¡°La tecnolog¨ªa y la innovaci¨®n, para llegar a estas personas, conocerlas, que te conozcan y hablen de ti, y la sostenibilidad. La gente mira ya lo ambiental como algo prioritario¡±, dice.

El decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de M¨¢laga, Antonio Guevara, lanza un aviso para ¡°no cometer los errores del pasado¡± sobre la innovaci¨®n tecnol¨®gica. ¡°Deben ir acompa?ados de una planificaci¨®n que permita integrar los nuevos modelos de negocio¡±, advierte, ¡°de manera que los destinos tur¨ªsticos trabajen al un¨ªsono para que la informaci¨®n est¨¦ siempre actualizada¡±. Guevara destaca que el uso del big data sigue siendo minoritario en general en las empresas del sector y en los destinos, no as¨ª en las grandes empresas y agencias de viajes. Aqu¨ª tambi¨¦n apuesta ¡°por una planificaci¨®n eficiente e integral¡± y, a?ade, ¡°la necesaria presencia de personal especializado en turismo y tecnolog¨ªas de informaci¨®n y comunicaci¨®n (TICS)¡±. El decano pide a la Administraci¨®n ¡°que ayude a las empresas en la innovaci¨®n de procesos y de planificaci¨®n tecnol¨®gica¡±, para integrar datos y destinos para una ¡°verdadera personalizaci¨®n¡±.

Un segmento que ha apostado con fuerza por la transformaci¨®n digital en los ¨²ltimos a?os es el de las agencias de viajes. El gerente de la Uni¨®n de Agencias de Viajes (UNAV), Jos¨¦ Luis M¨¦ndez, destaca esta apuesta, ¡°ocho de cada diez agencias van a invertir en innovaci¨®n lo mismo que en 2018¡±. Con todo, M¨¦ndez se?ala que el futuro pasa por ¡°una mayor especializaci¨®n de los viajes y en algunos destinos, y afrontar el reto de la sostenibilidad¡±. M¨¦ndez subraya el ¡°proceso continuo de reinvenci¨®n en el que viven las agencias¡± atendiendo a segmentos espec¨ªficos de clientes como los singles o los mayores, a los que ¡°dise?an trajes a medida¡±, el enfoque multicanal para los millennials, los mercados emergentes (chinos, rusos e indios), donde piden ¡°campa?as institucionales, vuelos directos y mejoras en la concesi¨®n de visados¡±, y la creaci¨®n de ¡°experiencias o viajes transformadores¡±, donde se incluye el bleisure (negocio y ocio en un mismo viaje).

Otros que lo tienen muy claro son los hoteleros. El presidente de la Asociaci¨®n de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos, la m¨¢s antigua y numerosa), Luis Callej¨®n, afirma que ¡°ya no vale lo de antes¡± y apuesta por ¡°seducir a un cliente¡± en un proceso nuevo en el que ¡°hay que escuchar, dise?ar y medir usando la tecnolog¨ªa digital¡±. Tambi¨¦n se muestra muy tajante al afirmar: ¡°El que no sea responsable y sostenible est¨¢ muerto¡±. Callej¨®n dice que trabajan con las nuevas tecnolog¨ªas buscando nuevos mercados y viajeros, ¡°analizando sus comentarios en redes, para saber lo que quieren y luego ofrecerlo¡±. Personalizar es otra de sus obsesiones. Actualmente se fijan en ¡°qu¨¦ comen y qu¨¦ beben¡± los chinos e indios para impactar en esos mercados.

El presidente de Aehcos pide a la Administraci¨®n ayudas para los peque?os y medianos empresarios, m¨¢s vuelos directos y una legislaci¨®n moderna y ¨²nica, para evitar, en sus palabras, ¡°que en pleno siglo XXI venga un t¨ªo a medirte una ba?era y te quiten una estrella¡±. Desde el Gobierno, la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Oliver, coincide en que es el momento ¡°de replantear el modelo de desarrollo tur¨ªstico¡±, y asegura que est¨¢n elaborando con el sector la Estrategia de turismo sostenible de Espa?a 2030, ¡°impulsando los tres ejes de la sostenibilidad: socioecon¨®mica, medioambiental y territorial¡±. Oliver defiende la filosof¨ªa de menos turistas pero que gasten m¨¢s, y para conseguirlo destaca una doble l¨ªnea de trabajo, ¡°en nuestros mercados tradicionales buscamos un turista cosmopolita y crecer en otros mercados como el asi¨¢tico o estadounidense¡±.