La tienda de H&M que parece una ¡®boutique¡¯ en una finca mallorquina

Hubo un tiempo en que los gigantes textiles ¨Ccasi desde que nacieron¨C reproduc¨ªan su est¨¦tica corporativa all¨¢ donde se instalaban, ya fuera Mil¨¢n, Barcelona, Par¨ªs o Dub¨¢i, sin tener demasiado en cuenta qu¨¦ es lo que diferencia a cada contexto. Pero la din¨¢mica ha cambiado en los ¨²ltimos a?os. O, al menos, es lo que se percibe al entrar en la tienda insignia que H&M abri¨® en 2005 en Palma de Mallorca, en un palacio del siglo XV en la plaza Juan Carlos I, y que el pasado noviembre se reinaugur¨® con otra mentalidad.

La idea del nuevo local de la firma sueca es que, en cualquier parte de la tienda, el interiorismo haga referencia a esa versi¨®n del Mediterr¨¢neo balear vaciada de turistas y jaleo. Empezando por los s¨ªmbolos de la arquitectura. Entre otros gui?os, no falla el patio mallorqu¨ªn representado en el vest¨ªbulo: baldosas en tonos tierra, pilares revestidos de un estucado parecido al de las fachadas de Palma, y maceteros de sisal con varias de las 120 plantas naturales que hoy se reparten por los dos pisos del local.

"Desde el dise?o hasta la apertura, el proyecto nos ha llevado m¨¢s de un a?o y medio", explica el responsable de interiorismo de H&M en Espa?a y Portugal, Santiago G¨®mez. La tienda la cerraron al p¨²blico casi durante cuatro meses. En parte, porque la compa?¨ªa sueca ha colaborado con otra local para recuperar, pieza por pieza, los arcos de piedra medievales de la segunda planta, y una sala con paredes y techos artesonados de madera. Por fuera, los ventanales novecentistas y sus persianas verdes tambi¨¦n se han restaurado. "Son un elemento muy caracter¨ªstico de esa calle", aclara G¨®mez por correo electr¨®nico. "Quer¨ªamos estar completamente integrados en el entorno y para eso hay que ser coherentes con sus edificios".

Es curioso que se haya puesto tanto empe?o en remodelar una tienda f¨ªsica, cuando el mundo parece acostumbrado ya a comprar ropa desde su smartphone. "Para nosotros, el ecommerce no compite con nuestros puntos de venta, o no lo vemos como una rivalidad en s¨ª, porque las tiendas nos permiten conectar con el cliente de una manera que Internet no lo hace", argumenta el responsable de interiorismo.

En este caso, la cantidad de productos se ha reducido para que uno no se pierda ni se acabe estresando. A¨²n m¨¢s: se puede tomar un caf¨¦ ecol¨®gico en el peque?o quiosco ¨Ccon su toldo a rayas incluido¨C de la primera planta, o descansar en la lounge area de la segunda, hojeando revistas de moda desde sillas r¨²sticas editadas en Girona, en rejilla y madera de eucalipto. Y, si se llega a los probadores, la firma recomienda tom¨¢rselo con calma sobre el asiento In Between del dise?ador Sami Kallio, que es un ejemplo de carpinter¨ªa escandinava cl¨¢sica.

"Las ¨²nicas tiendas que comparten similitud en mobiliario son las de Karlaplan y Uppsala en Suecia", informa G¨®mez. "El enfoque lum¨ªnico tambi¨¦n es parecido". La l¨¢mpara que se repite sobre las estanter¨ªas de madera, o encima de los cajeros de m¨¢rmol, la firma el estudio de dise?o barcelon¨¦s Murray, con un cuerpo rosa de cemento estriado a mano y un pie de madera de teca acabado en aceite. Es el modelo S de su colecci¨®n Portland. Pero, ?por qu¨¦ las peque?as? "Hab¨ªa que respetar los elementos arquitect¨®nicos protegidos del edificio, que se pueden da?ar si utilizamos luces directas. Adem¨¢s, una mayor iluminaci¨®n no se traduce en una mejor experiencia de compra: solo reduce la eficiencia energ¨¦tica".

Es un criterio que se extiende en la compa?¨ªa a nivel global. "Instalar luces LED en la tienda supone un ahorro energ¨¦tico del 15%, y despu¨¦s contribuye al objetivo que en H&M nos hemos marcado: estamos trabajando para ser clim¨¢ticamente positivos de cara al 2040".

A la lista de novedades de Palma, como punto final, se incorporan las obras de la ilustradora Brianda Fitz-James Stuart ¨Cde su libro Mi universo re-creativo¨C y del artista local Carlos Asencio. Esta es la primera de las exposiciones que, cada tres meses, quiere proponer al p¨²blico la tienda mallorquina. Como las galer¨ªas de arte con las que comparte vecindario.

Distintas f¨®rmulas, mismo concepto

Adaptarse al contexto del lugar donde se ubican y no imponerse. Es la estrategia que H&M viene desarrollando en varias de sus sedes de Europa. Lo ha hecho, primero, en la tienda del barrio de Mitte, en Berl¨ªn, donde ofrece la posibilidad de alquilar piezas de sus colecciones m¨¢s ic¨®nicas, adquirir productos de firmas locales, o asistir a charlas de moda y clases de yoga.

Algo parecido plantea la renovada flagship de Estocolmo: all¨ª, los clientes pueden reparar sus prendas del gigante sueco, alquilar uniformes sostenibles y hasta vestidos de novia, pedirse el caf¨¦ de camino a la oficina o, ante una cita imprevista, maquillarse y hacerse la manicura en el Beauty Bar que tiene dentro, de lunes a viernes, desde las 7:30 de la ma?ana.