Unos cent¨ªmetros de ventaja

Jimmy Choo, Manolo Blahnik y Christian Louboutin. La sant¨ªsima trinidad del calzado de lujo est¨¢ compuesta por marcas que llevan el nombre de tres hombres, aunque hoy una est¨¢ dirigida por una mujer. Ella es Sandra Choi, brit¨¢nica de 47 a?os, y responsable creativa desde 2011 de Jimmy Choo, la firma hom¨®nima creada por su t¨ªo en 1986. Omnipresente en cualquier alfombra roja y escogida por mujeres tan dispares como la reina Letizia o Lady Gaga, la firma surgi¨® en un peque?o taller de Hackney (Londres), donde el zapatero malayo elaboraba sus modelos artesanalmente. En 1996 y tras fidelizar entre sus clientas a la princesa Diana de Gales, Choo se asoci¨® con la editora del Vogue brit¨¢nico Tamara Mellon y su negocio se convirti¨® en una marca global que el a?o pasado obtuvo unos beneficios de 519 millones de euros, casi el doble que en 2018. Choi estudi¨® en la escuela de dise?o Saint Martins de Londres ¡ªde la que han salido creadores como John Galliano o Alexander McQueen¡ª, pero no pas¨® del primer a?o y comenz¨® a trabajar como chica para todo en el taller de su t¨ªo, hasta que Mellon la incorpor¨® al equipo creativo. En 2001, Choo abandon¨® la compa?¨ªa que hab¨ªa fundado y una d¨¦cada despu¨¦s lo har¨ªa la exeditora de Vogue, dejando a la actual directora creativa al mando. Choi hered¨® el legado y una marca con prestigio mundial, pero tambi¨¦n tuvo que hacer frente a su salida a Bolsa en 2015; y al cambio de propiedad de la ense?a. Hasta 2017, el mayor accionista de Jimmy Choo era el grupo de inversiones luxemburgu¨¦s JAB Luxury, pero ese mismo a?o fue adquirida por el holding Michael Kors (hoy Capri Holdings), que tambi¨¦n controla la italiana Versace. ¡°Es la primera vez que pertenecemos a un grupo de moda, lo que hace que invirtamos mucho menos tiempo explicando c¨®mo funciona el sector y el negocio. Seguimos trabajando como un grupo independiente y no intervienen en mi d¨ªa a d¨ªa. As¨ª que para m¨ª no cambia nada,pero en un marco m¨¢s amplio es una buena noticia, porque est¨¢n aqu¨ª para quedarse. Podemos construir proyectos a largo plazo¡±, explica Sandra Choi sentada en el showroom de su marca en Mil¨¢n.

Entre esos planes est¨¢ el desarrollo de su colecci¨®n de accesorios¡ªtienen gafas y una pujante l¨ªnea de bolsos¡ª; aumentar los puntos de venta ¡ªposeen m¨¢s de 200 boutiques en todo el mundo¡ª, y potenciar el comercio online ¡ª¡°nuestra tienda m¨¢s grande con diferencia¡±, dice¡ª. Pero el gran reto consiste en hacer frente ¡ªcon ¨¦xito¡ª a los cambios que est¨¢n sacudiendo los cimientos de la industria del calzado de lujo. A saber: el boom de las zapatillas deportivas y la mucho m¨¢s perversa homogeneizaci¨®n de la oferta. ¡°M¨¢s all¨¢ de los plagios, que son muchos, hoy todos los zapatos se parecen entre s¨ª¡±, sentencia Choi.

Raz¨®n no le falta. Un ojo poco entrenado puede pasearse por un vag¨®n de metro, una oficina, un bar y encontrar, sin mucho esfuerzo, un par de salones negros con la punta afilada; unos Oxford de suela gruesa; unos botines de media ca?a, etc¨¦tera. Imposible distinguir, a simple vista, si se trata de un modelo de Zara o de Prada. Quiz¨¢ el material?del que est¨¦n elaborados d¨¦ una pista. Pero la diferencia de calidad est¨¢, cada vez m¨¢s, en los detalles: ¡°Todos tenemos productos muy semejantes, pero el acabado es la clave: una suela mejor, puntadas m¨¢s peque?as, una horma trabajada¡±, enumera la dise?adora.¡°La competencia nos obliga a ser mejores y m¨¢s aut¨¦nticos. Cualquiera puede hacer un par de botas, pero tienes que darles personalidad para que se distingan. Ah¨ª, el sello individual de cada casa es determinante. Por eso decid¨ª ponerles mis iniciales a mis dise?os. Es como cuando firmas un documento. Supone una garant¨ªa. Significa que estoy plenamente satisfecha de ese producto¡±. Choi se refiere al nuevo logo de la firma: una jota y una ce entrelazadas, que embellecen desde hace un a?o sus zapatos y bolsos.

Resulta tentador presumir que en esta decisi¨®n ha tenido algo que ver su nuevo propietario, la casa madre, Michael Kors, famosa por estampar su MK hasta en correas para mascotas. ¡°Es un signo de los tiempos en los que vivimos. Cuando nuestro consumidor compra la calidad que le ofrecemos [sus zapatos m¨¢s baratos cuestan alrededor de 500 euros] quiere compartirlo. Pero es como cuando te compras un coche, ?le quitar¨ªas la estrella a un Mercedes?¡±.

Con o sin logos, su marca se ha asociado siempre a sofisticados zapatos de tac¨®n de aguja y sandalias ricas en detalles. Pero, como reconoce la propia Choi, ¡°los c¨®digos se han relajado¡±. En su opini¨®n, lo que ha variado no ha sido el gusto del comprador, sino su estilo de vida. Y las zapatillas de deporte son la respuesta masiva a esta transformaci¨®n. ¡°Las redes sociales y la comunicaci¨®n de las celebrities a trav¨¦s de ellas han tenido mucho que ver tambi¨¦n en este cambio de paradigma. Antes, un famoso ten¨ªa que salir siempre perfecto, y hoy lo vemos yendo al parque con su perro o de barbacoa con sus amigos. Eso influye en la forma en la que interpretas lo que es cool. Construir tus propias reglas sobre c¨®mo vestirse est¨¢ m¨¢s que aceptado¡±, argumenta.

Si no puedes con ellos, ¨²nete, debi¨® pensar Choi, la reina del tac¨®n de doce cent¨ªmetros, cuando vio las suelas de c¨¢mara de aire conquistar la calle, la primera fila de los desfiles y los videoclips. Pero sus deportivas no deb¨ªan parecerse a ninguna otra ¡ªlogo aparte¡ª, y entre otros modelos decidi¨® lanzar para esta temporada oto?o-invierno unas sneakers masculinas con m¨¢s de 4.500 cristales de Swarovski incrustados y un precio que ronda los 3.000 euros. ¡°Tenemos que evolucionar hacia el futuro. Un d¨ªa mi hija de seis a?os me pregunt¨® que cu¨¢ndo se iba aacabar la Tierra. Yo le respond¨ª que si la cuid¨¢bamos bien, nos dar¨ªa un d¨ªa m¨¢s. Pues con nuestra marca pasa igual: si la cuidamos bien, nos dar¨¢ un d¨ªa m¨¢s¡±