Aqu¨ª huele a nuevo

Millonaria, excesiva, invencible. La saga arom¨¢tica que lidera desde hace ya una d¨¦cada el imparable mercado de las fragancias ¡ªeste a?o alcanzar¨¢ un valor de casi 40.000 millones de euros, seg¨²n la consultora de estad¨ªsticas Statista¡ª siempre se ha empe?ado en hacer honor a sus nombres. En perfumer¨ªa, seguramente no haya otra ense?a que domine el arte de la nomenclatura como Paco Rabanne. Y es as¨ª pr¨¢cticamente desde el origen de la firma, cuando su fundador uni¨® fuerzas con el grupo barcelon¨¦s Puig, en 1968, para identificar su revolucionaria visi¨®n de la moda con un olor a la altura de las circunstancias: Calandre, formulaci¨®n floral met¨¢lica bendecida por ese don de la supervivencia que promete el ave m¨ªstica que refiere. Todav¨ªa se produce, aunque no es f¨¢cil encontrarla. Y si dicen que es de hoy ¡ªcon esa maravilla de frasco minimalista, creaci¨®n del legendario dise?ador de botellas de perfume Pierre Dinand¡ª, te lo crees.

Cincuenta a?os despu¨¦s de su lanzamiento, la casa, propiedad desde 1987 de la multinacional de moda y cosm¨¦tica Puig, espera alcanzar los 1.000 millones de euros de ventas con ella en breve, seg¨²n adelant¨® en mayo su director de marcas y operaciones, Jos¨¦ Manuel Albesa. Y ahora vuelve a estar de estreno con Pacollection. Otra revolucionaria familia olfativa que adem¨¢s supone un nuevo punto de partida. ¡°Es la primera aproximaci¨®n global a la marca, vinculada directamente con la l¨ªnea de pr¨ºt-¨¤-porter. Por fin nuestros perfumes expresan el mismo car¨¢cter que las colecciones que dise?o¡±, explica Julien Dossena, art¨ªfice de la resurrecci¨®n de Paco Rabanne para las pasarelas desde su nombramiento como director creativo, en julio de 2013.

Este proyecto apunta y abandera un cambio de paradigma en el sector del lujo. Durante a?os, en gran cantidad de marcas ¡ªde Yves Saint Laurent a Delpozo¡ª, las exitosas l¨ªneas de fragancias se han desarrollado de forma paralela a las colecciones de ropa. No existe pr¨¢cticamente conexi¨®n entre la creaci¨®n de ambos productos, lo que proyecta una imagen dispar. Aunar ambos discursos bajo una misma direcci¨®n creativa parece lo l¨®gico, pero, a juzgar por las pocas veces que sucede, se antoja dif¨ªcil. Ahora Dossena y Rabanne han abierto camino.

Cuando aparecieron los grandes ¨¦xitos perfumeros de Paco Rabanne (XS, en 1994; Paco, en 1995; Ultraviolet, en 1999; 1 Million, en 2008; su versi¨®n femenina, Lady Million, en 2010, y la ubicua Invictus, en 2013), la marca ya era historia para la moda; una reliquia que con la retirada de su fundador en 1999 solo pudo acumular polvo. En 2006 Puig anunciaba el cese de la divisi¨®n textil ¡ªentonces a cargo de Patrick Robinson, tras recoger sin pena ni gloria el testigo de la espa?ola Rosemary Rodriguez¡ª para centrar sus esfuerzos en los complementos y la cosm¨¦tica. El cacareado regreso en 2011 con el indio Manish Arora no cuaj¨® y hasta el fichaje de Dossena tuvo que conformarse con los arom¨¢ticos r¨¦ditos. ¡°Pero, si lo piensas, eso es una genialidad: a ver qu¨¦ firma puede presumir de tener un nombre tan potente, capaz de permanecer en la memoria del consumidor incluso solo por sus fragancias¡±, tercia su actual dise?ador.

Bret¨®n de origen (Ploemeur, 1982), a Dossena lo delata esa formaci¨®n belga que recibi¨® en La Cambre, la escuela de artes visuales de Bruselas, culpable de su f¨¦rreo esp¨ªritu independiente. Cuenta que lleg¨® tarde a la moda (¡°a los veintitantos¡±), aunque eso no le quita su magn¨ªfico aval: mano derecha de Nicolas Ghesqui¨¨re en su etapa en Balenciaga, pas¨® por Versace y fund¨® su propia etiqueta, Atto, en 2012. ¡°Lo fascinante de este proceso es asistir al desarrollo de una marca global. Es lo que me interesa de Paco Rabanne. Por supuesto, debes ir paso a paso, en especial cuando posees una identidad tan fuerte ligada a un cierto tipo de producto. Reeducar a la gente sobre lo que significa la firma lleva tiempo¡±.

Pacollection surge con un doble prop¨®sito: refrescar la memoria de marca de moda y acercar su legado (¡°ese talante rebelde, modern¨ªsimo para su ¨¦poca¡±) a las nuevas generaciones, que seguramente desconozcan que el vestido de malla dorada que la modelo Dree Hemingway luce como imagen del perfume Lady Million (2010) tiene su origen en aquella vanguardia sesentera que hizo de Jane Fonda un sex symbol intergal¨¢ctico como Barbarella. La colecci¨®n, integrada por seis fragancias, responde a la actual demanda de neutralizar los g¨¦neros. Lo confirma Dossena: ¡°No solo quer¨ªamos abrir el rango y la accesibilidad del producto, sino tambi¨¦n descategorizarlo. Yo dise?o colecciones de mujer, pero el g¨¦nero no me interesa en absoluto. Cada vez m¨¢s, veo hombres que entran en nuestras tiendas para comprar una prenda de cota de malla. De la misma manera, puedes utilizar un perfume femenino si te apetece aunque seas un hombre. Ya no es una cuesti¨®n de masculinidad o feminidad, sino de libertad¡±.

Genius Me, Crazy Me, Fabulous Me, Dangerous Me, Erotic Me, Strong Me. A ver qui¨¦n se atreve a ponerle sexo a semejantes apelativos. Cada uno de estos perfumes define un car¨¢cter, un personaje, al margen de estereotipos. ¡°Lo ¨²ltimo que desear¨ªa es caer en el clich¨¦: la chica sexy, el caballero gentil¡­ Soy muy consciente de c¨®mo ahora la gente lidia con la b¨²squeda de su identidad. Es lo mismo que hago cuando dise?o, que cada prenda sea la materializaci¨®n de una personalidad¡±, a?ade el director creativo. Como en una invitaci¨®n al (v¨ªdeo)juego, el comprador podr¨¢ elegir su avatar olfativo, que en la campa?a de publicidad ¡ªcon localizaci¨®n en el emblem¨¢tico edifico Walden 7 de Barcelona, del arquitecto Ricardo Bofill¡ª encarnan el disc jockey franc¨¦s Bambounou (el genio), la modelo coreana Hyunji Shin (la alocada), la cantante afroamericana Kelela (la fabulosa), el bailar¨ªn y modelo Alton Mason (el fuerte), la actriz Dree Hemingway (en un gui?o autorreferencial, como la peligrosa), y el surfero y patinador hawaiano Evan Mock (el er¨®tico). ¡°Son una genuina pandilla: poderosos juntos, pero tambi¨¦n por separado¡±. Las alusiones a los sentimientos mileniales de comunidad e individualidad resultan flagrantes.

¡°Yo dise?o colecciones de mujer, pero el g¨¦nero no me interesa. Un hombre puede usar un perfume femenino. Es una cuesti¨®n de libertad¡±

Las fragancias abundan en la misma idea. Debe ser la primera vez que la mimosa y el wasabi coinciden en un mismo perfume (Crazy Me), que la calabaza se entiende con el s¨¢ndalo (Fabulous Me) o que el cuero y la leche se mezclan en armon¨ªa (Erotic Me). Esta ¨²ltima quimera arom¨¢tica es obra de Quentin Bisch, nariz habitual de Puig, que habla de ¡°un conjunto de opuestos que crean una experiencia m¨¢gica¡±. ¡°Son todas notas disruptivas, chocantes, pero ese siempre ha sido el ADN de Paco Rabanne¡±, concede Massenet, reconocida por su exquisito trabajo para la firma independiente Memo Paris.

Tama?o ¨®rdago ten¨ªa que redondearse con un continente a la medida. El frasco es un inusitado envase de pl¨¢stico a medio camino entre el tubo de comida para astronautas y una petaca para el licor.

¡°Me emperr¨¦ en que fuera as¨ª, aunque el equipo de producci¨®n no las ten¨ªa todas consigo. Quer¨ªa que fuera algo suave, que puedas dejar sobre la mesa o la cama, meterlo en la maleta o en el bolso sin preocuparte¡±, dice Dossena. Encima, recupera el logo original de la casa. Aquella P que ya identific¨® el ic¨®nico Paco Rabanne Pour Homme de 1973. ¡°Ahora es un poco m¨¢s sutil. Pero conserva el aire setentero y cool, para transmitir la idea de moda y evoluci¨®n¡±, dice. ¡°Yo veo la P de Paco y para m¨ª es como la S de Superman. La marca de un superh¨¦roe¡±.?