?Mascotas para reactivar el comercio? La pol¨¦mica campa?a de Madrid para la desescalada, analizada por los dise?adores

?Idea eficaz o estrepitoso fracaso? La campa?a del Ayuntamiento de Madrid para reactivar el peque?o comercio, Volveremos si t¨² vuelves, desata las mofas de los madrile?os en las redes sociales y los exabruptos de algunos dise?adores gr¨¢ficos que la tachan de anticuada y cutre. Otros opinan que, si bien no es la misma definici¨®n de la belleza, cumple su objetivo y defienden sus referentes est¨¦ticos.

"Volveremos si t¨² vuelves" es el lema central de la campa?a que empuja al madrile?o a retomar su vida cotidiana en Madrid. El mensaje est¨¢ claro. Invita a la acci¨®n, a lanzarse a la calle en cuanto podamos, a volver a hacer las cosas que hac¨ªamos antes y a hacerlo en los peque?os comercios y establecimientos de nuestro barrio. Hasta aqu¨ª ninguna controversia. Poco le hace falta a un gato para saltar.

Lo que ha erizado el lomo de algunos madrile?os es la gr¨¢fica de la campa?a: ilustraciones de objetos animados en colores brillantes con ojos saltones y extremidades que se exhiben en movimiento en pantallas gigantes del centro de la ciudad. "El botijo de tu tienda de artesan¨ªa","La ca?a de tu bar de la esquina","La manzana fresca de tu mercado", el pincho de tortilla, el bolso, el vestido, el rulo, el timbre de tu hotel¡­ Los protagonistas de Volveremos si t¨² vuelves no han pasado desapercibidos en Twitter, donde el cachondeo se ha entonado en todos los registros que permite la red social: desde comentarios jocosos ¨C"me ha parecido ver un botijo con ojos... ?o ya deliro?"¨C a cr¨ªticas encarnizadas: "?Qu¨¦ clase de agencia perpetra esto bodrios gr¨¢ficos en Madrid?" o "Madrid deber¨ªa pedir perd¨®n por ese cartel".

Antonio Algovia, director creativo del Ayuntamiento de Madrid, que se manten¨ªa ajeno a todo ello cuando le contactamos, asegura que el feedback que ha recibido por su parte, dise?adores incluidos, ha sido muy positivo: "La gente me llama y me dice que ver los carteles de la campa?a le alegra el d¨ªa".

Era el objetivo: "Madrid ahora mismo es gris y quiere color. Se quer¨ªa dar un cambio de personalidad, hacer algo amable y cercano y que llamara la atenci¨®n, con dinamismo, para apoyar a los peque?os comercios de la ciudad", explica. De ah¨ª que se haya querido huir de otro tipo de ilustraciones ¨Ccomo los de los famosos carteles de las fiestas de San Isidro de 2018, que todos seguimos recordando¨C para hacer algo en un estilo totalmente distinto y acorde a las necesidades actuales, donde el color y el calor primen sobre todo lo dem¨¢s.

Curra R¨ªos, directora creativa de la Agencia Knom, que ha elaborado esta campa?a a toda velocidad, tampoco estaba al corriente de las cr¨ªticas y no toma en consideraci¨®n lo que se comenta en Twitter, "un lugar lleno de odio y un poco como la plaza del pueblo". Al contrario, est¨¢ plenamente satisfecha del proyecto, en el que cree que "las prisas no han sido malas consejeras". Redunda en la idea de Algovia (y repite la comparaci¨®n): "El estilo ilustrativo era clave. No quer¨ªamos acudir a algo tipo lo de San Isidro ¨Cque es maravilloso¨C porque volvemos al hiperrealismo, y bastante hiperrealismo estamos viviendo ya estos d¨ªas en nuestras propias casas. La pretensi¨®n era bien distinta, arrojar un poco de alegr¨ªa y conectar con la gente, que ya est¨¢ bastante preocupada; arrancar la sonrisa y tocar la fibra. Hacer algo entra?able".

Ana Agust¨ªn Valderrama, dise?adora gr¨¢fica y fundadora del estudio Emphoque y del espacio La F¨¢brica de Cajas, considera que la campa?a est¨¢ bien planteada y es eficaz, toca las teclas necesarias en un momento muy determinado. El mensaje "es sencillo y claro, acertado y directo" y "conceptualmente coherente con la gr¨¢fica". El hecho de humanizar los art¨ªculos de consumo le parece un acierto: "Nos recuerda que, detr¨¢s de esos simples objetos, hay personas que est¨¢n cerca y que necesitan que vuelvas para poder reanudar sus negocios".

Y reflexiona: "Habr¨ªa que saber si el hecho de que la propuesta se enfoque a todos los p¨²blicos le a?ade valor, en momento tan familiar, en el que los ni?os est¨¢n siempre en casa y los dibujos animados est¨¢n m¨¢s presentes que nunca en los hogares, o si por el contrario le resta porque los adultos no se identifiquen con ella y resulte demasiado infantil o simplona".

De naranjito a los dibujos animados de los a?os treinta

Personificar a esos objetos cotidianos que te han acompa?ado toda la vida y que representan a los distintos comercios es una manera de acercarse al ciudadano y hacerle copart¨ªcipe de esta recuperaci¨®n de Madrid.

Desde el principio la idea estuvo clara, aunque se dio varias vueltas al estilo gr¨¢fico hasta elegir el definitivo, una decisi¨®n que Curra R¨ªos reconoce que fue compleja. La elecci¨®n final es para ella "un alarde ilustrativo, que conecta muy bien y que todo el mundo entiende", y para la que se tom¨® de referencia al ilustrador Yeye Weller.

No es el primero que se trabaj¨®, "antes probamos otro que era m¨¢s neutro todav¨ªa, con un punto naif, pero quedaba plano", explica R¨ªos. Tampoco fueron siempre los mismos protagonistas. "Al principio eran solo cuatro, pero como la idea gust¨® mucho y se quer¨ªan cubrir todos los mercados, se ampliaron hasta ocho, dejando algunos cad¨¢veres por el camino, como la croqueta, que muri¨® para dar paso al pincho de tortilla". Si qued¨® el botijo, uno de los m¨¢s comentados quiz¨¢ porque es el personaje que m¨¢s se ha visto, y que R¨ªos defiende como "la representaci¨®n m¨¢s pura de lo que es la artesan¨ªa, del peque?o comerciante, que puede englobar cualquier trabajo artesano y que tiene ese toque castizo".

La gr¨¢fica cumple, remata R¨ªos, con los requisitos planteados: "Que fuera entra?able pero que no jugara con el humor ni pudiera herir sensibilidades; y contempor¨¢neo, pero sin pasarse de sofisticaci¨®n". Pepe Cruz, del estudio Cruz m¨¢s Cruz, no comparte su opini¨®n. Para ¨¦l la campa?a ha nacido con varias d¨¦cadas de retraso: "Me recuerda mucho al Naranjito del Mundial de Espa?a 82, que ni siquiera result¨® moderno hace casi 40 a?os. La ca?a, todav¨ªa, pero ni el botijo ni la manzana parecen los s¨ªmbolos m¨¢s adecuados para definir al comercio de Madrid".

R¨ªos apunta en que no hay ninguna intenci¨®n nost¨¢lgica en el dise?o, ning¨²n toque vintage ni gui?o a los ochenta. El hecho de que las ilustraciones se comparen con Naranjito "no es ning¨²n insulto", aunque "demuestra que la cultura visual que hay en nuestro pa¨ªs no es muy grande".

Pepe Cruz no ha sido el ¨²nico en sacar a relucir a Naranjito. A Ana Agust¨ªn la campa?a tambi¨¦n le remite a la mascota del mundial e icono de los ochenta en nuestro pa¨ªs, pero la reflexi¨®n es diferente: "Creo que la est¨¦tica de la campa?a ha generado controversia, sobre todo entre los dise?adores, pero insisto en que habr¨ªa que valorar su efectividad. Comparto que podr¨ªa estar gr¨¢ficamente mejor resuelta y que no es especialmente bonita, pero la belleza no es algo inmutable, no hace tanto que hemos salido de la tendencia del new ugly, el fe¨ªsmo. Me viene a la cabeza el ejemplo de Naranjito por ser una fruta como la manzana. La mascota rechoncha, nada atl¨¦tica, elegida para un mundial de f¨²tbol, que en su d¨ªa fue devastada por la cr¨ªtica, pero que nos libr¨® del toro y la pandereta, de lo rancio, y acab¨® conquist¨¢ndonos".

No es la ¨²nica referencia estil¨ªstica que ve en la campa?a del ayuntamiento: creaciones como Mickey Mouse y Bob Esponja, los dibujos de los estudios de animaci¨®n que hac¨ªan Betty Boop, e incluso Cuphead.

De la pol¨¦mica tampoco se ha salvado la tipograf¨ªa, "sencilla, de palo, que no roba protagonismo", como explica Curra R¨ªos. "Tanto la elecci¨®n tipogr¨¢fica, como la maquetaci¨®n se encuentran un poco descuidadas, pero al menos, el texto no resta importancia al objeto principal", dice Agust¨ªn. Cruz no es tan ben¨¦volo: "La sans-serif no parece especialmente bien elegida" y, de paso, reivindica la labor del antiguo director creativo del Ayuntamiento de Madrid, ahora fichado por Colau para Barcelona. "Creo que los madrile?os tenemos motivos para echar de menos el estupendo trabajo que hizo hasta hace unos meses Nacho Padilla como encargado de velar por la calidad de las comunicaciones municipales".

?Conectada con las basuras?

Otro de los aspectos que no le acaba de convencer a Cruz es la semejanza con otra campa?a municipal, Acierta con la org¨¢nica, presente en los t¨®tems de reciclaje. "Su concepto e ilustraciones son pr¨¢cticamente id¨¦nticos. No me parece nada acertado que se vincule gr¨¢ficamente una campa?a de reactivaci¨®n de la actividad con otra de reciclaje de residuos". "Vimos algo al principio, pero no recuerdo bien", responde Curra R¨ªos.

Ana Agust¨ªn no lo ha pasado por alto, pero prefiere detenerse en reflexionar sobre la web de la campa?a (donde por cierto, no hay ni sombra de las ilustraciones): "Todo el proyecto me parece una buena iniciativa, pero se sustenta en esta plataforma digital que carece de dise?o y nace ya obsoleta. Est¨¢ muy alejada del nivel gr¨¢fico que se ha mantenido en Madrid en los ¨²ltimos a?os, verdaderamente alto, y que comenz¨® con las campa?as creativas bajo la direcci¨®n de Nacho Padilla, que demostr¨® irrefutablemente que lo p¨²blico no tiene por qu¨¦ ser aburrido, soso e ineficaz; y esta web es absolutamente lo contrario".

Bonita o no, cutre o cultivada, habr¨¢ que esperar a ver si los madrile?os nos lanzamos en plancha a tomar nuestra ca?a de siempre, a comer nuestro pincho de siempre o a comprar el botijo de siempre. Pero quedan claras dos cosas: que hay vida m¨¢s all¨¢ de Naranjito y que la sombra de Nacho Padilla es alargada como la de los cipreses de San Isidro.