Nacho Padilla, exdirector creativo de Madrid fichado por Colau: ¡°De los barceloneses envidio c¨®mo se unen para conseguir que las cosas pasen¡±

En un momento en el que las ciudades, m¨¢s que nunca, necesitan ganarse la confianza y volver a enamorar a ciudadanos y viajeros, la imagen y las campa?as institucionales son una parte crucial de la estrategia de reactivaci¨®n urbana. Nacho Padilla, el director creativo que le dio una nueva mirada a Madrid de 2016 a 2019, ficha ahora por el Ayuntamiento de Barcelona para trabajar la imagen de la Ciudad Condal. Un encargo tan monumental como fascinante.

P.¨C Cre¨ªamos que ten¨ªamos la primicia de que se iba a Barcelona y va y lo publica en su cuenta de Twitter. ?C¨®mo ha sido recibida la noticia en las redes?

R.¨C Por un lado, una mezcla de?engorile pol¨ªtico, bulos y mucha mecha corta ¨Cque ser¨ªa una buena definici¨®n de Twitter¨C, que lo ha hecho un poco trepidante; y, por el otro, he recibido mucho cari?o de gente a la que adem¨¢s admiro mucho, as¨ª que muy bien.

P.¨C ?C¨®mo ha surgido la oportunidad de trabajar para el ayuntamiento de Ada Colau?

R.¨C Se me contrat¨® para trabajar con todas las campa?as de la covid-19, aparte de un trabajo de consultor¨ªa sobre relato de ciudad y, finalizando los proyectos, el Ajuntament comenz¨® a barajar la posibilidad de poder contar conmigo de forma permanente. Mi funci¨®n es muy similar a la que ejerc¨ªa en el Ayuntamiento de Madrid, o a lo que hace un director creativo habitualmente, tomar las decisiones en ese ¨¢mbito: mantener una coherencia y consistencia en los mensajes, generar notoriedad y relevancia en las campa?as de la ciudad, elevar su relato y posibilitar que se pueda contar con el mejor talento posible a trav¨¦s de la contrataci¨®n p¨²blica.

Cuando me lo ofrecieron, lo ¨²nico que me pod¨ªa echar atr¨¢s es que odio las mudanzas, pero irme a Barcelona es un sue?o, profesional y vital, as¨ª que estoy empaquetando.

P.¨C Comunicar Barcelona despu¨¦s de la covid-19 y en un contexto pol¨ªtico revuelto; un momento hist¨®rico necesita de campa?as hist¨®ricas. ?Han llamado a Nacho Padilla para eso?

R.¨C Bueno, creo que pasar de una aportaci¨®n puntual a formar parte del Ajuntament responde a darle longitud a la mirada. Son tres a?os por delante, ojal¨¢ haya campa?as hist¨®ricas, pero prefiero la construcci¨®n a las campanadas.

P.¨C ?C¨®mo 'construye' Barcelona un madrile?o?

R.¨C Las ciudades siempre tienen algo que las diferencia del resto, algo que es intr¨ªnsecamente suyo. Esta estandarizaci¨®n de la Main Street de todas las ciudades es un castigo que estamos sufriendo en todo el planeta y profundamente empobrecedor. Aquel ciudadano del mundo, cosmopolita, result¨® ser alguien que siempre quer¨ªa tomarse el mismo caf¨¦ en cualquier lugar del mundo. Las ciudades tienen que mirar hacia adentro para saber qui¨¦nes son: saberlo, no invent¨¢rselo en un brainstorming. Y la funci¨®n de puestos como el m¨ªo solo puede consistir en ser fiel a algo que ya existe, y nutrirlo y comunicarlo de forma consistente.

P.¨C ?Cu¨¢les son para usted los atributos propios de la ciudad?

R.¨C Tengo una visi¨®n totalmente personal y basada en mi experiencia particular, as¨ª que tiene el mismo valor que la de cualquiera. De siempre me ha parecido que Barcelona es una ciudad que tiene una vocaci¨®n de avanzar ¨Ccomo las bicis que si se quedan quietas se caen¨C, y siempre mira hacia adelante, de ah¨ª su papel de vanguardia en el dise?o o en la tecnolog¨ªa. La forma en que propician ese camino es muy suya tambi¨¦n: hacen que las cosas sucedan junt¨¢ndose para que pasen. Ese fluir hacia adelante de forma compartida me encanta y lo envidio.

P.¨C ?Le preocupa que su trabajo se reciba como el de un charnego?

R.¨C En absoluto. Ha habido un poco de fango en Twitter estos d¨ªas pero creo que es residual. Una cosa es Twitter y otra la vida.

P.¨C La marca Barcelona es ya muy madura y una de las m¨¢s reconocidas y valoradas en el mundo, ?toca 'operaci¨®n renove'?

R.¨C Tengo una relaci¨®n conflictiva con las terminolog¨ªas marketinianas aplicadas a los discursos de ciudad. Creo que el marketing es una herramienta de la que valerse pero no una filosof¨ªa que seguir. Las ciudades son mucho m¨¢s que marcas, son comunidades. Los ciudadanos y los visitantes no son clientes, son algo mucho m¨¢s complejo. La venta ayuda pero tambi¨¦n constri?e, hay que ir m¨¢s all¨¢.

P.¨C ?Est¨¢ m¨¢s arraigado el dise?o y el arte en campa?as p¨²blicas e institucionales en Barcelona que en Madrid? ?Se puede ser m¨¢s arriesgado?

R.¨C Digamos que en Barcelona hay una cultura de dise?o m¨¢s arraigada, aunque eso tambi¨¦n provoca que haya un poco m¨¢s de apego a la ortodoxia. Siempre doy la turra con la frase que me dijo Ib¨¢n Ram¨®n: "Las instituciones tienen la obligaci¨®n de dignificar el espacio p¨²blico". Esto no consiste en hacer cosas bonitas, que tambi¨¦n, pero supone arriesgarse, avanzar, ampliar m¨¢rgenes... No pienso que el objetivo de las administraciones sea cumplir con una inercia, deben poder innovar, asumir riesgos. ?Qui¨¦n posee la capacidad que tiene la administraci¨®n p¨²blica de abrir el campo de juego?

P.¨C Inspirar o informar, ?qu¨¦ va antes en la comunicaci¨®n institucional?

R.¨C Entiendo el dise?o en la administraci¨®n de forma m¨¢s amplia; de hecho, creo que la revoluci¨®n pendiente es la que suceder¨¢ cuando se abra en serio el mel¨®n del dise?o de servicio en la administraci¨®n p¨²blica. Incluso, creo que el dise?o gr¨¢fico ¨Cque proporciona resultados m¨¢s tangibles e inmediatos¨C sirve para mostrar el camino a una cultura de dise?o amplia y generalizada. Una ciudadan¨ªa que sabe de forma transparente y funcional a d¨®nde dirigirse, c¨®mo operar, a qu¨¦ tiene derecho, a qu¨¦ est¨¢ obligado, etc¨¦tera es una ciudadan¨ªa m¨¢s poderosa. El dise?o y la comunicaci¨®n cumplen un papel fundamental en todo esto.

P.¨C ?Pueden los habitantes, por ejemplo, recuperar su ciudad de la turistificaci¨®n a trav¨¦s del dise?o?

R.¨C El dise?o es un elemento gentrificador pero, como toda herramienta, puede servir para una cosa y para su contraria. Hay un dise?o que empodera a la gente, que informa, que hace comprensibles y pone al alcance todas las posibilidades que hay para que las cosas sucedan. Existe un dise?o que vehicula de forma m¨¢s notoria y comprensible lo que quieres decir, que sirve para contarte no hacia fuera sino hacia dentro.

P.¨C ?C¨®mo es la nueva rutina con la que fantasea en este cambio de ciudad: paseos, compras, museos...?

R.¨C Esa es la palabra: fantasear. Despu¨¦s de dos meses y pico encerrados todos fantaseamos con salir, ver, tomar y visitar.

P.¨C ?Qu¨¦ echar¨¢ de menos de Madrid?

R.¨C Mi familia, mis amigos, incluso a mi pareja, que ir¨¢ y vendr¨¢¡­ No habr¨¦ podido despedirme de nadie, adem¨¢s. Busco una casa con dos habitaciones para que por lo menos puedan venir a verme cuando esto pase.

P.¨C ?Qu¨¦ otras condiciones deber¨ªa cumplir la casa que busca en Barcelona?

R.¨C Me gustar¨ªa vivir en un sitio equidistante entre el trabajo y el mar y poder ir caminando o en bici a los dos, pero, vete a saber d¨®nde acabar¨¦.

P.¨C ?Alg¨²n barrio de preferencia?

R.¨C Poble Nou o Poble Sec.

P.¨C ?Terraza?

R.¨C Ya puestos, s¨ª, claro.

P.¨C ?Suelos de madera o hidr¨¢ulicos?

R.¨C En Barcelona, hidr¨¢ulicos.

P.¨C ?Paredes con gotel¨¦ o lisas?

R.¨C Lisas.

P.¨C ?Qu¨¦ colgar¨¢ en ellas?

R.¨C Las prefiero desnudas. Soy m¨¢s de plantas.

P.¨C ?Qu¨¦ objeto lleva siempre consigo en sus mudanzas?

R.¨C Esquejes de plantas.

P.¨C ?Cree que habr¨¢ madrile?os que no le perdonar¨¢n jam¨¢s este cambio?

R.¨C?Ja, ja, ja, ja! Esos madrile?os no me perdonaban ni que estuviera all¨ª. Son pocos y previsibles.