Los dise?adores no se rinden con Espa?a Global: "Queremos que se revise la imagen que nos representa en el mundo"

El nuevo Gobierno de Pedro S¨¢nchez ha decidido dar un nuevo impulso a Espa?a Global como veh¨ªculo para promocionar la imagen de Espa?a en el exterior. Esta oficina, dependiente del Ministerio de Exteriores, sustituy¨® en octubre de 2018 a la antigua Marca Espa?a, creada en 2012 por el Gobierno de Mariano Rajoy. El cambio de nominaci¨®n e imagen de la entidad encargada de promover los principales activos espa?oles en todo el mundo levant¨® ampollas entre los dise?adores debido la ligereza con la que se cre¨®, las condiciones del encargo y la falta de consistencia del resultado.

La transformaci¨®n de la marca-pa¨ªs espa?ola fue un asunto interno. El nombre de Espa?a Global sali¨® del equipo de Irene Lozano, entonces responsable de la entidad, y reci¨¦n nombrada secretaria de Estado de Deportes. Del logotipo se encarg¨® la dise?adora freelance Myriam Maneiro, con m¨¢s de 15 a?os de experiencia en publicidad y autora de la campa?a de S¨¢nchez a las primarias y de la portada de su libro Manual de Resistencia, escrito por Lozano.

Entre la entrega del briefing a la dise?adora con los requisitos que deb¨ªa comunicar la marca gr¨¢fica y la presentaci¨®n del logotipo transcurri¨® apenas un mes, seg¨²n explican a ICON Design fuentes involucradas en el proceso. No hubo concurso p¨²blico ni convocatoria abierta a otros creadores. El Gobierno en funciones, y con los presupuestos paralizados, quiso reforzar la imagen de Espa?a en el exterior en los d¨ªas m¨¢s complicados del conflicto catal¨¢n, para lo que adem¨¢s se lanz¨® la web This is the real Spain ("Esta es la verdadera Espa?a"). Pero las buenas intenciones se hicieron a?icos el 19 de noviembre de 2018 en la presentaci¨®n del logotipo.

El s¨ªmbolo gr¨¢fico que iba a recorrer el mundo era una esfera con un degradado de rojo a amarillo, rodeada por un cuerpo celeste que "puede ser cometa, un sat¨¦lite, una estela o qui¨¦n sabe". As¨ª lo describi¨® en la presentaci¨®n la propia Lozano, con un a?adido que se vivi¨® como una punzada en todo el sector del dise?o espa?ol: su agradecimiento a la dise?adora por haber trabajado gratis para la Secretar¨ªa de Estado. Nadie consider¨® entonces que aquello fuera un error. Desde Espa?a Global no han contestado a las preguntas de ICON Design al respecto.

Seg¨²n explica Maneiro, con el logotipo se quiso reflejar "la innovaci¨®n, la luz y una visi¨®n hacia el futuro" de una Espa?a "en constante evoluci¨®n", con los colores de la bandera en degradado para indicar "diversidad". En cuanto a la tipograf¨ªa, se opt¨® por "una helv¨¦tica moderna y a la vez cl¨¢sica que han utilizado empresas como BMW o American Airlines". La dise?adora ha trabajado para marcas como Opel, Renault, La Liga, Ausonia o Vodafone. El motivo para ceder su trabajo fue el "orgullo" de poder contribuir a la promoci¨®n del talento espa?ol en el mundo.

"No hay ning¨²n tipo de patriotismo en ceder gratuitamente la imagen que va a representar a todos los espa?oles", comenta Cristian Saracco, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Empresas de Branding (Aebrand). Es m¨¢s, "es algo malo para el pa¨ªs", que ve reflejado en la "concepci¨®n estrat¨¦gica" de la marca que va a representar sus intereses.

Espa?a Global contar¨¢ a partir de ahora con un presupuesto mayor, con tres nuevas subsecretar¨ªas, y se reorientar¨¢ hacia la diplomacia econ¨®mica. Lozano pasa a presidir el Consejo Superior de Deportes y, en su lugar, entra Manuel Mu?iz, decano de la Escuela de Asuntos Globales y P¨²blicos del IE. Aunque de momento se prev¨¦ que la imagen gr¨¢fica del organismo siga siendo la misma, el cambio en la direcci¨®n se ha visto como una oportunidad en la Red Espa?ola de Asociaciones de Dise?o (READ): "Vamos a ofrecerles de nuevo que se revise", confirma a ICON Design Teresa Jular, su presidenta. La directiva de la Red se reuni¨® en diciembre de 2018 con dos miembros del equipo de Lozano para solicitar la retirada del logotipo y el reinicio del proceso.

This is the real Spain

Guste o no el logotipo, de lo que se quejan los dise?adores es de la falta de planteamiento de conjunto en la imagen del pa¨ªs hacia el exterior. "Se sigue pensando que la marca es el logo y ah¨ª se acaba todo", comenta Gabor Schreier, director creativo de Saffron, consultora de identidad fundada entre Madrid y Londres en 2001. Lo importante en una estrategia de comunicaci¨®n mundial es definir a qui¨¦n se habla y c¨®mo, y aplicar lo mismo a todos los soportes. En la actualidad, los canales se han multiplicado. Una campa?a de tal envergadura requiere para las empresas de branding unos nueves meses de trabajo y la colaboraci¨®n de un equipo de expertos, explica Schreier.

Por eso, se va pedir al nuevo responsable que "profundice en la construcci¨®n de un relato adecuado, de una estrategia de comunicaci¨®n y un plan de implantaci¨®n", reclama Jular. Y, sobre todo, de un "proceso de contrataci¨®n justo y transparente", a?ade. La READ consigui¨® en mayo de 2018 que el Congreso aprobara por unanimidad una Proposici¨®n no de Ley de buenas pr¨¢cticas de contrataci¨®n del dise?o que s¨ª han conseguido aplicar con otras Administraciones.

"La marca es la promesa de una experiencia cumplida, puedes tener un logo feo, pero si cumples lo que prometes ya es un buen paso, el terreno tiene que estar definido¡±, apunta Schreier. Sabe de lo que habla. Saffron acaba de reinventar la imagen de Viena con una campa?a que se ha llevado el German Design Award 2020, que se suma a proyectos anteriores como Visit London, para potenciar el turismo de Londres, o Made in Turkey, dirigida a animar las exportaciones turcas.

Sin embargo, prefiere referirse a ejemplos ajenos a su consultora, como la campa?a lanzada por el Gobierno brit¨¢nico en 2012, bajo el lema "GREAT Britain", de claro enfoque econ¨®mico y tur¨ªstico. "Fue muy impactante", comenta el experto.

Este lema les sirvi¨® para aplicarlo a una carteler¨ªa donde se juega con el doble significado de "grande" y "genial" de la palabra inglesa "great". Y fue concebido para promocionar las fortalezas del pa¨ªs en una carteler¨ªa que reza "Countryside is GREAT Britain" ("El campo es Gran ¨Co genial¨C Breta?a"). "Knowledge is GREAT Britain" ("el conocimiento es Gran, o genial, Breta?a"). O "Business is GREAT Britain¡± (El negocio es Gran, o genial, Breta?a).

Otra buena muestra es la campa?a realizada por el Ministerio de Asuntos Econ¨®micos y Energ¨ªa de Alemania en 2018, con el nombre de "Germany Works." ("Alemania funciona / trabaja."), en la que se anima a las empresas a invertir en el pa¨ªs. El punto final en el claim, metido en un mapa de Alemania con los colores de la bandera, lo dice todo: "Habla de aspiraci¨®n y se atreve a jugar con ciertos clich¨¦s", apunta Sheier. En Espa?a, el sol de Mir¨®, creado en 1983 para Turespa?a, lleva 36 a?os como referente mundial. Tambi¨¦n lo hizo gratis. "Es la madre de todos los logos", dice.

El lanzamiento de Espa?a Global se acompa?¨® de la web thisistherealspain.com, donde se celebra la calidad democr¨¢tica, la modernidad y la ciudadan¨ªa como fortalezas del pa¨ªs. Un mensaje que pretend¨ªa blanquear para el exterior el conflicto pol¨ªtico interno. Dentro de la p¨¢gina, el nombre de Espa?a Global y el logotipo aparecen solo en un v¨ªdeo de promoci¨®n protagonizado por la presidenta del Banco Santander, Ana Bot¨ªn, la cineasta Isabel Coixet o el cocinero Jos¨¦ Andr¨¦s, afincado en Estados Unidos y galardonado recientemente con el Gran Premio de la Cultura Gastron¨®mica por la Academia Internacional de Gastronom¨ªa, entre otras figuras destacadas.

Seg¨²n se?ala el dise?ador Pepe Cruz, citando a su padre, el creador de la rosa del PSOE, o los logos de Renfe, del Cuerpo Nacional de Polic¨ªa o de la bandera de Comunidad de Madrid, "el peor error de una marca es la insignificancia". "La identidad de un pa¨ªs no es como El Corte Ingl¨¦s o Zara, se trata de algo p¨²blico", apunta Cruz, que considera que Espa?a Global no cumple su funci¨®n de representaci¨®n ni se puede considerar una marca-pa¨ªs.

Para conformar esa identidad,?y dotar de contenido a lo visual, se necesita la intervenci¨®n de otros expertos como antrop¨®logos o psic¨®logos que trabajen en colaboraci¨®n con los dise?adores. "No es solo un tono de voz, sino c¨®mo se expresa el mensaje", comenta Dimas Fern¨¢ndez Gorostarzu, director creativo del estudio MesserFaden, autor de la imagen de cervezas Brabante y del logo del bicentenario de Jovellanos.

El proceso es m¨¢s complejo de lo que parece. Pero en muchas ocasiones no se valora la importancia de un buen dise?o. "Esto ocurre con la Administraci¨®n, pero tambi¨¦n con todo tipo de empresas", advierte Pep Carri¨®, dise?ador gr¨¢fico, ilustrador y artista pl¨¢stico, autor de numerosas identidades de marca, entre ellas la del Mercado de San Miguel de Madrid. El ejemplo de Espa?a Global es "una muestra m¨¢s" de la situaci¨®n en la que se encuentra el sector, afectado por las consecuencias de la crisis econ¨®mica, durante la que se ha ca¨ªdo en soluciones superficiales que carecen de "la profundidad" que se deber¨ªa, apunta.

De hecho, la pasada semana volvieron a saltar las alarmas cuando la Junta de Andaluc¨ªa present¨® su nueva imagen, adjudicada a la empresa Happy Ending TV S.L. sin concurso ni llamada a proyecto a otras empresas, que sustituir¨¢ a la creada en 1985 por Alberto Coraz¨®n, creador tambi¨¦n de buena parte del imaginario gr¨¢fico espa?ol: la ONCE, Mapfre, la Biblioteca Nacional, PAradores, Anaya, la Casa del Libro o Cercan¨ªas han salido de su taller. La Asociaci¨®n de Dise?adores de Andaluc¨ªa ya ha pedido explicaciones.

Los dise?adores quieren reivindicar que Espa?a va sobrada de talento para hacer una marca solvente, duradera y sostenible.