Ana Bot¨ªn, la banquera que quiere ser activista

Por primera vez, el m¨¢ximo responsable de un gran banco espa?ol ha participado en un programa de televisi¨®n cuyo objetivo es llevar a personajes famosos a vivir una aventura extrema en mitad de la naturaleza en busca de experiencias l¨ªmite. Hace solo un par de a?os hubiera sido impensable que los responsables de Planeta Calleja se hubieran acercado a la presidenta del Santander, Ana Bot¨ªn (Santander, 59 a?os) con este ofrecimiento. Pero quiz¨¢ las crisis y los cambios que ha vivido la sociedad empujaron a la productora a hacer esta propuesta y lograron un ¨¦xito de audiencia: el programa de Ana Bot¨ªn en Groenlandia tuvo una cuota de pantalla del 19,3%, es decir, 2,7 millones de telespectadores siguieron la emisi¨®n y 7,8 millones la vieron en alg¨²n momento.

?Por qu¨¦ accedi¨® a esta propuesta? Seg¨²n fuentes de la entidad el objetivo era "ver c¨®mo se involucra un banco en un desaf¨ªo global como el del medio ambiente y descubrir el lado menos conocido de Bot¨ªn". Qued¨® claro que la presidenta est¨¢ convencida del problema del calentamiento global y de que las empresas tienen que tomar partido acelerando sus decisiones y colaborando con los Gobiernos. ¡°Lo importante es pasar a la acci¨®n; tomar decisiones¡±, dijo Bot¨ªn.

En diciembre, antes de que se emitiera este programa, el Santander anunci¨® movimientos en este terreno. Se comprometi¨® a ser neutro en carbono en 2020 mediante la compensaci¨®n de las emisiones que genera en su actividad. El banco asegur¨® que ha reducido sus emisiones y el consumo de electricidad un 27% y un 36%, respectivamente, entre 2011 y 2018. Adem¨¢s, el grupo se comprometi¨® a movilizar 120.000 millones en financiaci¨®n verde hasta 2025 y 220.000 millones hasta 2030.

El segundo objetivo de este programa era conocer el lado humano de una banquera con una imagen elitista, que cuenta con un salario de 11 millones y mantiene relaciones sociales al m¨¢s alto nivel. Bot¨ªn no escatim¨® detalles ¨ªntimos (y desconocidos incluso para directivos muy cercanos a ella), como la p¨¦rdida de una hija; las relaciones con sus tres hijos varones; las opiniones de Guillermo Moren¨¦s, su marido que le acompa?¨® a Groenlandia; y los graves desencuentros con Emilio Bot¨ªn, su padre, al que sustituy¨® en 2014 como presidente del Santander.

Discrepancias por ser mujer

Ana Bot¨ªn sugiri¨® que estas diferencias de opiniones ocurrieron, a veces, por su condici¨®n de mujer, "algo que era frustrante". Esta circunstancia le dio pie a defender su feminismo "que molesta en ciertos estamentos", asegur¨®. "Desde mi cargo quiero apoyar la igualdad de oportunidades y que se juzgue a las personas por lo que hacen independientemente de si son negros o blancos, mujeres u hombres". La entidad ha dado pasos para que cada vez haya m¨¢s mujeres directivas. Bot¨ªn, adem¨¢s, coment¨® que decidi¨® acabar con casi todos los directivos del equipo de su padre porque no se adaptaron a que les mandara una mujer.

Tambi¨¦n abord¨® temas pol¨¦micos como la sucesi¨®n cuando dijo que fue elegida presidenta porque era la mejor preparada del banco para reemplazar a su padre y que ¨¦l no fue quien la fich¨® para entrar en el Santander, algo dif¨ªcil de encajar.

"El papel de Ana Bot¨ªn como defensora del feminismo es importante no solo porque tiene una gran capacidad de difusi¨®n del papel de la mujer, sino porque lo hace desde el sector financiero, un mundo masculino", apunta Carina Szpilka, presidenta de la Asociaci¨®n de la Econom¨ªa Digital (ADigital), ex consejera delegada de ING Direct y responsable del fondo tecnol¨®gico K Fund. Szpilka fue pionera en redes sociales cuando ocupaba su cargo en ING.

La decisi¨®n de aparecer en un programa masivo de televisi¨®n, que fue explicada en el consejo de administraci¨®n del banco en julio, llega despu¨¦s de m¨¢s de cuatro a?os de presencia de Bot¨ªn en Twitter. Para algunos expertos consultados es un gran paso adelante tras su exposici¨®n en esta red social, en Instagram y en LinkedIn, una decisi¨®n que conlleva beneficios, pero tambi¨¦n riesgos. De hecho, la CNMV consider¨® "inapropiado" un tuit de Bot¨ªn sobre la cadena de supermercados Dia y tambi¨¦n recibi¨® cr¨ªticas por subir a la red una foto con unos periodistas sin advert¨ªrselo.

La presidenta del Santander es la octava mujer m¨¢s poderosa del mundo, seg¨²n la revista Forbes, pero no llega a los 40.000 seguidores en Twitter, adem¨¢s tiene 17.500 en Instagram, ambas redes de car¨¢cter popular, que contrastan con los 149.000 que suma en LinkedIn, de ¨¢mbito profesional. En el banco aseguran que no se ha invertido nada para incrementar los seguidores de Bot¨ªn, a los que se dirige en ingl¨¦s y castellano. "Se trata de que sean reales y que est¨¢n interesados en los mensajes", dicen.

Y esos mensajes versan sobre desaf¨ªos globales como el poder transformador de la tecnolog¨ªa digital, el cambio clim¨¢tico, el crecimiento inclusivo, la importancia de favorecer el acceso a la educaci¨®n, el feminismo, as¨ª como asuntos relacionados con el Santander, los deportes que practica o algunos asuntos personales. "Son temas que le motivan mucho a Bot¨ªn y suponen parte del cambio cultural que quiere implantar en el banco; adem¨¢s, su presencia en redes est¨¢ bien vista por los empleados y el hecho de que aborde temas personales le da autenticidad a los mensajes", indican desde la entidad.

Comentarios cr¨ªticos en las redes

Pese a todo, al d¨ªa siguiente del programa de televisi¨®n la reacci¨®n en las redes sociales, as¨ª como los comentarios en las webs fueron mayoritariamente cr¨ªticos. Muchos acusaron a la cadena de blanquear la imagen de la banquera.? Algunos expertos consultados, que piden el anonimato, apuntan que aunque Ana Bot¨ªn es una mujer rica y poderosa puede impulsar causar justas. Consideran que este tipo de actuaciones plantean ante la sociedad un dilema parecido al de Amancio Ortega, due?o de Inditex, cuando regala m¨¢quinas para la sanidad p¨²blica, un gesto criticado por partidos como Podemos, pero admitido por otra parte de la sociedad.

Seg¨²n estas fuentes, es algo habitual en pa¨ªses como Estados Unidos, donde grandes magnates, como Bill Gates, mantienen relevantes fundaciones con fines sociales. Lo importante, concluyen, es que estas personas poderosas cumplan con todos sus deberes fiscales y legales, como el resto de los ciudadanos.

La entidad resta importancia a los ataques recibidos: tiene detectados colectivos relacionados con el Banco Popular, cuyos accionistas perdieron su patrimonio tras quebrar la entidad y ser comprada por un euro por el Santander, as¨ª como de colectivos de izquierdas.

Juan Merodio, consultor digital, cree que el paso de Bot¨ªn saliendo de las p¨¢ginas de econom¨ªa de los diarios puede arrastrar a otros l¨ªderes. "Para las empresas es fundamental dar este paso, creo que no es una elecci¨®n sino una necesidad porque los consumidores, sobre todo los m¨¢s j¨®venes, lo van a exigir en cinco o diez a?os". Merodio aconseja no entrar nunca en temas de pol¨ªtica ni religi¨®n "porque tendr¨¢s a muchos en tu contra".

Carina Szpilka a?ade que la presencia de los l¨ªderes en las redes sociales es positiva por la cercan¨ªa que supone para el consumidor y la sociedad "pero hay que ser valiente, tener una estrategia clara detr¨¢s y creer en ello; de lo contrario, es mejor no dar este paso".

?Quiere Bot¨ªn convertirse en una l¨ªder social? El objetivo es ser una empresaria con conciencia social, impulsar las ideas en las que cree aprovechando su influencia, apuntan en el banco. Para ello, recuerda Merodio, no puede tener esc¨¢ndalos o problemas judiciales que afecten a su reputaci¨®n, porque con esta presencia en las redes sociales est¨¢ uniendo su prestigio personal al del Santander.