C¨®mo compran moda los hombres que compran moda

Interior. Londres. Verano. Estamos en la planta dedicada a la moda masculina de unos grandes almacenes de lujo. Es una ma?ana entre semana, as¨ª que la actividad es la habitual. J¨®venes ejecutivos pasean entre los percheros aprovechando la pausa del mediod¨ªa. Adolescentes asi¨¢ticos, m¨®vil en mano, brujulean en grupo, consultan precios, miran su smartphone y comentan prendas. Sin embargo, hay una ausencia notable.

?D¨®nde est¨¢n los logos? O, mejor dicho, ?d¨®nde est¨¢n todos aquellos logos? Hace apenas un a?o, esta misma planta bull¨ªa de serigraf¨ªas que desbordaban prendas y objetos, zapatillas-eslogan y letreros luminosos que indicaban la presencia de tal o cual marca. Ahora, sin embargo, los carteles que indican las firmas a las que corresponde cada perchero ostentan tipograf¨ªas m¨¢s peque?as. Hay que acercarse para verlas. Tampoco las prendas gritan su procedencia a los cuatro vientos, como hac¨ªan hace solo unos meses. Los clientes se mueven con calma, miran las prendas y las examinan antes de buscar la etiqueta.

En apenas un a?o, comprar moda masculina se ha convertido casi en una labor de investigaci¨®n. Y, para entender lo que ha sucedido entre la logoman¨ªa hipertrofiada de anteayer y la sutileza de hoy es necesario manejar un factor clave: la informaci¨®n. ¡°El cambio m¨¢s decisivo de los ¨²ltimos a?os ha sido el crecimiento de la compra a trav¨¦s del m¨®vil y las redes sociales¡±, explica Fiona Firth, directora de compras del gigante de la venta online Mr Porter. ¡°Los hombres quieren informaci¨®n y consejos. Necesitan hacer muchas preguntas antes de comprar algo. Si les proporcionas conocimiento, comprar¨¢n, as¨ª que las marcas cada vez ofrecen m¨¢s contenidos y se adaptan para encajar en el estilo de vida de los clientes¡±.

Aristocracia en zapatillas

¡°Es un p¨²blico muy informado que sabe perfectamente lo que quiere¡±, coincide con ella Luis Sans, el director de la tienda barcelonesa Santa Eulalia, uno de los establecimientos que m¨¢s tiempo lleva mediando entre las marcas de lujo y el p¨²blico espa?ol. ¡°Hay un nuevo perfil de cliente joven que dedica muchas horas a Instagram y aprende moda a trav¨¦s de personas ajenas a la industria, influencers, dj, m¨²sicos y artistas. Y si quiere una marca, no le vendes otra. Si quiere Off-white no le vendes Palm Angels, y si quiere Valentino no le vendes Balenciaga¡±.

No es casual que Sans ejemplifique las sacudidas recientes de la moda masculina acudiendo a marcas que, como Off-white o Palm Angels, no manejan argumentos de veteran¨ªa ni de glamur midcentury. La nueva aristocracia del streetwear no solo ha llenado las tiendas de prendas deportivas que cuestan lo mismo que un traje de anta?o; tambi¨¦n ha cambiado las reglas del juego y ha ense?ado a una generaci¨®n de hombres que comprar, incluso sin grandilocuencia, puede ser divertido. ¡°En estos dos a?os todas las marcas, desde las m¨¢s asequibles a las de lujo, han invertido mucho en sus l¨ªneas masculinas para responder a un cliente final que compra con m¨¢s frecuencia, est¨¢ al d¨ªa de las tendencias e incluso las adquiere directamente a trav¨¦s de las redes sociales¡±, apunta Andrea Salvi, responsable de compras de moda masculina de LuisaViaRoma, la influyente tienda multimarca que distribuye globalmente firmas como Saint Laurent, Versace, Fendi, Balenciaga o Nike.

?Qui¨¦n compra vanguardia?

Aunque el mercado de la moda sigue decant¨¢ndose claramente por la clientela femenina, la palma de la emoci¨®n (y de las expectativas) se la lleva la moda masculina. ¡°En comparaci¨®n con el mercado de moda femenina, que est¨¢ bastante saturado, el de la moda masculina es m¨¢s din¨¢mico¡±, a?ade Salvi. La prueba de ese dinamismo es, por supuesto, el ruido medi¨¢tico que despierta. Tras unos a?os en que las firmas han experimentado con desfiles mixtos y mensajes unificados, la llegada de una nueva hornada de directores creativos a grandes firmas de lujo ha capitalizado la atenci¨®n de los medios. Tambi¨¦n del p¨²blico.

Las colecciones de moda masculina de Virgil Abloh en Louis Vuitton, de Kim Jones en Dior o de Clare Waight Keller en Givenchy han derivado en las ¨²ltimas temporadas hacia propuestas que conf¨ªan menos en el marquismo f¨¢cil que en la reescritura de un armario masculino dr¨¢sticamente transformado por la influencia de la moda deportiva.

Parad¨®jicamente, y a diferencia de lo que suced¨ªa en las d¨¦cadas anteriores, el ¨¦xito de las colecciones masculinas no se debe al aura de prestigio que a¨²n ostentan los buques insignia del lujo femenino, sino a haber aprendido a hablar al hombre en sus propios t¨¦rmino: el sentido pr¨¢ctico, la l¨®gica del deporte y una elegancia que puede compartir c¨®digos con la moda femenina, pero que no los toma prestados de ella.

M¨¢s bien al rev¨¦s. Las prendas llenas de bolsillos y compartimentos en Louis Vuitton, la ropa monta?era redise?ada por Jonathan Anderson en la l¨ªnea Eye Loewe Nature y los trajes t¨¦cnicos de Kim Jones demuestran que, por una vez, los fichajes gal¨¢cticos tambi¨¦n meten goles. Incluso el Gucci de Alessandro Michele, que se dirige sim¨¦tricamente a hombres y mujeres, resulta m¨¢s transgresor cuando reivindica no solo que el armario de las abuelas puede ser fuente de inspiraci¨®n para las nietas, sino tambi¨¦n para los nietos.

M¨¢s all¨¢ de los grandes nombres, s¨ª parece claro que el hombre, como consumidor de moda, est¨¢ modificando su nivel de tolerancia a la vanguardia. As¨ª lo confirma Fiona Firth, que cuenta que Mr Porter ha incluido nuevas firmas con mayor peso de dise?o en su porfolio de moda masculina para este oto?o. ¡°El comprador de moda masculina se ha vuelto m¨¢s sofisticado y valiente a la hora de vestirse¡±, afirma. ¡°Por eso hay m¨¢s libertad y diversidad que nunca¡±.

La lecci¨®n es valiosa, incluso aunque, para el com¨²n de los mortales (y los consumidores de marcas de lujo no dejan de pertenecer a esa mayor¨ªa, aunque con m¨¢s dinero), vestirse siga siendo cuesti¨®n de b¨¢sicos, sensatez y precauci¨®n. ¡°La gente se interesa por las nuevas marcas, pero de las firmas de lujo se venden las zapatillas, los vaqueros, las camisetas y las sudaderas. Es decir, lo m¨¢s comercial¡±, zanja Sans. ¡°Es verdad que estas marcas empiezan a proponer cosas m¨¢s sofisticadas, pero su ¨¦xito comercial es de momento limitado. Intentan elevar el discurso de moda, pero a d¨ªa de hoy es m¨¢s una propuesta que una realidad¡±. Nadie dijo que las revoluciones fueran cosa de un d¨ªa. Pero tampoco que deban detenerse.