Helena Helmersson, la mujer que quiere ralentizar la moda r¨¢pida

Helena Helmersson llega a la tienda de H&M del paseo de Gracia enfundada en unos vaqueros negros, botas militares y americana. Ser la CEO de una empresa de moda y no de una el¨¦ctrica tiene sus ventajas. En 2020 la ejecutiva sueca fue nombrada consejera delegada del grupo H&M, que con unos ingresos anuales de 18.396 millones de euros y un porfolio de siete marcas ??¡ªH&M, COS, ?Monki, Weekday, & Other Stories, Arket y Afound¡ª es una de las cuatro compa?¨ªas textiles m¨¢s grandes del mundo. Helmersson se convirti¨® as¨ª en la primera mujer en dirigir una de ellas. La siguiente ser¨ªa Sonia Syngal, actualmente al frente de GAP, y desde el pasado 30 noviembre, Marta Ortega, flamante nueva presidenta de Inditex. Completa el podio Tadashi Yanai, fundador de Uniqlo y responsable de Fast Retailing, ?que ya expres¨® en CNN su deseo de ser relevado por una mujer.

La elecci¨®n de Helmersson (Estocolmo, 48 a?os) como sucesora de Karl-Johan Persson, nieto del creador de H&M, fue una declaraci¨®n de principios e intenciones. La compa?¨ªa fundada en 1947 puso su futuro en manos de una mujer que hab¨ªa desarrollado toda su carrera en la casa y que durante ocho a?os hab¨ªa sido responsable de sostenibilidad. No resulta muy dif¨ªcil leer entre l¨ªneas. El objetivo de uno de los mayores productores dentro de una de las industrias m¨¢s contaminantes del mundo parece claro. El discurso de Helmersson tambi¨¦n: ¡°Debemos cambiar el sistema que hay detr¨¢s de la moda. Es complicado, pero no es f¨ªsica cu¨¢ntica. Al final se trata de asegurar nuestro crecimiento a medio y largo plazo. Tenemos que hacer evolucionar nuestro modelo de negocio porque, si no, dejar¨¢ de ser sostenible¡±.

El camino hacia la transformaci¨®n comprende, en opini¨®n de la CEO, tres pasos. ¡°El primero es producir lo que vendemos, no m¨¢s. Parece sencillo, pero constituye uno de los grandes problemas de la moda. Afortunadamente, hoy, gracias al big data y los programas de inteligencia artificial, es m¨¢s f¨¢cil calcular la demanda real de cada producto¡±. La de reducir stocks es una estrategia con grandes beneficios medioambientales, pero tambi¨¦n econ¨®micos, ya que supone un menor gasto en almacenamiento y rebajas m¨¢s limitadas que no compiten con las colecciones en curso. Adem¨¢s, las leyes como la que entrar¨¢ en vigor en 2023 en Francia, que proh¨ªben la destrucci¨®n de las mercanc¨ªas no vendidas al final de cada temporada ¡ªgeneralmente por incineraci¨®n¡ª, comienzan a ser cada vez m¨¢s comunes.

El segundo paso consiste en producir de una manera m¨¢s sostenible y circular. H&M pretende que en 2025 el 30% de sus tejidos sean reciclados o m¨¢s sostenibles y elevar ese porcentaje al 100% en 2030. Inditex anunciaba el pasado julio que espera alcanzar cero emisiones netas en 2040, que en 2023 todo su algod¨®n sea reciclado u org¨¢nico (en H&M ya lo es desde 2020) y utilizar ¨²nicamente energ¨ªa renovable a partir del pr¨®ximo a?o. M¨¢s f¨¢cil sobre el papel que sobre el terreno.

¡ªRecuperar ropa usada, separar los tejidos en fibras para elaborar nuevas telas y, con ellas, otras prendas sigue resultando mucho m¨¢s caro que hacer ropa nueva, lo que termina elevando el precio final del producto. ?Solo la gente con buenos sueldos puede permitirse ser sostenible?

¡ªEfectivamente, los tejidos reciclados son m¨¢s caros. Pero con el algod¨®n org¨¢nico suced¨ªa lo mismo: el tradicional era m¨¢s barato, as¨ª que decidimos ser parte activa en el aumento de la demanda. Al fabricarse m¨¢s, los precios bajaron. Ser grande conlleva una gran responsabilidad, pero creo que podemos influir en que se produzca un cambio en la forma de fabricaci¨®n.

Las decisiones que toma un gigante como el grupo H&M ¡ªque contabiliza m¨¢s de 5.000 tiendas¡ª influyen en la cadena de producci¨®n global. Si Helmersson quiere tejidos reciclados, los cientos de proveedores y manufacturas con las que colaboran en Asia tendr¨¢n que adaptar sus procesos y tecnolog¨ªas para conseguirlo, unos avances de los que pueden beneficiarse las dem¨¢s marcas que tambi¨¦n trabajan con estas empresas: desde firmas de lujo hasta proyectos m¨¢s accesibles. ¡°A partir de 2022 no vamos a establecer ninguna nueva relaci¨®n comercial con f¨¢bricas que utilicen carb¨®n como energ¨ªa. Nuestro objetivo es virar hacia fuentes m¨¢s verdes. Pero despu¨¦s de muchos a?os juntos resulta m¨¢s f¨¢cil hacer entender a nuestros socios que esto les ayuda a desarrollar un modelo m¨¢s resiliente y a asegurarse de que pueden seguir creciendo con nosotros a largo plazo¡±.

Resulta ir¨®nico, o al menos inesperado, que una de las fuerzas m¨¢s eficientes ¡ªaunque sea solo por una cuesti¨®n de volumen¡ª en la mejora del impacto medioambiental de la industria textil sea precisamente la fast fashion o moda r¨¢pida, un concepto con el que Helmersson no se siente muy conectada: ¡°Si hablamos de un modelo que da una respuesta ¨¢gil y r¨¢pida a las demandas del consumidor, y que permite el acceso a un estilo de vida m¨¢s sostenible a un mayor n¨²mero de personas, entonces s¨ª me identifico con el t¨¦rmino. Pero si lo entendemos como una forma de ofrecer al comprador prendas que favorecen una actitud de usar y tirar, entonces no¡±. Cada a?o se generan en el mundo 92 millones de toneladas de residuos textiles, a raz¨®n de 11 kilos por persona ?Alienta una camiseta de cinco euros que la ropa se trate como un producto desechable? ?Es el precio, la calidad o la mentalidad?

¡ªEl tercer paso de nuestro proyecto consiste en evitar que nuestras prendas terminen en la basura. Se trata de lograr que tengan una vida m¨¢s larga, ya sea facilitando que sean reparadas o, si el due?o lo desea, vendidas o alquiladas.

De momento, H&M no cuenta con un servicio de reparaci¨®n, pero s¨ª ha invertido en una plataforma de venta de ropa usada, Sellpy. De nuevo, sostenibilidad y rentabilidad se dan la mano. Seg¨²n un informe de la consultor¨ªa ThredUP, se espera que en 2028 el mercado de segunda mano alcance un valor de 56.800 millones de euros; es decir, que crezca 1,5 veces m¨¢s que el segmento de moda r¨¢pida. Una tarta demasiado grande como para que ninguna gran compa?¨ªa renuncie a su trozo, empezando por el gigante del lujo Kering, que el pasado abril se convert¨ªa en accionista del portal de art¨ªculos vintage Vestiaire Collective. Adem¨¢s, como refleja un estudio reciente de Deloitte, una de cada cuatro personas que compraron prendas usadas en 2020 lo hizo por razones medioambientales, y un 35% de estos consumidores concienciados eran mileniales y zetas. El futuro, pues, parece que pasa por la reventa.

La preocupaci¨®n por la sostenibilidad es precisamente, como confirma Helmersson, una de las tres ¡°macrotendencias¡± que definen los deseos y h¨¢bitos de compra de los consumidores contempor¨¢neos y que la pandemia ha acelerado exponencialmente. Otra es la digitalizaci¨®n. ¡°Con el confinamiento, muchas personas que nunca hab¨ªan comprado online empezaron a hacerlo. Pero la gente sigue yendo a las tiendas a tocar y a probar. Act¨²an en los dos canales y nuestro reto es integrarlos¡±. La tercera es la personalizaci¨®n. ¡°Estamos en la era del estilo individual¡±. Y de nuevo, aunque este concepto parece situado en las ant¨ªpodas de una marca que fabrica decenas de miles de unidades de un mismo vestido, Helmersson est¨¢ dispuesta a cuadrar la ecuaci¨®n. Esta vez mediante unos vaqueros. Los suyos. ¡°Est¨¢n hechos a mi medida gracias a un proyecto de esc¨¢ner corporal. El tema del tallaje es fundamental desde el punto de vista de la personalizaci¨®n, pero tambi¨¦n para que una marca pueda denominarse inclusiva¡±, argumenta.

¡ªEn Espa?a, la l¨ªnea H&M Plus, que va de la L a la 4XL, no se puede encontrar en las tiendas f¨ªsicas.

¡ªNos guiamos por la demanda y detectamos que aqu¨ª era peque?a en las tiendas, pero que funcionaba muy bien online. Es una divisi¨®n determinante.

En su visita rel¨¢mpago a Barcelona, Helmersson pide pasar la ma?ana con los equipos que trabajan en las tiendas, hablar con ellos, recorrer los locales. Dice que hemos pasado de la era de la globalizaci¨®n a la de la relevancia local y no descarta ampliar su n¨®mina de colaboraciones con creadores que destacan en mercados concretos, pero no necesariamente a nivel internacional. En estas joint ventures con dise?adores ¡ªque inaugur¨® en 2004 junto a Karl Lagerfeld¡ª H&M ha encontrado una herramienta ¨²til para generar titulares, ventas y emoci¨®n. Ahora su gran apuesta son las colecciones Innovation Stories, que reivindican los materiales y tecnolog¨ªas sostenibles. Este mes llega a las tiendas la cuarta entrega, Circular Design, que busca demostrar que la diversi¨®n no es ant¨®nimo de la conciencia medioambiental. ¡°Tenemos una gran responsabilidad al combinar precio y sostenibilidad¡±, resume.

¡ª?Cu¨¢l es el prejuicio sobre H&M que m¨¢s le molesta?

¡ªHe trabajado durante muchos a?os en Banglad¨¦s y nunca he estado tan orgullosa como viendo el impacto que supone crear puestos de trabajo para las mujeres; mujeres que tienen un salario mensual y pueden llevar a sus hijos a la escuela y ayudar a toda su familia. As¨ª que para m¨ª es muy frustrante cuando la gente piensa que el precio de una prenda est¨¢ relacionado con las condiciones laborales y los salarios de los trabajadores que las fabrican. Si vas a nuestras factor¨ªas, ver¨¢s que las compartimos con muchas marcas, algunas con precios 10 veces m¨¢s altos que los nuestros, y el salario del operario es el mismo. Contamos con mecanismos de control externos e internos para garantizar condiciones dignas. Si tenemos estos precios es porque queremos dar acceso a la moda a todo el mundo independientemente del tama?o de su bolsillo.