Desterrado de la moda por acoso, reclamado por el ej¨¦rcito para hacer mascarillas: vuelve el magnate de American Apparel

En 2008, abri¨® sus puertas en Barcelona la primera y ¨²nica tienda que American Apparel tuvo en Espa?a. Es el momento de su expansi¨®n internacional, de su m¨¢ximo esplendor. Por entonces era una de las marcas m¨¢s deseadas: el armario de cualquier estudiante de dise?o o profesional creativo no est¨¢ completo si no tiene, al menos, una camiseta y alguna pieza de ropa interior de American Apparel. Su due?o, Dov Charney, fue uno de los dioses del textil a comienzos del siglo XXI para caer despu¨¦s desde lo m¨¢s alto y hoy, en plena pandemia, resurge con una controvertida asociaci¨®n al ej¨¦rcito estadounidense.

Pero antes, un poco de historia. A comienzos de siglo la marca presume de su fabricaci¨®n en la ciudad de Los ?ngeles, de tratar bien a sus empleados, de pagarles sueldos dignos: son pioneros en publicitar la producci¨®n ¨¦tica. Pero esto no basta: el camino desde que fuera fundada en 1989 por el canadiense Dov Charney como una empresa de producci¨®n de ropa al por mayor hasta hacer furor entre la gente m¨¢s cool de medio mundo ha sido largo y complejo. Es fruto de una estrategia de marketing que pronto se convertir¨¢ en un problema dif¨ªcil de soslayar, que capta el esp¨ªritu del momento y lo explota hasta las ¨²ltimas consecuencias.

El expl¨ªcito uso del sexo en su publicidad es por lo que la marca ser¨¢ recordada. En los anuncios de American Apparel siempre aparec¨ªa una chica que miraba al lector fijamente, a veces mostrando los pezones

El ¨¦xito de American Apparel coincide con el mundo pre-crisis econ¨®mica, una largu¨ªsima fiesta con barra libre que en nuestro pa¨ªs tiene la tosca cara de la burbuja inmobiliaria, del pelotazo, pero que tambi¨¦n se caracteriz¨® por un hedonismo salvaje, la multiplicaci¨®n de los festivales de m¨²sica, la ropa fl¨²or y el disco Cansei de Ser Sexy de Cansei de Ser Sexy¡­ Es el momento del advenimiento del hipster y de una concepci¨®n de la liberaci¨®n de la mujer en la que nadie se inmutaba si en un reportaje de moda no se ve¨ªa tanto la ropa, sino el cuerpo de las modelos.

American Apparel, al igual que otras compa?¨ªas como Urban Outfitters, crearon una nueva ciencia dedicada a desentra?ar qu¨¦ era lo que hac¨ªa tan atractivo a lo hipster para recrearlo despu¨¦s en sus tiendas, en su web y en la ropa que pon¨ªan a la venta. Las tiendas de ambas empresas se extendieron r¨¢pidamente por todo el mundo: American Apparel lleg¨® a tener 270 y su expansi¨®n fue inseparablemente unida a la de la revista Vice, que tambi¨¦n viv¨ªa a?os de crecimiento exponencial en aquella ¨¦poca y cuya contraportada, en la que n¨²mero tras n¨²mero aparece un anuncio de la compa?¨ªa de Los ?ngeles, contribuye decisivamente a expandir su imagen de novedad y transgresi¨®n.

El expl¨ªcito uso del sexo en su publicidad es por lo que la marca ser¨¢ recordada. En los anuncios siempre aparec¨ªa una chica que miraba al lector fijamente, en un lugar que podr¨ªa ser su dormitorio, a veces, mostrando los pezones (algo que sorprende en nuestro mundo moderado por las normas comunitarias de Instagram); fotograf¨ªas que en muchos casos eran tomadas por el propio Charney, que aprovechaba las visitas a sus tiendas para encontrar nuevas modelos.

La historia de la compa?¨ªa contiene los cl¨¢sicos elementos del sue?o americano. En 1989, Dov Charney era un estudiante en la universidad de Tufts en Boston que tuvo una idea, una idea que podr¨ªa parecer demasiado simple: fabricar y vender camisetas al por mayor. Sin tener ninguna experiencia en el sector y con el apoyo econ¨®mico de sus padres, que cuentan con bastantes recursos (su padre es arquitecto y su madre artista), fund¨® la compa?¨ªa y la empez?o a dirigir desde su propio dormitorio. Fue el primer alumno que utiliz¨® un tel¨¦fono m¨®vil. Nunca termin¨® su carrera de Estudios Americanos.

En 1997, Charney se estableci¨® en Los ?ngeles. Fue entonces cuando la empresa empieza a tomar forma. Durante los a?os que pasaron entre su fundaci¨®n y el viaje a L.A., Charney fue aprendiendo del negocio y vivi¨® durante un tiempo en Carolina del Sur, donde colabor¨® con peque?as empresas textiles, adem¨¢s de dedicarse a importar a Canad¨¢ camisetas que consegu¨ªa a bajo coste en Estados Unidos.

La llegada de la empresa a Los ?ngeles supuso una convulsi¨®n en el sector, ya que Charney revent¨® las condiciones laborales de la industria textil local (que tradicionalmente hab¨ªan sido p¨¦simas) cuando comenz¨® a pagar a sus empleados el doble de lo normal y a concederles diversos beneficios laborales.

La empresa fue creciendo y se estableci¨® como una marca propia: en 2003, American Apparel abri¨® su primera tienda en la zona de Echo Park en Los ?ngeles y desde entonces la expansi¨®n fue mete¨®rica. Dos a?os despu¨¦s, ya ten¨ªa m¨¢s de 65 tiendas en Norteam¨¦rica y Europa; y a partir de entonces, cada a?o suman 50 m¨¢s.

Los economistas que estudiaron el caso consideran que esta expansi¨®n tan r¨¢pida fue un error de c¨¢lculo. Al principio, la compa?¨ªa ganaba dinero a espuertas: se calcula que los beneficios de la empresa en los primeros 2000 superaron los 5.000 millones de d¨®lares, pero en 2009, las cosas empezaron a ir mal, la estructura comercial pesaba much¨ªsimo y por otro lado la marca tampoco evolucion¨® en sus dise?os, se hab¨ªa estancado en su estilo caracterizado por las formas b¨¢sicas con un cierto toque setentero californiano. Daba igual entrar en una tienda en 2004 que cinco a?os despu¨¦s.

Adem¨¢s de esto, a finales de la primera d¨¦cada del siglo, el consumidor m¨¢s cool ya no se siente demasiado atra¨ªdo por una marca que naci¨® como indie, pero que ahora no es m¨¢s que otra gran empresa. Adicionalmente, la llegada de la crisis econ¨®mica provoc¨® un cambio de mentalidad global en la que ya no resultar¨¢ tan atractiva una marca de personalidad tan hedonista. Por su parte, el p¨²blico m¨¢s normie, que en los momentos de auge tambi¨¦n se hab¨ªa acercado a American Apparel, empez¨® a favorecer a otras empresas que renovaban su estilo a una velocidad brutal adapt¨¢ndose a las tendencias del momento, como por ejemplo Zara, que por aquellos a?os abre a un ritmo de 500 tiendas al a?o.

Y para acabar de perfeccionar el desastre, la autenticidad de la compa?¨ªa y su reputaci¨®n quedaron heridas de muerte conforme fueron apareciendo las noticias de las repetidas demandas que Charney recibe por parte de empleadas que lo acusan de abusos sexuales. Casi todos estos casos se solucionaron mediante acuerdos fuera de los tribunales, pero es escalofriante el dato de que solo en 2015 la empresa se gasta 3 millones de d¨®lares en compensaciones.

Los casos que han trascendido reflejan el comportamiento cl¨¢sico de alguien que cree que est¨¢ por encima del bien y del mal mientras est¨¢ dentro de las fronteras de su propia compa?¨ªa. Dentro de American Apparel, Charney se comporta como si fuese el emperador Cal¨ªgula, cuentan, masturb¨¢ndose delante de una periodista en 2004, abusando sexualmente de una chica durante una supuesta entrevista de trabajo en su casa o acosando a varias empleadas de sus tiendas.

Uno de los episodios m¨¢s absurdos de la gesti¨®n de Charney es cuando decidi¨® utilizar durante meses una foto de Woody Allen caracterizado como un jud¨ªo ortodoxo en grandes vallas publicitarias en Nueva York y Los ?ngeles. Tras la demanda de Allen, se lleg¨® a un acuerdo con el director pag¨¢ndole 5 millones de d¨®lares, el acuerdo extrajudicial m¨¢s cuantioso que se hab¨ªa alcanzado hasta la fecha en los tribunales neoyorquinos por el uso de una imagen sin permiso.

Tras la tormenta de problemas y esc¨¢ndalos, el consejo de administraci¨®n de la empresa decidi¨® despedir a Charney. Fue sustituido por Paula Schneider, que se propuso como tarea reflotar la compa?¨ªa, pero sin ¨¦xito. Finalmente, la empresa quebr¨® en dos ocasiones y fue adquirida en 2017 por Gildan, una empresa canadiense de producci¨®n de ropa al por mayor dispuesta a aprovechar el supuesto tir¨®n de una marca que pasaba por sus horas m¨¢s bajas.

La continuidad de American Apparel se lleg¨® a poner en entredicho, pero todav¨ªa resiste. La mayor parte de su producci¨®n se traslad¨® a varios pa¨ªses al sur de Estados Unidos y el tono y la carga sexual de su publicidad y su imagen se moderaron. En la actualidad, cualquiera puede comprar sus productos desde Espa?a, pero su web, m¨¢s que un cat¨¢logo de nuevas tendencias, parece un recopilatorio de grandes ¨¦xitos. Un refugio para nost¨¢lgicos amantes de la moda de una ¨¦poca dorada que parece ya muy lejana. El n¨²mero de prendas es escaso: 138 para mujeres y solo 62 para hombres, y muchos de los productos incluyen en su nombre la palabra iconic o classic.

Tras su partida de American Apparel, Charney intent¨® recuperar su empresa con la ayuda de un fondo de inversi¨®n, pero no tuvo ¨¦xito. ?l siempre hab¨ªa dicho, siguiendo de nuevo el guion del emprendedor buscador del sue?o americano, que volver¨ªa a empezar de cero si fuera necesario¡­ Y lo fue. No pudo recuperar su antigua compa?¨ªa as¨ª que la volvi¨® a fundar.

En 2016, Charney cre¨® Los Angeles Apparel, mismas pol¨ªticas de empleo, mismo sistema de producci¨®n en L.A., productos muy similares a los de American Apparel, un eslogan que modifica el Made in Downtown L.A. por Made in South Central, por la simple raz¨®n de que se ha cambiado de barrio, aunque la sede de su nueva compa?¨ªa est¨¦ a poco m¨¢s de cinco kil¨®metros.

Cuentan que dentro de American Apparel, Charney se comportaba como si fuese el emperador Cal¨ªgula, masturb¨¢ndose delante de una periodista en 2004, abusando sexualmente de una chica durante una supuesta entrevista de trabajo en su casa o acosando a varias empleadas

La nueva empresa ha heredado clientes del negocio al por mayor de American Apparel, est¨¢ utilizando su antigua cadena de suministro, sus almacenes, ha contratado a antiguos empleados que fueron despedidos y ha adquirido tejidos, ordenadores y maquinaria de la antigua empresa. En un art¨ªculo sobre Charney publicado en Bloomberg Bussinessweek en julio de 2017, el canadiense recordaba la historia de un empleado que en su primer d¨ªa de trabajo en L.A. Apparel se dio cuenta de que la m¨¢quina de coser que se le hab¨ªa asignado era la misma que utilizaba en American Apparel, en la que hab¨ªa marcado sus iniciales.

A pesar de que las expectativas de Charney para esta nueva empresa son muy elevadas, teniendo como objetivo superar la cifra de facturaci¨®n que en su d¨ªa consigui¨® American Apparel, lo cierto es que, seg¨²n el portal Dun &?Bradstreet, las ventas de L.A. Apparel fueron en 2019 de algo m¨¢s de 32 millones de d¨®lares. Una cifra nada despreciable pero que est¨¢ bastante alejada de los m¨¢s de 600 que alcanz¨® su anterior compa?¨ªa en 2013.

Tras un tiempo alejado de los titulares, en los ¨²ltimos meses Charney ha vuelto protagonizar tres noticias relacionadas con la covid-19: en primer lugar, se hizo p¨²blica su decisi¨®n de comenzar a fabricar mascarillas en su f¨¢brica de L.A.; por otro lado, la compa?¨ªa se vio obligada a cerrar durante varias semanas debido al contagio masivo de 300 empleados y la muerte de cuatro de ellos. Aunque quiz¨¢ la noticia m¨¢s llamativa fue la de la firma de un contrato con el Ej¨¦rcito de Estados Unidos para el suministro de mascarillas para las fuerzas armadas durante dos a?os que fue revelado por The Daily Beast. Como casi todo lo que ha rodeado a Charney a lo largo de su carrera, este contrato tambi¨¦n viene con su propia dosis de pol¨¦mica: seg¨²n la noticia, L.A. Apparel se habr¨ªa acogido al programa para empresas small disadvantaged, una clasificaci¨®n que pretende favorecer a compa?¨ªas propiedad de personas no blancas y con pocos recursos. Est¨¢ claro que Charney no encaja en ninguna de estas categor¨ªas.

Por ahora, no han trascendido m¨¢s noticias sobre este contrato que en teor¨ªa sigue en vigor. Este dinero p¨²blico indudablemente dar¨¢ alas a la compa?¨ªa de Charney para los pr¨®ximos a?os. ?Le habr¨¢ salvado la pandemia? En la p¨¢gina de L.A. Apparel, las mascarillas son uno de los productos destacados a 30 d¨®lares el pack de 3 unidades. Una modelo de origen asi¨¢tico nos mira fijamente a los ojos en nueve fotos con mascarillas multicolores de algod¨®n; una oferta que funciona como el s¨ªmbolo ¨²ltimo del oportunismo, la adaptabilidad y la naturaleza de Dov Charney, un hombre con un destino casi tan unido al esc¨¢ndalo como a la producci¨®n de camisetas, mallas y ba?adores.