Nada es por casualidad: las claves ocultas de los carteles electorales del 28-A

En un paseo callejero en estos d¨ªas de campa?a para las elecciones generales 2019 una se cruza con un Pedro S¨¢nchez en blanco y negro que mira fijamente a los ojos, un Pablo Casado que sonr¨ªe desde una foto que parece sacada de LinkedIn, un Albert Rivera que no se sabe si entra o sale de la batalla, un Santiago Abascal que mira al infinito con perfil decimon¨®nico o una masa en manifestaci¨®n que sustituye al anteriormente ubicuo Pablo Iglesias.

El recurso propagand¨ªstico m¨¢s tradicional ¡ªlos carteles que promocionan a los candidatos¡ª ha dado lugar a un batiburrillo de retratos, tipograf¨ªas, colores y esl¨®ganes que reflejan el momento pol¨ªtico que vive Espa?a. "No encuentro inspiraci¨®n en ellos, solo briefings de campa?a [las ideas que el cliente quiere transmitir]", explica a ICON Design el dise?ador gr¨¢fico Salvador Alimbau, que ha hecho imagen de marca y dise?os (de moda, packaging y gr¨¢fico) para importantes firmas nacionales e internacionales, grupos musicales y revistas.

Tan claros son sus mensajes que, seg¨²n se?ala Pepe Cruz Novillo hijo, dise?ador y arquitecto del estudio Cruz m¨¢s Cruz, "si se quitan los logos y las fotos, se podr¨ªa adivinar de qui¨¦n es cada campa?a". La imagen de Ciudadanos "es la m¨¢s arriesgada; la del PP, la m¨¢s conservadora; la del PSOE, la m¨¢s de Estado; y la de Vox, tiene algo de ablandamiento gr¨¢fico para mitigar otros aspectos".

M¨¢s all¨¢ de las diferencias, en este tiempo de redes sociales, los cinco partidos con mayores previsiones de voto revelan en su imagen gr¨¢fica, seg¨²n los expertos, un problema com¨²n: la inseguridad. Y su soluci¨®n es salir a la b¨²squeda de unos votantes que no saben con certeza d¨®nde se encuentran, a trav¨¦s de campa?as en las que no quieren dejar ning¨²n flanco sin cubrir. "Han tratado de definir lo que les representa, pero resulta inquietante la ambig¨¹edad de muchos de ellos", destaca Irene Estrella, profesora de Semi¨®tica y Sociolog¨ªa de la Publicidad, del Istituto Europeo di Design (IED).

Y la bandera hizo su aparici¨®n tras 40 a?os oculta

El resultado de esta incertidumbre es una carteler¨ªa repleta de mensajes donde el ciudadano se ve obligado a inventarse el relato. La mayor¨ªa de ellos comparte esl¨®ganes "vac¨ªos", repletos de may¨²sculas y negritas, que "no queda claro si son para ayudar a la lectura o representan una imposici¨®n", observa Estrella. Desde el "HAZ QUE PASE" socialista, a las exclamaciones de "?Pablo presidente!" o el "?VAMOS!", de PP y Ciudadanos, respectivamente; y el "VOTA" o el punto que cierra el esl¨®gan de Vox: "Por Espa?a.".

"La vuelta de los colores rojigualdos a los carteles electorales responde m¨¢s a una tendencia social que est¨¦tica", dice Salvador Alimbau (dise?ador gr¨¢fico)

Los carteles de los partidos son tambi¨¦n un s¨ªntoma claro del "ser o no ser" que vive la pol¨ªtica espa?ola entre la tradici¨®n o el cambio. Lo que Alimbau define como una contraposici¨®n de fuerzas: "Suecia frente a Puerto Hurraco". El ejemplo m¨¢s destacado es la aparici¨®n, tras 40 a?os de ausencia en democracia, de la bandera nacional que ondea sin complejos en los carteles del PP, Ciudadanos y Vox. "Esto responde m¨¢s a una tendencia social que est¨¦tica", comenta el dise?ador. "Hay tres partidos que llevan los colores nacionales y otro que cita Espa?a de modo expreso [adem¨¢s del m¨¢s sutil eslogan del PSOE]", apunta Ignacio Peyr¨®, experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica con larga trayectoria.

La experta en semi¨®tica lo considera un "recurso muy f¨¢cil" para apelar a la uni¨®n de Espa?a, y le recuerda a otras campa?as, como la que en 2016 llev¨® a Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos.

Adem¨¢s de la bandera, los partidos usan en esta campa?a recursos emotivos como el coraz¨®n, las exclamaciones y las may¨²sculas

Otro elemento repetido para apelar a los sentimientos de los votantes, sobre todo de los m¨¢s j¨®venes, es el coraz¨®n, utilizado por primera vez por Ciudadanos en las elecciones catalanas de 2012, adoptado por Unidos Podemos en la campa?a de 2016, y que copian ahora PSOE y PP. "El s¨ªmbolo del coraz¨®n se ha usado en esta campa?a sin importar adscripciones ideol¨®gicas", se?ala Peyr¨®. En el caso de los populares, incluso, se ha transformado el logotipo cl¨¢sico de la gaviota, incorporado en 1989 bajo la direcci¨®n de Manuel Fraga, en un perfil sin terminar del ¨®rgano vital con los colores difuminados de la bandera de Espa?a.

PSOE: Espa?a roja y sin pu?o

El PSOE mira al pasado con una apuesta firme por el color rojo, que se disimulaba en las campa?as de Felipe Gonz¨¢lez durante la Transici¨®n por sus connotaciones comunistas. "El miedo a ese color desaparece y se intenta relacionar con las pol¨ªticas sociales", apunta Estrella.

Peyr¨® se?ala que el del partido socialista es el cartel "de mayor vocaci¨®n art¨ªstica. Gran calidad tipogr¨¢fica, atrevimiento en el encuadre y fuerte foco sobre el atractivo f¨ªsico de S¨¢nchez".

El retrato de Pedro S¨¢nchez en blanco y negro es uno de los elementos m¨¢s alabados por los expertos: "Nos remite al imaginario de las fotos art¨ªsticas frontales, donde las arrugas y las marcas de la piel no se ocultan", explica Estrella. "No se trata de una imagen perfecta, m¨¢s bien transmite serenidad y algo de irrealidad".

Alimbau pone un notable alto a la carteler¨ªa socialista. "Es la m¨¢s fina. En ella subyace un tono cl¨¢sico en ¨¦poca de deriva populista. Eso s¨ª, el eslogan sobre la cara en algunas versiones del cartel es un exceso".

"La Espa?a que quieres' es un mensaje poderoso en un partido de izquierda", defiende Ignacio Peyr¨® (experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica)

"La tipo[graf¨ªa]? y la composici¨®n", analiza Estrella, "trasladan la idea de solidez y contundencia". Cruz Novillo coincide y destaca la rotundidad de la tipograf¨ªa en palo seco, as¨ª como la utilizaci¨®n de la palabra "Espa?a" en su lema. "La Espa?a que quieres", apunta Peyr¨®, "es un mensaje poderoso en un partido de izquierda".

Con respecto al otro mensaje ¡ª"Haz que pase"¡ª es, para el experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica, "anfibol¨®gico, pero quer¨ªa llamar la atenci¨®n sobre s¨ª mismo". Cruz Novillo va a¨²n m¨¢s all¨¢ y lo considera "afortunado", en contra de quienes se han mostrado cr¨ªticos con este doble sentido. Por ejemplo, ?lex Grijelmo explicaba el peligro de los dobles sentidos en publicidad y propaganda a colaci¨®n justamente de este eslogan del PSOE.

Sin embargo, el dise?ador y arquitecto, hijo del autor del icono del pu?o y la rosa socialista, lamenta la desaparici¨®n del cl¨¢sico logotipo en esta campa?a. "Me apena", comenta.

PP: un valor burs¨¢til

La apuesta del PP produce un resultado confuso por la mezcla de varios elementos gr¨¢ficos desordenados. A la izquierda, dos esl¨®ganes ¡ª"?Pablo presidente!" y "Contamos contigo"¡ª, que expresan un deseo expl¨ªcito de victoria; y, a la derecha, el cartel con la foto del l¨ªder, bajo el lema "Valor seguro", m¨¢s propio del lenguaje mercantil.

Peyr¨® ofrece una lectura m¨¢s pol¨ªtica: "Busca dar continuidad y proyectar un enganche con la tradici¨®n del partido, ante todo con su predicamento como gestores. Se trata, tambi¨¦n, de ofrecer un perfil presidenciable de un candidato que afronta sus primeras elecciones".

Y en la l¨ªnea de lo que Alimbau destacaba sobre la campa?a socialista, para Peyr¨® el equipo de Casado tambi¨¦n busca separarse de la histeria populista: "Sin riesgos en su dise?o o su mensaje, busca mostrarse consistente y as¨ª retener a su votante de siempre, ser un contraste de previsibilidad en un escenario cambiante y de gran volatilidad emocional".

"El fondo de una pared de ladrillo visto busca ser un s¨ªmbolo de construcci¨®n, pero acaba recordando a la especulaci¨®n inmobiliaria", afirma Irene Estrella

La intenci¨®n de los populares de llegar al target de los valores de la econom¨ªa acaba acercando a Casado a un perfil "m¨¢s parecido al de un gestor de un fondo de inversiones" que al de un representante pol¨ªtico, opina Estrella. Es m¨¢s, todos estos elementos se combinan sobre un fondo de una pared de ladrillo visto que, aunque busca ser un s¨ªmbolo de construcci¨®n, acaba recordando a "la especulaci¨®n inmobiliaria". Algo que tampoco encuentra adecuado Cruz Novillo.

La foto del l¨ªder, como un gestor sonriente, confiado, de piel y dientes perfectos, le da un aire corporativo y na¨ªf a la estrategia de renovaci¨®n que pretende perseguir, seg¨²n la experta en semi¨®tica. Aunque Cruz Novillo sugiere que ¨¦l lo habr¨ªa "avejentado un poco" con Photoshop. Y recuerda a Casado que su grito de campa?a "?Pablo, presidente!" no resulta adecuado, pues "no es el ¨²nico Pablo que aspira a la presidencia".

Ciudadanos: el h¨¦roe de acci¨®n entre las llamas

La campa?a m¨¢s personalista es la de Ciudadanos con su l¨ªder representado como un h¨¦roe de pel¨ªcula de acci¨®n caminando entre una explosi¨®n de banderas fusionadas con el color naranja del partido. Junto a su eslogan "?VAMOS! CIUDADANOS", que recuerda al "En marche" (en marcha) utilizado por el presidente franc¨¦s, Emmanuel Macron.

"Es un gui?o a la pol¨ªtica internacional a la que quieren estar asociados", interpreta Irene Estrella. Cruz Novillo destaca el car¨¢cter "deportivo" del eslogan por su parecido al grito de guerra del tenista Rafa Nadal. Aunque para Estrella "el mensaje resulta confuso: vamos a d¨®nde, a qu¨¦. Es de un ambiguo que mata".

El caracter internacional del cartel contin¨²a por la tipograf¨ªa, "similar a la Gotham", se?ala Cruz Novillo, "que ha marcado la ¨²ltima d¨¦cada de las campa?as pol¨ªticas desde que la utiliz¨® Barack Obama en su 'Yes, we can". Y Salvador Alimbau se?ala algunos errores a nivel de dise?o gr¨¢fico, como por ejemplo el tracking (la separaci¨®n entre caracteres) que "no es correcto".

"El mensaje es n¨ªtido: que los suyos no se aletarguen. Y tambi¨¦n: orgullo de partido y de ideario ('ciudadanos')", dice Ignacio Peyr¨®

A pesar de que "resulta muy f¨¢cil de leer y en el texto existen tres jerarqu¨ªas muy claras ¡ªel eslogan, la exclamaci¨®n y el logo de Cs¡ª", explica Estrella, llama la atenci¨®n que el sello del partido se encuentre al mismo nivel que el nombre del candidato, "con esa R que tiene much¨ªsimo peso, lo que indica que es un partido personalista".

"El mensaje es n¨ªtido", considera Peyr¨®: "Que los suyos no se aletarguen. Otro: orgullo de partido, de ideario ("ciudadanos"). Otro: reforzar el perfil de presidente del candidato, en la l¨ªnea de otros candidatos j¨®venes. Por ¨²ltimo: partido nacional, unidad de la naci¨®n, por el mar de banderas".

Albert R., que en la fotograf¨ªa aparece caminando sobre una explosi¨®n rojigualda, lo que para Estrella tiene el subtexto de "los ciudadanos reciben al l¨ªder". Alimbau opina que, con este cartel, Ciudadanos se ha "quitado la careta". La imagen es como "de fashion de barrio y el nombre con el que se presenta Rivera es m¨¢s de gog¨® [que de candidato a la presidencia]. Pero les funciona".

"Que el nombre del candidato est¨¦ al mismo nivel que el logo del partido, con esa R que tiene much¨ªsimo peso, indica que es un partido personalista", afirma Irene Estrella

"Intenta pasar desapercibido sin conseguirlo", diagnostica Estrella, "con el gesto sereno, m¨¢s parecido a Pedro S¨¢nchez, en una imagen retocada pero no demasiado". Quiz¨¢ el rasgo que m¨¢s destaca es el movimiento: "Activismo, estar haciendo cosas", destaca la experta. Algo que para Peyr¨® constituye "un cartel potente y movilizador, por su propio movimiento y por lo exhotativo de su reclamo y de la actitud del candidato".

"Es una campa?a moderna que tiene que ver con las expectativas. Si fuera presidente no la hubiera hecho", destaca Cruz Novillo.

Unidas Podemos: vuelta al c¨ªrculo

Respecto a Unidas Podemos, adem¨¢s del giro con intenci¨®n feminista de su nombre y la desaparici¨®n de su l¨ªder de los carteles, la campa?a gr¨¢fica regresa a sus or¨ªgenes, con degradados sobre la imagen de una manifestaci¨®n que apelan a la pol¨ªtica de los c¨ªrculos y de los barrios, bajo la idea de la igualdad y la descentralizaci¨®n.

Un "pelotazo". As¨ª califica Cruz Novillo la feminizaci¨®n del nombre de la formaci¨®n pol¨ªtica: "Han pasado de utilizar el doble g¨¦nero al feminismo", se?ala.

"Lo de Unidas me parece muy bien", opina Alimbau: "No solo por el discurso antiheteropatriarcal", tambi¨¦n porque mujerear [referirse a uno mismo en femenino, sea hombre o mujer] se ha convertido, en el lenguaje a pie de calle, en un modismo inclusivo y desafectado. Sin embargo, el dise?ador opina que, con esta campa?a, en Podemos "no se quitan la etiqueta de izquierda reaccionaria".

Gr¨¢ficamente, se?ala Estrella, recuerda a las campa?as del Partido Comunista, con carteles donde aparec¨ªan personas a medio dibujar, una manera de representar un futuro que se construye entre todos. Tambi¨¦n el Partido Comunista jugaba con la idea de "escribir".

"La desaparici¨®n de Pablo Iglesias en la carteler¨ªa es un movimineto bastante inteligente por parte de un l¨ªder tocado por las guerras internas", explica Pepe Cruz Novillo

Lo que m¨¢s llama la atenci¨®n es la despersonalizaci¨®n, en la carteler¨ªa de Unidas Podemos ha desaparecido la idea de l¨ªder que s¨ª exist¨ªa en la carteler¨ªa anterior y que al cambiar el nombre del partido no ten¨ªa mucho sentido". Un movimiento que para Cruz Novillo es "bastante inteligente" por parte de un l¨ªder tocado por las guerras internas; y que para Peyr¨® contiene un "mensaje subyacente: importa m¨¢s el movimiento social que su sustantivaci¨®n como partido o incluso su liderazgo".

El dise?ador y arquitecto tambi¨¦n destaca el redondeo de la tipograf¨ªa serifa, y la imagen de limpieza que transmite el cartel. Es dual, explica la semi¨®loga: "Dos espacios, dos carteles, lo que transmite la idea de pluralidad. Recuerda a los c¨ªrculos, a los barrios. Las manos nos remiten a las manifestaciones, los derechos y la idea de comunidad. Y tanto el degradado de colores, como la min¨²scula dejan claro que su mensaje no quiere resultar impositivo".

Es, en definitiva, seg¨²n explica Estrella, "un regreso a los inicios, a la idea de movimiento social y de lo com¨²n y lo colectivo". Muy en la l¨ªnea de lo que ve Peyr¨®: "Una vuelta a las esencias, con una apelaci¨®n emotiva a los or¨ªgenes del partido. El partido se muestra como cauce posibilitador. Manos, sonrisas, manifestaci¨®n: una iconograf¨ªa de reivindicaci¨®n puesta al d¨ªa".

Vox: la ¨¦pica de la patria y el mensaje crom¨¢tico

La irrupci¨®n inesperada de Vox en la pol¨ªtica nacional viene acompa?ada por una continuidad en su eslogan, su imagen y en la utilizaci¨®n del color verde con el que se presentaron en sociedad en 2014 y que en esta ocasi¨®n emplea en unas bandas horizontales, con formas onduladas, que recuerdan a una bandera al viento.

Alimbau hace notar que este color es "la n¨¦mesis simb¨®lica" de la formaci¨®n, porque representa no solo el ecologismo, sino que es tambi¨¦n ¡ªcomo se recoge el Dictionaire des Symbols Musulmans (diccionario de s¨ªmbolos musulmanes) del fil¨®sofo y antrop¨®logo argelino Malek Chebel¡ª el color del Islam, lo que explica que est¨¦ presente en todas las banderas de los pa¨ªses ¨¢rabes.

Y, aunque para el dise?ador, "tienen la mejor imagen de marca de la campa?a; con talento gr¨¢fico", la combinaci¨®n del verde con el rojo y el amarillo ¡ªque est¨¢n integrados en el nombre del partido encima de un fondo blanco¡ª "es una pesadilla crom¨¢tica".

"El verde corporativo es? 'la n¨¦mesis simb¨®lica' de Vox, porque no solo representa el ecologismo, sino que tambi¨¦n es el color del Islam",? asegura Salvador Alimbau

Cruz Novillo da un aprobado a la imagen gr¨¢fica de Vox. "Para su p¨²blico, es una campa?a inteligente", dice. El dise?ador destaca que el partido de Abascal acert¨® desde el principio en su elecci¨®n de una palabra de g¨¦nero neutro para denominarse, en su "habilidad" de apropiarse del verde ecologista y de la palabra Espa?a.

La oda a la patria, que es el mensaje de la formaci¨®n, es, en opini¨®n de Alimbau, "muy coherente" con su imagen y con el p¨²blico "sediento de ¨¦pica" al que va dirigido. Peyr¨® coincide en la idea de coherencia. El cartel, considera, es "inequ¨ªvoco por su reclamo y por la utilizaci¨®n de los colores de Espa?a. S¨®lido con su mensaje. El verde corporativo es profundamente identificable. Lo m¨¢s llamativo es que es el ¨²nico candidato que no mira a c¨¢mara: esa mirada al horizonte, entendido como futuro; y, en campa?a, de lo que se trata es de hacer pensar que el futuro pasa por ti".

El Cid Campeador, Santa Teresa en ¨¦xtasis en una escultura de Bernini, un monarca en la cruz de la moneda o simplemente un l¨ªder que mira al horizonte que es el futuro. Los expertos se debaten sobre qu¨¦ ha inspirado ese perfil de Abascal

Los expertos se decantan por toda clase de figuras que han podido inspirar ese perfil con la mirada levantada. "Tiene una pose que puede ser mon¨¢rquica, de moneda o de cuadro decimon¨®nico de El Prado", destaca Estrella. O, quiz¨¢ como dice Alimbau, "un Bernini, El ¨¦xtasis de Santa Teresa".

Cruz Novillo considera que le han sacado "su lado bueno" con una imagen "improvisada" que recuerda al Cid Campeador. "Con un programa casi desconocido, utilizan un lema en el que cabe casi todo", destaca. "A su electorado le va a gustar".

Estrella se muestra de acuerdo: "Es el partido que menos informaci¨®n est¨¢ dando, el que tiene el mensaje m¨¢s vac¨ªo, pero m¨¢s claro a la vez", apunta la experta en semi¨®tica. En esta campa?a apuestan por el lema "Por Espa?a.", escrito con un punto final que no admite discusi¨®n.

La obsesi¨®n por llegar a unos votantes m¨¢s desperdigados que nunca ha llenado la propaganda m¨¢s tradicional de simbolog¨ªas dif¨ªciles de detectar a simple vista. Pero en una mirada m¨¢s profunda se ve que "son todos muy coherentes, se nota el fondo freudiano de cada uno, de qu¨¦ pie cojean", concluye Alimbau.