El precio justo

Como la mostaza ¡ªenvasada desde 1989 en su tradicional frasco con forma de flor de lys (la de la monarqu¨ªa francesa de la que la maison fue proveedora desde Luis XV)¡ª, la salsa de soja Kikom¨¢n tambi¨¦n tiene un envase muy reconocible ¡ªtanto que es el que utilizan la mayor¨ªa de los restaurantes asi¨¢ticos no solo los japoneses¡ª. Y es m¨¢s cara que sus competidores. Pero la buscamos, pagamos la diferencia. No es que tenga m¨¢s o menos sal, que carezca de gluten o que tenga una versi¨®n azucarada ¡ªtodo eso son ahora combinaciones del mismo producto¡ª es que confiamos en ella. Pagamos el euro m¨¢s que nos cuesta porque nos compensa. Compensar. ?Cu¨¢ntos productos disfrutan del privilegio de nuestra confianza?

Se me ocurre el vino de Rioja, a lo bruto, en general. En la mayor¨ªa de los bares espa?oles cobran un euro m¨¢s ¡ªo 50 c¨¦ntimos, depende de d¨®nde uno se tome el vino¡ª por una denominaci¨®n de origen que incluir¨¢ el mejor y el no tan bueno, pero que, solo con mentarla, tranquiliza y genera confianza.

En el dise?o, eso, la confianza, sucede tambi¨¦n con algunas marcas. Aunque, ya se sabe: la confianza cuesta mucho de construir y muy poco en destrozarse. En plena era de la obsolescencia programada, la asociamos a la longevidad: a los m¨ªticos exprimidores que Dieter Rams ide¨® para Braun, pero tambi¨¦n a los zapatos de Camper, una marca espa?ola que ofrece ¡ªpara sus botas y sandalias¡ª una garant¨ªa de dos a?os. Dos a?os son muchos kil¨®metros de suela. Por eso quien considera que pagando un calzado est¨¢ tambi¨¦n haciendo frente a campa?as publicitarias, esmeradas bolsas de papel o el dise?o de las tiendas ¡ªsolidario o espectacular (la indefinici¨®n tambi¨¦n es una marca reconocible)¡ª, que los zapatos duren, puede hacerle dudar.

Lo que uno siente ante unos chocolates que entran por los ojos pero se funden en la boca o un pintalabios que nutre adem¨¢s de colorear no es duda. Es ausencia de duda. Todos estos productos tienen en com¨²n una cosa: no pensamos en su precio cuando ¡ªun d¨ªa para probar o regularmente para evitar sustos¡ª los elegimos. Y los compramos, por una vez sin que el precio lo decida todo.

Cuando yo era peque?a, la revista Lecturas ten¨ªa una secci¨®n llamada Hace 10 a?os. Cuando cumpl¨ª 12 me pas¨¦ meses ¡ªque entonces me parecieron d¨¦cadas¡ª buscando algo que recordar en ese almanaque. Hasta que un d¨ªa lleg¨®: Bob Nico rompe con su novia Babette. No he podido olvidarlo. Dej¨¦ de mirar la secci¨®n. Una cosa interesante de cumplir a?os es pararse a pensar en lo que aumenta o rebaja su importancia, o su precio, con el paso del tiempo. Es sorprendente porque no siempre coincide con lo que pierde o gana relevancia con el cambio de prioridades.

Desde mi infancia es un esc¨¢ndalo c¨®mo han bajado de precio los juguetes, tambi¨¦n la ropa y tambi¨¦n, s¨ª, la comida. Es la atracci¨®n fatal de la ganga, el consumo desatado e irresponsable del que tanto hablamos. Pero tambi¨¦n es un retrato de lo que somos: valoramos (la ganga) y no queremos ver (las condiciones laborales injustas que hacen posible las gangas).

Hay l¨¢mparas de mil euros y excepcional dise?o que se descuajeringan en cuanto las montas. Carteras impagables a las que un ara?azo a?ade expresi¨®n y solera. Y bolsos de polipiel (piel ecol¨®gica lo llaman algunas de las grandes marcas como Guess) que cuestan precios de tres cifras, es decir, como si fueran de oro.

Si llevamos la idea del consumo, la exigencia y el descontento al paroxismo se va perfilando el retrato f¨ªsico de una sociedad que, ahora confinada, se para a reflexionar sobre su propio desquiciamiento. Es tan cierto que no todos consumimos alocadamente como que todos somos, en alg¨²n campo, consumidores voraces: si las zapatillas o los pantalones nos caben en los armarios pensemos en cu¨¢ntos m¨®viles u ordenadores tenemos. Comprobemos si los libros se nos apilan fuera de las librer¨ªas, si acumulamos m¨¢s vino del que jam¨¢s beberemos, si hemos sido invadidos por el papel higi¨¦nico en previsi¨®n de un nuevo confinamiento o si tenemos el caj¨®n de los medicamentos saturado de hipocondr¨ªa. Tecnol¨®gico, est¨¦tico, alimentario o cultural, todos tenemos alg¨²n exceso. Somos excesivos mientras sentimos que nos falta algo. Todo lo contrario de Antoine Claude Maille, que con el vinagre de su padre comenz¨® a fabricar mostaza en 1747.