El guardi¨¢n de Chanel

Los resultados econ¨®micos de 2019 han sido los mejo?res registrados por Chanel en sus 110 a?os de historia. Lo adelantaba el presiden?te de su divisi¨®n de moda, Bruno Pavlovsky, el pasado 3 de marzo. Y lo hac¨ªa horas antes de que se celebrase el ¨²ltimo desfile de la marca hasta la fecha en el Grand Pa?lais de Par¨ªs. Entonces, la presencia de mascarillas a¨²n era anecd¨®tica, pero la sombra del coronavirus se hac¨ªa pre?sente en la ausencia de compradores y prensa asi¨¢tica. Por ellos, la casa ¡ªcon la directora art¨ªstica Virginie Viard al frente¡ª hab¨ªa roto su contumaz tra?dici¨®n de no retransmitir en directo ninguno de sus desfiles. ¡°Usamos las redes sociales para dar valor a la marca Necesitamos diferenciarnos, no te?nemos por qu¨¦ hacer lo mismo que los dem¨¢s. No es algo obligatorio¡±, dec¨ªa entonces el presidente, de 57 a?os y en el cargo desde 1990. Hoy la v¨ªa digital es la ¨²nica posible. Al menos durante los pr¨®ximos tres meses, en los que la firma tendr¨¢ que imaginar ¡ªen pala?bras del propio Pavlovsky¡ª formas de presentar sus productos distintas a la pasarela. No ser¨¢ la ¨²nica.

Este es solo uno de los cambios es?tructurales que la pandemia ha tra¨ª?do a la industria del lujo en general y a esta marca en particular, que antes del confinamiento ya estaba inmersa en su propio proceso de transformaci¨®n. La muerte el pasado febrero de Karl La?gerfeld, dise?ador de Chanel durante 30 a?os, y el posterior nombramiento de su mano derecha, Virginie Viard, como directora art¨ªstica de la maison abr¨ªan una nueva etapa que se antojaba prometedora. ¡°Despu¨¦s del shock de la desaparici¨®n de Karl, nuestros consu?midores quer¨ªan continuar con el sue??o que representa la marca. Virginie es una mujer que dise?a para mujeres con un poco m¨¢s de femineidad que la que hemos visto en el pasado, lo mismo per0 m¨¢s cool, no s¨¦ c¨®mo expresarlo de otra manera. Sus siluetas son m¨¢s actuales y est¨¢n gustando mucho a los compradores¡±, apuntaba el presidente. En su primer a?o al frente de Chanel, las ventas habr¨ªan superado los 9.910 millones de euros de 2018, seg¨²n las palabras de Pavlovsky y a la espera de que se hagan p¨²blicos los resultados de 2019 este pr¨®ximo junio.

¡°La vida es as¨ª¡±, resum¨ªa el presi?dente cuando a¨²n estaba bien visto darse la mano sin l¨¢tex de por medio. ¡°Los ciclos econ¨®micos tienen subidas y bajadas. Somos afortunados porque en los ¨²ltimos 10 a?os hemos crecido sin parar. Pero este ser¨¢ dif¨ªcil, como para tantas otras empresas¡±. A finales de marzo, Pavlovsky auguraba una ca¨ª?da en la facturaci¨®n de entre el 15% y el 20% en 2020. Un pron¨®stico que coin?cide con las p¨¦rdidas previstas por el grupo Kering ¡ªpropietario de Gucci y Saint Laurent, entre otras ense?as¡ª y que se traducir¨ªan en una bajada de las ventas de un 15% en el primer trimes?tre de este a?o.

Como Herm¨¨s, LVMH y otros gran?des conglomerados empresariales franceses, Chanel decid¨ªa renunciar a las ayudas estatales para acometer un ERTE y aseguraba durante ocho semanas el sueldo de sus 7.500 traba?jadores en este pa¨ªs (la plantilla global de la compa?¨ªa asciende a 27.000 em?pleados). Adem¨¢s, donaba 1,2 millones de euros a la sanidad p¨²blica y pon¨ªa a 150 modistas a fabricar mascarillas. Lo que se haga ahora se recordar¨¢ en el futuro. Y la historia no es una nota de prensa. Pavlovsky cree firmemente que las nuevas generaciones pedir¨¢n cuentas a los c¨ªrculos de poder sobre c¨®mo y para qu¨¦ utilizaron sus privi?legios. ¡°A nuestros hijos les da igual la visi¨®n, lo que les importa es qu¨¦ esta?mos haciendo para cambiar la forma en la que operan nuestros negocios. Y en Chanel estamos comprometidos a no hablar de lo que queremos hacer, sino a hacer cosas¡±. Y despu¨¦s hablar de ellas: el orden de factores. Para algunas marcas, el compromi?so social es el fin, y el fortalecimiento de la imagen de marca, la nunca des?de?able consecuencia; para otras, la ecuaci¨®n se plantea a la inversa. En cualquier caso, seg¨²n Pavlovsky, ¡°el lujo del futuro tendr¨¢ que integrar va?lores ¨¦ticos en sus productos¡±. Se tra?ta, dice, de buscar la mayor calidad en las mejores condiciones. ¡°No vale con ofrecer un cachemir incre¨ªble, hay que preguntarse qu¨¦ pasa con la gente que est¨¢ produciendo la materia prima o fabricando los tejidos¡±.

Esta actitud refleja la crisis de au?tenticidad que aqueja a la industria desde hace a?os y que ninguna cam?pa?a de marketing puede ya enmas?carar. ¡°El gran reto del lujo hoy en d¨ªa es seguir si¨¦ndolo. Algunos grupos se han convertido en estructuras tan descomunales que cabe preguntarse si contin¨²an manteniendo una menta?lidad de lujo¡­ pon-pon, pon-pooon¡±. El presidente tararea la Sinfon¨ªa n¨²mero 5 en do menor, de Beethoven, y termi?na la frase con una risa traviesa. Pero el sector, dice, no est¨¢ para bromas. ¡°El lujo tiene ciertos valores que hay que seguir nutriendo, cuando empiezas a perderlos es muy f¨¢cil cruzar la l¨ªnea. Las sneakers son fant¨¢sticas, pero no estoy seguro de que eso sea lujo o lo que este sector representa¡±, concluye. No es el ¨²nico que sostiene esta tesis. El retroceso del sportswear ¡ªrey de las pasarelas en los ¨²ltimos a?os¡ª en favor de est¨¦ticas m¨¢s opulentas y prendas m¨¢s ricas comienza a sentirse t¨ªmidamente. De Schiaparelli a Given?chy, pasando por Thom Browne. Solo el tiempo dir¨¢ qu¨¦ queda de esta vuelta al lujo m¨¢s elevado ¡ªsi es que alguna vez existi¨® una versi¨®n democr¨¢tica cuando estalle la crisis econ¨®mica que ya asoma los dientes.

Mientras, la vieja m¨¢xima de Cha?nel de mantenerse fieles a s¨ª mismos, o lo que es lo mismo, a sus legendarios c¨®digos ¡ªla chaqueta de tweed, la ca?melia, las cadenas¡ª, parece sintoni?zar con el Zeitgeist, materializado hoy en un hartazgo por la velocidad a la que se desechan prendas e ideas. No es que la firma se haya amoldado a la tendencia. ?Anatema! Chanel permane?ce inalterable en su visi¨®n de la moda y, cada cierto tiempo, la sensibilidad mayoritaria en su movimiento circular coincide con ella. ¡°En este mundo en el que todo cambia constantemente, en el que todo son novedades y los conte?nidos desaparecen cada dos minutos, lo verdaderamente interesante es no cambiar. Puedes estar a?os hablando de los mismos temas si sabes c¨®mo¡±, sentencia. En el origen de esa filosof¨ªa est¨¢ Karl Lagerfeld, que ¡°trabaj¨® siem?pre en cosas que eran permanentes¡±: el nombre ineludible en cualquier conversaci¨®n con Pavlovsky o sobre Cha?nel. ¡°No era como de la familia, pero cuando has estado hablando cada d¨ªa con alguien durante tres d¨¦cadas esta?bleces una relaci¨®n ¡ªda igual como la definas¡ª muy fuerte¡±. En contra de los centenares de ti?tulares que calificaron la muerte del dise?ador de inesperada, el presidente de Chanel asegura que su fallecimien?to no pill¨® desprevenida a la ense?a. ¡°Sab¨ªamos que esta historia tendr¨ªa un fin: cuando pasas los 80 a?os¡­ Nos va a suceder a todos. Resulta muy tris?te, pero es parte de la vida. Est¨¢bamos preparados¡±, dice. Asegura incluso que el dise?ador alem¨¢n fue construyendo los cimientos de la maison que le so?brevivir¨ªa. ¡°Consciente o inconscien?temente, estructur¨® su equipo y lo dis?puso todo para esta nueva etapa sin ¨¦l. Y eso es muy rese?able, porque la ma?yor parte de los grandes artistas no es?t¨¢n preparados ni preparan a su marca para continuar m¨¢s all¨¢ de ellos¡±.

?Su mayor legado? ¡°Chanel. A se?cas¡±. En los setenta, cuando lleg¨® a la casa, ¡°estaba casi muerta¡±, y suyo es el m¨¦rito de transformarla en una de las m¨¢s conocidas del mundo. ¡°Tenemos esa gran deuda con ¨¦l, pero si hemos sido capaces de continuar es porque la firma siempre fue primero, y Karl, despu¨¦s¡±. Ahora, ese segundo lugar corresponde a Virginie Viard. ¡°No te?nemos un director art¨ªstico loco que quiere acabar con todo; estamos en un periodo de continuidad. Virginie comenz¨® como becaria en la divisi¨®n de alta costura y conoce la casa como nadie. Es perfecta. Y su visi¨®n, propia y nueva¡±. Como la industria y el mun?do que el coronavirus ha dibujado y a los que ahora se enfrenta. Entre tanta incertidumbre, una pregunta se plan?tea sola y resulta tan tentadora como apostar a que Viard y Pavlovsky la han formulado seguro en sus cabezas: ?qu¨¦ habr¨ªa hecho Lagerfeld?