¡®Influencers¡¯ despu¨¦s de la covid-19: ?tienen cabida en la nueva normalidad?

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A Pelayo D¨ªaz la declaraci¨®n del estado de alarma le pill¨® en Punta del Este. Pionero en el panorama nacional de los blogs de moda masculina con su bit¨¢cora Kate loves me, el influencer visitaba Uruguay para asistir a la boda de unos amigos. Los d¨ªas anteriores hab¨ªa viajado de aqu¨ª para all¨¢, dej¨¢ndose caer por los desfiles de Nueva York, Par¨ªs y Mil¨¢n. Tras su regreso a Madrid, el reconvertido en personaje p¨²blico al ejercer como estilista del desaparecido programa de Telecinco C¨¢mbiame ¡ªsu propia boda en 2018 cop¨® la portada de la revista Lecturas¡ª, tuvo que cambiar los envidiables desayunos de hotel junto a piscinas infinitas por galletas industriales con forma de dinosaurio.

"Intentamos mostrarnos positivos, pero tenemos derecho a sentirnos mal por lo que esta? sucediendo", dice Eduard Torres

El mill¨®n de seguidores que acumula en @pelayodiaz, su perfil de Instagram, fue testigo de la abrupta irrupci¨®n en sus publicaciones de la nueva normalidad acatada por todos. Su rutina est¨¢ protagonizada ahora por selfis en pareja con mascarilla, mancuernas de dise?o, mensajes motivacionales o instant¨¢neas recicladas con el prop¨®sito de evocar que, esta vez s¨ª, cualquier tiempo pasado fue mejor.

El cambio impuesto por la crisis del coronavirus es extrapolable a los perfiles de cualquier prescriptor de moda. El pasado febrero, Eduard Torres (@eduardtorres7), que mantiene a 300.000 almas pendientes no solo de su capacidad para crear looks terrenales y realistas, sino tambi¨¦n de sus versiones musicales guitarra en mano, asist¨ªa a un evento de Calvin Klein en el barrio neoyorquino de Nolita. Confinado ahora junto a su familia, el barcelon¨¦s de 24 a?os recuerda con nostalgia aquella ¡°fiesta espectacular¡± en la que pudo inmortalizarse junto a uno de sus ¨ªdolos, el actor Ncuti Gatwa (Eric en Sex education). No imaginaba que, poco despu¨¦s, tendr¨ªa que continuar nutriendo su perfil de descartes pret¨¦ritos acompa?ados por lemas como: ¡°Somos una generaci¨®n triste con fotos de Instagram felices¡±. ¡°Las redes dibujan cada vez m¨¢s una vida perfecta que no es tal. Incluso en los tiempos que corren tratamos de mostrarnos positivos, pero tenemos derecho a sentirnos mal por lo que est¨¢ sucediendo¡±, admite.

Acusados por tantos de mostrar una realidad id¨ªlica hipertrofiada, los prescriptores se ven hoy obligados a sustituir los viajes de ensue?o por una cotidianeidad tamizada por filtros digitales. A pesar de las limitaciones de escenario y mensaje, siguen necesitando enganchar a una vasta audiencia y alimentar una industria bien engrasada. Desde la agencia especializada Human to Human, aseguran que la inversi¨®n en influencer marketing se ha duplicado en el ¨²ltimo a?o, superando por primera vez la barrera de los 100 millones de euros en Espa?a y rebasando los 7.000 a nivel mundial. Habiendo mutado en aut¨¦nticas celebridades de las que interesa tanto el estilo como la intimidad, estos j¨®venes han profesionalizado su oficio hasta el punto de facturar 6.000 euros por imagen patrocinada si se aproximan al mill¨®n de seguidores. ¡°Nos hemos convertido en empresarios que damos trabajo a muchas personas, de fot¨®grafos a editores¡±, afirma Pelayo D¨ªaz. Pero la dificultad actual para comunicar contenido vinculado a la moda, mientras las persianas de los escaparates siguen bajadas, alienta las inc¨®gnitas sobre si su modelo de negocio conseguir¨¢ mantenerse impert¨¦rrito cuando todo esto acabe.

La covid-19 obligara? a los ¡®instagramers¡¯ a mostrar una madurez sobrevenida por lo repentino de los acontecimientos

Seg¨²n datos de Human to Human, a partir del 15 de marzo, un 18% de las colaboraciones con talentos digitales fueron canceladas y un 58% aplazadas. ¡°El sector de la moda y el lujo es uno de los que m¨¢s afectados se han visto por el confinamiento y de los que m¨¢s tardar¨¢n en recuperarse. En las primeras semanas muchas marcas ni siquiera quer¨ªan producir contenido porque pod¨ªa generar rechazo. En esta segunda fase de adaptaci¨®n a la nueva realidad, las acciones pueden ir retom¨¢ndose poco a poco siempre y cuando se haga con mucho cuidado¡±, explica Luis D¨ªaz, fundador y CEO de esta agencia especialista en influencer marketing. Teniendo en cuenta que las firmas que afrontan una crisis en una posici¨®n s¨®lida se recuperan hasta nueve veces m¨¢s r¨¢pido que las que reducen su inversi¨®n ¡ªseg¨²n Kantar¡ª, la mayor¨ªa optan por seguir presentes en el d¨ªa a d¨ªa del consumidor a pesar de las circunstancias.

El prescriptor y actor ?lvaro Mel (se estren¨® en televisi¨®n en La otra mirada) es conocido como @meeeeeeeel (s¨ª, con ocho es). A sus 23 a?os es uno de los perfiles masculinos m¨¢s exitosos en nuestro pa¨ªs, superando el mill¨®n trescientos mil seguidores. Pocos como ¨¦l dominan el lenguaje de la Generaci¨®n Z, tanto en el esp¨ªritu urbano de sus estilismos como en la vocaci¨®n irreverente de sus fotos. ¡°Estos d¨ªas trato de dar un mensaje de apoyo y de ¨¢nimo, para que mis seguidores salgan adelante de la mejor manera posible¡±. Empat¨ªa y sensibilidad social ser¨¢n claves para sobrevivir en el mundo poscovid-19, obligando a los instagramers a mostrar una madurez sobrevenida por lo repentino de los acontecimientos. Lo corrobora Sarah Owen, senior insight editor de la consultora internacional de previsi¨®n de tendencias WGSN: ¡°Cada acci¨®n de marketing deber¨ªa estar vinculada de una forma honesta a apoyar a sus comunidades locales, a los trabajadores que est¨¢n en la primera l¨ªnea y a los miembros m¨¢s vulnerables de la sociedad¡±.

Los expertos coinciden en que el influencer es un instrumento ¨²til para que las marcas sigan en contacto con una audiencia que pasa incluso m¨¢s tiempo pegada al m¨®vil que antes (hasta una hora m¨¢s de media al d¨ªa, seg¨²n la consultora Smartme Analytics). Pero el contexto ha cambiado y, hasta que el temporal amaine, la forma de comunicar tambi¨¦n deber¨¢ adaptarse a la realidad para no caer en mensajes fr¨ªvolos que puedan herir sensibilidades y resultar contraproducentes. Episodios que pod¨ªan pasar como an¨¦cdotas hace apenas un par de meses hoy pueden poner en peligro su futuro como prescriptores. ¡°Las firmas evitar¨¢n contar con influencers que da?en su reputaci¨®n, optando por aquellos que durante estos tiempos hayan representado a la perfecci¨®n los valores de la marca¡±, cuenta Beatriz Portela, CEO y fundadora de Okiko Talents, agencia espa?ola pionera en nuestro pa¨ªs en la gesti¨®n de talentos digitales.

En este sentido, ha sido muy sonado el caso de la artista Miranda Makaroff, hija de la dise?adora Lydia Delgado y conocida, adem¨¢s de por su colorida y vitalista idea del arte y de los contenidos en redes sociales, por difundir en sus redes personales teor¨ªas sobre ant¨ªdotos para cualquier mal. Lo m¨¢s reciente fue afirmar que la vacuna contra el coronavirus no ser¨ªa necesaria ¡°si de peque?os nos ense?aran a gestionar nuestras c¨¦lulas con la mente¡±. La avalancha de reproches no se hizo esperar, copando casi tantos titulares como la controversia protagonizada por Pelayo. El asturiano levant¨® ampollas despu¨¦s de que un criadero de mascotas de lujo le enviara como obsequio a Vidu, un pomerania de dos meses que lleg¨® a su hogar por mensajer¨ªa a los pocos d¨ªas de decretarse el estado de alarma. Aunque prefiere no hacer m¨¢s comentarios al respecto, en su perfil virtual enton¨® el mea culpa ante sus seguidores. ¡°Pido disculpas porque nunca quisimos ofender a nadie. [¡­] Estoy todav¨ªa d¨¢ndole forma, pero quiero comunicar mi intenci¨®n inmediata de colaborar con una protectora de animales¡±, escribi¨®.

¡°Las firmas contara?n con quienes hayan repre- sentado a la perfeccio?n los valores de la marca¡±, apunta Beatriz Portela

Mientras en Instagram se reclama compromiso y deontolog¨ªa, otra red social le roba millones de usuarios presumiendo de valores contrapuestos. Ni la perfecci¨®n ni la gravedad tienen cabida en TikTok. Este oasis escapista, famoso por sus memes musicales y un car¨¢cter espont¨¢neo al¨¦rgico a la controversia, ha ampliado su p¨²blico objetivo m¨¢s all¨¢ de los adolescentes que hasta ahora lo copaban. Daniel Illescas (@danielillescas), que ha logrado llegar al mill¨®n de fieles en Instagram gracias a sus cuidadas instant¨¢neas recorriendo el globo y un f¨ªsico que lo ha llevado a desfilar para firmas como Custo, es uno de los miles de usuarios que en las ¨²ltimas semanas se ha dejado seducir por la que sin duda es la red social del momento. ¡°Permite mostrar tu lado m¨¢s loco y extrovertido. A la gente le gusta ver algo m¨¢s natural, no solo un posado frente a la c¨¢mara. Nos ha alegrado la cuarentena¡±, razona. El periodo de confinamiento ha facilitado a famosos, microinfluencers ¡ªy cualquiera que no perteneciera a la Generaci¨®n Z¡ª familiarizarse con el esp¨ªritu sin miedo al rid¨ªculo de TikTok y, como predicen desde WGSN, la inversi¨®n publicitaria virar¨¢ inexorablemente hacia la aplicaci¨®n asi¨¢tica.

En un escenario en el que, como apunta un estudio de las consultoras Ey y Boston Consulting Group, la facturaci¨®n en el sector de la moda nacional disminuir¨¢ entre un 35% y un 40% y pondr¨¢ en peligro hasta un tercio de los empleos, la creatividad cotiza al alza. ¡°Estamos sacando una parte m¨¢s art¨ªstica, talentos que no cre¨ªamos que ten¨ªamos. No s¨¦ si es producto de la imaginaci¨®n o del aburrimiento, pero todo el mundo est¨¢ haciendo cosas diferentes¡±, expone Mel. El salmantino centra sus posts en su propia imagen: del ¨²ltimo centenar de fotos publicadas en su perfil, aparece posando en 99. Y teniendo en cuenta que est¨¢ confinado junto a su fot¨®grafo de confianza, el tambi¨¦n instagramer Gerard Estadella, no parece que vaya a tener problemas para seguir generando contenido. Con un p¨²blico cada vez m¨¢s exigente, el t¨¦rmino selecci¨®n natural se repite entre los expertos. ¡°Llevan diez a?os diciendo que la figura del influencer va a extinguirse, pero ah¨ª seguimos¡±, concluye Pelayo. Anhelante de que las marcas distingan a los creadores imaginativos y solidarios, ¨¦l mismo cuestiona su propia predicci¨®n: ¡°Cada a?o veo m¨¢s gente hueca y sin mensaje con seguidores. Es importante que se valore a quienes hacen algo m¨¢s por la sociedad que mostrar un vestido de poli¨¦ster hecho en la India¡±.

Los pr¨ªncipes de Instagram afrontan estos d¨ªas un punto de no retorno, urgidos no solo a seguir contando por millones los likes de sus retratos, sino a concienciar sobre los nuevos valores que prometen imperar en la industria poscrisis. Ninguno se atreve a despejar la inc¨®gnita de c¨®mo ser¨¢ su trabajo en un sector obligado a repensarse por completo ¡ªdesde los puntos de venta hasta los desfiles¡ª y ante una sociedad sobrecogida. Su f¨¢brica de entretenimiento aspiracional presume de m¨²sculo suficiente como para resistir la recesi¨®n econ¨®mica venidera, pero, al igual que casi cualquier otro aspecto de nuestra vida pasada, lo seguro es que no volver¨¢ tal y como la conoc¨ªamos.

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