Anuncios por una buena causa

El uso de la publicidad impactante, aquella que genera sentimientos positivos o negativos, pero en todo caso emocionantes; aquella que se introduce hasta el fondo de tus neuronas y se queda all¨ª acampada, la que te da ganas de levantarte del sill¨®n y actuar, bien movido por la rabia o la indignaci¨®n, pero tambi¨¦n por el optimismo de que se puede lograr un mundo mejor. Esta f¨®rmula es muy utilizada por las agencias publicitarias cuyos clientes son organizaciones que buscan promocionar una buena causa o quiz¨¢ empresas interesadas en generar conciencia social a trav¨¦s de la promoci¨®n de alguno de sus productos o marcas.

Y las hay muy buenas. La prueba de la buena salud de la creatividad en todo el mundo se ha visto durante la ¨²ltima semana de junio en la celebraci¨®n virtual de los Premios Cannes Lions, algo as¨ª como los Oscar de la publicidad. Sus organizadores anunciaron hace unos meses que no se realizar¨ªa esta edici¨®n, que hubiera sido la 66?, debido a la pandemia de coronavirus, que se ha llevado por delante miles de eventos de toda clase. En su lugar, dise?aron un calendario de cuatro d¨ªas repletos de conferencias virtuales para profesionales y aficionados del mundo de la publicidad que incluye, adem¨¢s, una nueva categor¨ªa de galardones: el de Agencia Regional de la D¨¦cada, un reconocimiento a las agencias publicitarias que hayan impulsado mejores campa?as desde 2010.

Ya se conocen los ganadores de cada regi¨®n: Asia, ?frica, Europa, Am¨¦rica... Todas ellas son agencias que han creado impactantes campa?as para llamar la atenci¨®n sobre asuntos de inter¨¦s global como la igualdad de g¨¦nero, la contaminaci¨®n del planeta, la violencia contra la infancia o el racismo, entre otras. A continuaci¨®n, un repaso a algunas de las m¨¢s llamativas del ¨²ltimo a?o, incluidas varias de las premiadas en este certamen.

La c¨ªber sonrisa

De A&E DDB para la Fundaci¨®n Cybersmile

En asociaci¨®n con Chessie King, una persona influyente en las redes sociales y activista por la confianza de las mujeres en su cuerpo, los ganadores del Cannes Lions a la Mejor Agencia Regional de la D¨¦cada lanzaron una campa?a para la Fundaci¨®n Cybersmile utilizando historias de Instagram para demostrar los efectos devastadores que el c¨ªberacoso puede tener en los j¨®venes. La protagonista sube v¨ªdeos de s¨ª misma en la red social y, ante las cr¨ªticas de otros usuarios, va modificando su cuerpo para gustar. El resultado... Cuanto menos, estrafalario, irreal y preocupante. Para esta campa?a tambi¨¦n se puso en circulaci¨®n la etiqueta #TrollingIsUgly (Trolear est¨¢ feo).

Los b¨¢sicos de la vuelta al cole

De BBDO Nueva York para Sandy Hook Promise

Cuando llega septiembre y los ni?os se disponen a iniciar un nuevo curso, la publicidad bombardea a los consumidores con anuncios de "los b¨¢sicos de la vuelta al cole". Pues bien, en esta campa?a no se venden carpetas, ni mochilas, ni estuches, aunque al principio del v¨ªdeo lo parezca, sino objetos con un fin mucho m¨¢s retorcido. ?En qu¨¦ cabeza cabr¨ªa hacer una publicidad que ofreciera una camiseta para hacer un torniquete a un ni?o que se desangra? ?O unas tijeras muy afiladas por si se las tienes que clavar a alguien para sobrevivir? ?O un m¨®vil para poder decir a tu madre que la quieres antes de que te maten? Pues se le ocurri¨® a los responsables de Sandy Hook Promise. Esta es una organizaci¨®n ben¨¦fica estadounidense fundada por familiares y seres queridos de las 28 v¨ªctimas del tiroteo en el colegio Sandy Hook de Newtown, Connecticut, en 2012. Y buscan crear un debate, llamar la atenci¨®n para controlar el uso de armas en Estados Unidos y para lograr que los tiroteos en las escuelas dejen de ser una realidad tan frecuente. Desde 2013, al menos se han registrado 108 incidentes con armas en centros educativos de Estados Unidos, un pa¨ªs con 326 millones de habitantes y 393 millones de armas seg¨²n la encuesta de 2018 sobre armamento ligero Small Arms Survey. Es el 40% del total mundial en un pa¨ªs con el 4% de la poblaci¨®n del planeta.

El ¨²ltimo problema

De VMLY&R para Gazeta.pl, Mastercard y BNP Paribas

El semanario polaco Tw¨®j Weekend (Tu fin de semana) llen¨® los quioscos de portadas pornogr¨¢ficas durante 27 a?os sin interrupci¨®n. La revista fue una de las m¨¢s le¨ªdas del pa¨ªs pese a que sus p¨¢ginas mostraban a las mujeres de manera soez como meros objetos sexuales, siguiendo la cultura machista que pervive a¨²n en Polonia: en el ¨²ltimo ¨ªndice de igualdad de g¨¦nero, este pa¨ªs est¨¢ 12 puntos por debajo de la media europea. En diciembre de 2018, no obstante, la publicaci¨®n fue vendida. Parec¨ªa su fin... Pero no. La cabecera fue comprada por el diario polaco Gazeta, por la empresa Mastercard y el banco BNP Paribas... Y le dieron un ir¨®nico nuevo destino a trav¨¦s de la acci¨®n The last ever issue (El ¨²ltimo problema): una publicaci¨®n repleta de reportajes, fotograf¨ªas y entrevistas a mujeres de ¨¦xito que daba una perspectiva muy distinta a la que hab¨ªa ofrecido la revista hasta entonces. Esta idea viene de los ganadores a la Mejor Agencia Regional de ?frica y Oriente Pr¨®ximo en los Premios Lions de Cannes, a los que ya se les hab¨ªa reconocido esta campa?a en concreto un a?o antes en el mismo certamen.

La ley del pr¨®ximo minuto

De VMLY&R para la Fiscal¨ªa Federal de Brasil

En Brasil se producen 1.388 violaciones al d¨ªa, casi una por minuto. El Gobierno pidi¨® a la agencia? una campa?a para anunciar una nueva normativa destinada a ayudar a las v¨ªctimas: la Ley del Pr¨®ximo Minuto, creada para garantizar asistencia gratuita e inmediata a las v¨ªctimas de violaci¨®n en hospitales p¨²blicos. "En asociaci¨®n con el Servicio de la Fiscal¨ªa Federal, creamos conciencia sobre la ley mediante la instalaci¨®n de vallas publicitarias con luces seis veces m¨¢s fuertes en las calles con una alta incidencia de violencia, no solo para informar sobre la ley, sino tambi¨¦n para prevenir nuevos asaltos", explica la agencia.

El libro del tamp¨®n

De Scholz & Friends para The Female Company

En Alemania, los tampones eran considerados un art¨ªculo de lujo y acarreaban un IVA del 19%, igual que ocurre en otros muchos pa¨ªses, entre ellos Espa?a. Sin embargo, otros art¨ªculos como obras art¨ªsticas, libros, caviar, trufas o flores se catalogan como bienes de primera necesidad y tienen un IVA reducido del 7%. ?Por qu¨¦ tener la regla es igual de caro que comer caviar? Para la reivindicativa marca The Female Company, esto parec¨ªa venir de un mundo al rev¨¦s, as¨ª que crearon una impactante campa?a para pedir que a los tampones se les bajara este "impuesto sexista", como lo denominaban. Y no solo fue un v¨ªdeo publicitario, sino que esta campa?a vino acompa?ada de una petici¨®n en internet que acumul¨® casi 200.000 firmas y lo m¨¢s importante: el truco. The Female Company puso a la venta un libro de 46 p¨¢ginas que en su interior, adem¨¢s de historias sobre la menstruaci¨®n, conten¨ªa 15 tampones realizados con material org¨¢nico. Y, como era un libro, lo comercializ¨® con la tasa reducida del 7% en vez la del 19%, que ser¨ªa la correspondiente a los tampones. ?Funcion¨® la campa?a? Parece que s¨ª, porque Alemania, finalmente, la modific¨®.

The Look, una historia de prejuicios

De Procter & Gamble

Esta es una historia para hablar de los prejuicios hacia la poblaci¨®n negra en Estados Unidos, en concreto hacia los hombres. El? v¨ªdeo comienza mostrando a un var¨®n negro que camina por la calle, entra en establecimientos comerciales, pide un caf¨¦ en un bar... Y all¨¢ donde va recibe miradas hostiles, miradas con miedo, con desconfianza. Como el espectador puede imaginar, el final del v¨ªdeo muestra qui¨¦n es de verdad este hombre. No revelamos su identidad, pero s¨ª adelantamos que ninguna de las personas con las que se cruza y que le miran mal jam¨¢s hubiera imaginado su papel en la sociedad. "Hablemos del aspecto y as¨ª podremos ver m¨¢s all¨¢ de ¨¦l. Hablemos de prejuicios", cierra la campa?a, de la multinacional Procter & Gamble, que no anuncia ninguno de sus productos en ella. El anuncio es parte de una estrategia de comunicaci¨®n de P&G para abordar el problema de los prejuicios raciales. Toda la campa?a est¨¢ alojada en esta web.

La basura puede enmascarar tu futuro

FCB para Fine Guard

Esta es una de las campa?as que ha surgido a ra¨ªz de la crisis del coronavirus. Antes hubiera sido impensable realizar una publicidad para sensibilizar sobre la contaminaci¨®n por culpa de las mascarillas; muy pocos las usaban. Pero, ahora, est¨¢n en todas partes, incluidas aquellas que m¨¢s deber¨ªamos proteger: nuestros oc¨¦anos, mares y r¨ªos, nuestros campos, monta?as y playas. Por eso, una empresa de productos higi¨¦nicos ha recurrido a una llamada a la conciencia y la responsabilidad para promocionar sus mascarillas reutilizables, mejores que las que se desechan y acaban ensuciando nuestro planeta; algo que, a juzgar por las im¨¢genes, ya ha ocurrido.

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De BBDO para Ariel

Adem¨¢s de procurarse la venta de detergente, Ariel quiso hacer algo m¨¢s con su ¨²ltimo anuncio publicitario lanzado en India: plantear un debate sobre la desigualdad de g¨¦nero, en concreto dentro de los hogares, y m¨¢s en concreto, en el asunto del desequilibrado reparto de tareas dom¨¦sticas. Este desequilibrio afecta a la protagonista del ¨²ltimo de los varios anuncios emitidos desde que la marca inici¨® la campa?a en 2015. Se trata de una esposa y madre que siempre est¨¢ ocupada ordenando la casa, limpiando, cocinando y nunca puede dormir. "El 71% de las mujeres duerme menos que los hombres debido a las tareas dom¨¦sticas", asegura la campa?a.

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