Deslices y trucos: lo que esconden los carteles de la campa?a del 10-N

Seis meses y 13 d¨ªas separan las elecciones del pasado 28 de abril de las del pr¨®ximo domingo 10 de noviembre. Los l¨ªderes pol¨ªticos han tenido en este tiempo que repensar su imagen de campa?a en un clima pol¨ªtico marcado por el fracaso del PSOE y Unidas Podemos para formar Gobierno, la crisis de Catalu?a y un electorado agotado que tiene que volver a decidir a qui¨¦n de los mismos entrega su voto. ?Qu¨¦ hay de todo esto en los nuevos carteles electorales?

En las pasadas elecciones pedimos a cuatro expertos en comunicaci¨®n pol¨ªtica, semi¨®tica, dise?o e imagen de marca que analizaran cada detalle del dise?o gr¨¢fico?de las campa?as y su significado porque nada es por casualidad. Les hemos vuelto a llamar para que nos cuenten c¨®mo se ha reflejado toda esta incertidumbre en el recurso propagand¨ªstico m¨¢s tradicional que, esta vez, los partidos se han abstenido de exhibir en las calles de toda Espa?a, para volcar su mensaje en las redes sociales.

"Variaciones baratas"

Tras un primer vistazo general, los expertos coinciden en que las circunstancias y la premura de la campa?a "ha pillado a todos con el pie cambiado", comenta Salvador Alimbau, dise?ador gr¨¢fico. El resultado de la falta de planificaci¨®n ha provocado que m¨¢s que una evoluci¨®n de una campa?a a otra, lo que se exhiba sean "variaciones baratas" sobre el mismo tema, apunta Ignacio Peyr¨®, experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica.

La estrategia com¨²n en todos ellos es la de destacar al candidato presidencial y esquematizar al m¨¢ximo su ideolog¨ªa con un lenguaje estandarizado. Si en la convocatoria anterior el denominador com¨²n era la "inseguridad", ahora es la "ambig¨¹edad".

Destacan las tipograf¨ªas de caja alta que apelan a gritos a los votantes, los lemas aseverativos con punto final del PSOE y PP, y la bandera nacional, que regres¨® en abril a los carteles tras 40 a?os de ausencia en democracia. El Partido Popular, Ciudadanos y Vox vuelven a utilizar la bandera. PSOE, Vox y Ciudadanos incluyen la palabra "Espa?a". PSOE y Podemos utilizan "Gobierno". Y menos el reci¨¦n estrenado M¨¢s Pa¨ªs de ??igo Errej¨®n y PSOE el resto se ha olvidado de sus colores de partido.

"Son unas campa?as donde se ve que no hay nada que celebrar", explica Irene Estrella, profesora de Semi¨®tica y Sociolog¨ªa de la Publicidad, del Instituto Europeo di Design (IED). Una vez m¨¢s, los mismos candidatos, todos hombres, todos j¨®venes, apuestos y todos a la caza de unos votos que nadie sabe seguro d¨®nde se encuentran.

"Se nota la falta de tiempo en unas elecciones hechas a toda mecha y en una campa?a m¨¢s corta, sin carteles f¨ªsicos", se?ala Pepe Cruz Novillo hijo, dise?ador y arquitecto del estudio Cruz m¨¢s Cruz. No ha habido banderolas en la calle, lo que ha dado lugar a que el soporte digital sea "m¨¢s importante que nunca", destaca Cruz.

En definitiva, lo que se ve en los carteles electorales es "mucho m¨¢s mainstream, m¨¢s accesible", sin mucha direcci¨®n de arte y con una imagen editorial "como de portada de suplemento del domingo", comenta Alimbau.

PSOE: Vuelve al color

La apuesta en blanco y negro de un Pedro S¨¢nchez que no ocultaba sus arrugas de las pasadas elecciones ha dejado paso a un retrato en color de medio lado con la mirada fija en el espectador. "Como ya es presidente se puede plantear una imagen m¨¢s natural, menos efectista y m¨¢s cercana", explica Cruz, que vuelve a lamentar el abandono del uso del pu?o y la rosa socialista que dise?¨® su padre.

Esta vez, S¨¢nchez aparece en una foto de estudio con corbata, camisa blanca y sin chaqueta como para transmitir que "vale lo mismo para Davos que para el mitin del viernes con la socialdemocracia europea", comenta Peyr¨®. El fondo gris muy claro casi blanco remite a "limpieza", a "tecnolog¨ªa" y, en los ¨²ltimos a?os, al color que usan "los coches buenos", comenta Cruz.

Como en la campa?a de abril, el del PSOE vuelve a ser, seg¨²n los expertos, el cartel m¨¢s acertado. Lo m¨¢s discutible entre ellos es la aplicaci¨®n de la tipograf¨ªa sobre el rostro del candidato y un lema, "Ahora s¨ª.", que lleva una "culpa subyacente", como de "no haber hecho los deberes", dice Alimbau.

Las letras del lema marcan la cara de S¨¢nchez, le cortan la expresi¨®n, pero al mismo tiempo se mantienen trasl¨²cidas sobre el rostro. "Una decisi¨®n arriesgada", apunta la experta en Semi¨®tica, porque a pesar de que evocan la transparencia de Gobierno, su caja alta remite a una "imposici¨®n".

Todos los elementos gr¨¢ficos est¨¢n alineados a la izquierda para marcar la ideolog¨ªa. Y, adem¨¢s, de incluir dos sublemas "Ahora, Gobierno.", "Ahora, Espa?a.", repite con la utilizaci¨®n de un coraz¨®n propio del lenguaje de los emoticonos. "Se introduce la palabra 'Gobierno' como una promesa a sus votantes, y tambi¨¦n 'Espa?a como elemento aglutinante frente a los desaf¨ªos territoriales", incide Estrella.

PP: giro a lo cercano

La gran novedad en la imagen del l¨ªder del PP, Pablo Casado, viene de una decisi¨®n personal y no del briefing de campa?a: "La barba que se ha dejado este verano es puro dise?o", dice Cruz. "No est¨¢ mal el truco", a?ade. Si en las anteriores elecciones aparec¨ªa como el candidato a un puesto de trabajo de la red social LinkedIn, ahora se presenta como un pol¨ªtico de gesto natural y mirada evocadora.

La evoluci¨®n del cartel electoral del PP es la m¨¢s "audaz", se?ala Peyr¨®, quien destaca el plano oblicuo del candidato y la sugerencia de un fondo con los colores nacionales destinados a "marcar territorio y fidelizar a los suyos". "La foto parece pillada al aire en el Congreso", comenta Alimbau. Su desenfoque la hace la m¨¢s natural de todas.

Por otro lado, es el ¨²nico l¨ªder que aparece vestido con traje y corbata, coherente con la imagen de "las fuerzas vivas" del bipartidismo, dice el dise?ador gr¨¢fico. El eslogan, "Por todo lo que nos une", abandona el car¨¢cter mercantil del anterior: "Valor seguro". "Es un poco problem¨¢tico porque deja de lado cualquier relaci¨®n con la diversidad", explica Estrella. Incluso hay quien se atreve a sugerir un cambio: "Hubiera sido m¨¢s poderoso reducirlo a 'Todo lo que nos une", comenta Peyr¨®. Est¨¢ escrito en blanco, sin rastro del pantone azul PP, en caja alta, y alineado a la izquierda con una tipograf¨ªa muy parecida a la del PSOE.

Ciudadanos: baja de intensidad

Del cartel de Ciudadanos desaparece la masa de banderas de Espa?a de la que surg¨ªa Albert Rivera en primavera y su expresi¨®n grave pasa a ser una sonrisa amable. "El cartel repite las pautas de abril, quiz¨¢s es m¨¢s pobre, pero menos mesi¨¢nico", valora Peyr¨®.

Rivera ocupa de nuevo una posici¨®n central en el cartel, mira directamente al espectador, vestido con camisa abierta sin corbata, su figura destaca sobre un fondo de personas difuminadas, todas ellas por debajo de su altura. "Es un posicionamiento protagonista, liberal y mercantil", explica Estrella.

El l¨ªder de Ciudadanos ha asumido solo el riesgo "evidente" que tienen para ¨¦l estas elecciones donde las encuestas le auguran los peores resultados, dice Cruz. Para ello, ha copiado el eslogan de "En marche" (en marcha) utilizado por el presidente franc¨¦s, Emmanuel Macron, con su "Espa?a en macha" que de nuevo evoca un dinamismo que juzga como propio.

La tipograf¨ªa del lema forma una bandera de Espa?a que flota sobre el candidato en cursivas para buscar movimiento, pero que "no funciona nada", comenta Alimbau. "Est¨¢ forzada, la franja amarilla deber¨ªa ser el doble de ancha", coincide Cruz. El "en" del eslogan en caja baja remite a la "antigua caligraf¨ªa" para hacer referencia a la tradici¨®n, cuyo resultado visual "es muy extra?o", valora Estrella. Ciudadanos solo utiliza su naranja en el logo que cuelga en la parte superior izquierda. "Dan por hecho que el partido ya es suficientemente conocido", dice Cruz.

Unidas Podemos: el regreso de Pablo

En la anterior campa?a, Pablo Iglesias desapareci¨® de los carteles para apelar a la pol¨ªtica de los barrios con una imagen de gente en manifestaci¨®n en color p¨²rpura. El l¨ªder de Podemos arrastraba la pol¨¦mica del cartel donde anunci¨® su vuelta de la paternidad con un "Vuelve", donde se destacaban las letras "¨¦l". Le llovieron las cr¨ªticas por el tufo machista, as¨ª que se borr¨® de la imagen de campa?a y cambi¨® el nombre del partido por un femenino: "Unidas Podemos" para el 28-A.

Ahora vuelve. "Es un cambio radical respecto a la estrategia anterior", valora Estrella, quien intuye que se trata de un movimiento para diferenciarse de ??igo Errej¨®n y recuperar el liderazgo. Iglesias aparece como elemento central del cartel, caminando hacia delante con la camisa remangada, corbata y una media sonrisa que mira al espectador. "Da sensaci¨®n de rotundidad", comenta la experta en semi¨®tica.

Detr¨¢s de Iglesias, una masa de gente alegre en movimiento en un espacio abierto, donde destaca la presencia de una ni?a. "Es una campa?a personalista. No ocultarse me parece bien", comenta Cruz. Podemos comparte tipograf¨ªa con PP y PSOE, renuncia al p¨²rpura para dar paso al blanco en su eslogan "Un Gobierno contigo". "Es carne de meme, casi se lee 'Un gobierno conmigo", bromea Cruz.

El cartel incorpora el nombre de l¨ªder de Podemos, sobre la leyenda "Candidato a la presidencia del Gobierno", un recurso que remite a las campa?as de la Transici¨®n, donde "hab¨ªa que explicarlo todo a una sociedad que no estaba acostumbrada a la democracia", destaca Estrella. Este recurso aparece tambi¨¦n en el cartel de Errej¨®n.

Vox: llamada al mundo rural

Santiago Abascal repite foto. "Vuelve con su perfil de C¨¦sar emperador", comenta Alimbau. El l¨ªder de Vox ha quitado el filtro verde sobre su rostro de su anterior cartel para volver al color como ha hecho S¨¢nchez. Es el ¨²nico que aparece sin chaqueta ni corbata, con la mirada perdida en el horizonte, proyectando una imagen de "hombre del pueblo", destaca Peyr¨®.

"La resoluci¨®n es de las m¨¢s pobres pero el mensaje est¨¢ claro en su eslogan", dice el experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica. Abascal ha estado astuto al asumir como lema ese "Espa?a siempre" que le contest¨® al l¨ªder socialista en Twitter cuando present¨® su eslogan: "Ahora Espa?a. Ahora Gobierno." el pasado mes de octubre. "Lo pill¨® y ah¨ª lo tenemos", destaca Cruz.

Vox no necesita cambiar mucho. "Es una campa?a s¨²per personalista muy eficaz para su electorado", explica Cruz. Para el dise?ador, lo m¨¢s interesante es la sustituci¨®n de su color verde claro corporativo por un fondo en verde oscuro donde se intuye una muchedumbre con banderas de Espa?a. "Remite al medio rural con toda esa idea de fomentarlo como una de sus grandes promesas de campa?a", dice Estrella.

El lema coincide con PP y Podemos en la utilizaci¨®n del blanco para facilitar la lectura, en una tipograf¨ªa alargada que surge detr¨¢s de su cabeza, integra la bandera de Espa?a y "recuerda a la tradici¨®n cartelera antigua", comenta la experta en semi¨®tica.

M¨¢s Pa¨ªs: el m¨¢s arriesgado

??igo Errej¨®n ha decido apostar fuerte con su imagen gr¨¢fica en su primera incursi¨®n como candidato a la presidencia del Gobierno con su partido M¨¢s Pa¨ªs. "Intelectual", "cinematogr¨¢fico", "extra?o", "arriesgado", son algunos de los adjetivos que lanzan los expertos ante un dise?o que rompe con la normalidad rectangular de todos los carteles.

Llama la atenci¨®n la composici¨®n de una franja en trapecio con la imagen del candidato, sin eslogan, con la palabra "vota", y el nombre del partido y del candidato en una ¨²nica tipograf¨ªa helv¨¦tica de caja baja. "Tiene cierta coherencia con la tradici¨®n constructivista de los carteles de la izquierda", comenta Alimbau.

El cartel intenta transmitir su pensamiento hacia una "sociedad compleja", apunta Estrella. Por eso, es el ¨²nico que aparece en la foto con una expresi¨®n seria y la mirada directa al votante. "Es un intento de honestidad ante lo que est¨¢ pasando", a?ade.

Sin embargo, tambi¨¦n se vislumbra un mensaje de fondo de "somos distintos, somos cool", explica Peyr¨®. El dise?ador y arquitecto del estudio Cruz m¨¢s Cruz ve un problema en el nombre del partido escogido por Errej¨®n para las generales, "se nota demasiado que est¨¢ hecho para no molestar". Como ya ha hecho con Podemos, lanza su propuesta: "M¨¢s Espa?a hubiera funcionado bien, para luego adaptarlo a M¨¢s Barcelona, M¨¢s Valencia¡­, seg¨²n donde se vaya presentando".