Los perfumistas que triunfan personalizando fragancias ¨²nicas en tiempo r¨¦cord

Estos no son los nepobabies del mundo de los perfumes. Ninguno ha nacido en Grasse ni tiene detr¨¢s cinco generaciones de narices que respalden su intuici¨®n. A pesar de todo, Sylvie Loday, Olivier Roy¨¨re y Beno?t Verdier han creado Ex Nihilo, uno de los nombres m¨¢s interesantes de un mercado al que no paran de crecerle marcas, y que naci¨® con la ambici¨®n de ser la alternativa al lujo estereotipado o, como le dicen sus clientes saud¨ªes, la nueva casta de los perfumistas franceses.

Los fundadores de Ex Nihilo¡ªuna frase latina que significa ¡°crear de la nada¡±¡ª son una ingeniera graduada del MIT (Sylvie), un experto en mercados financieros (Olivier) y un maestro del marketing (Beno?t). Precisamente Verdier cuenta de un modo muy gr¨¢fico de qu¨¦ estaban huyendo cuando idearon el concepto de Ex Nihilo: ¡°Viajo mucho y puedo identificar ese olor uniformado a aeropuerto internacional, ese sillage (t¨¦rmino t¨¦cnico que alude al arco olfativo de una fragancia) a duty free. Es el mismo olor en todo el mundo. ?Lo odio! ?Qu¨¦ depresi¨®n!¡±.

¡°Hemos encontrado nuestro nicho en el nicho¡±, dice, y agrega: ¡°Y no me gusta esa palabra [nicho] porque ya no significa nada; la idea era revisitar la vanguardia francesa y colaborar sin l¨ªmites con artistas de todas las disciplinas: moda, arquitectura, dise?o, fotograf¨ªa¡±. Para los fundadores de Ex Nihilo la figura del ¡°omnipotente director creativo¡± se ha quedado anticuada. ¡°Somos m¨¢s creativos y eficientes cuando trabajamos con personas que completan nuestras habilidades¡±.

La boutique de Ex Nihilo del 352 de Saint-Honor¨¦ en Par¨ªs, la primera de la marca, podr¨ªa ser una galer¨ªa de arte. Adem¨¢s de las fragancias est¨¢n sus nombres, elaborad¨ªsimos e imaginativos. Verdier es el encargado de nombrarlas. Cuenta que se inspira en Spotify, apunta varias combinaciones de sustantivos y adjetivos en su tel¨¦fono, y da muchas vueltas hasta que salen ideas como Fleur Narcotique, Lust in Paradise o Explicite.

Al entrar a la tienda, a la derecha, est¨¢ Osmologue, la m¨¢quina para personalizar los perfumes en tiempo r¨¦cord. Un proceso que en un laboratorio llevar¨ªa varias horas. Se trata de descubrir las notas que resultan m¨¢s personales al cliente. Si alguien quiere subir el punto de vetiver o de almizcle de una fragancia se puede conseguir. El resultado, que debe ser casi ¨²nico, se embotella y se sella con el nombre del cliente. Un certificado de autenticidad registra la data, el lugar y los ingredientes. Cada vez que se quiera reeditar la fragancia basta con entregar ese documento en una de sus boutiques. Tienen 250 puntos de venta en el mundo. En Espa?a se vende en Isol¨¦e.

Para ser la vanguardia del lujo hay que ser disruptivo. O eso cre¨ªan los fundadores de Ex Nihilo. Y lo hicieron a trav¨¦s de la personalizaci¨®n extrema de los aromas. ¡°Era raro que pudieras poner tu n¨²mero de identidad en unas zapatillas Nike y no fuera posible personalizar un perfume. Una pr¨¢ctica habitual en los a?os cincuenta o sesenta. Hemos patentado la tecnolog¨ªa Osmologue. Es una experiencia que obliga a mucha gente a venir a nosotros¡±, explica Verdier.

Ex Nihilo trabaja con 16 maestros perfumistas. ¡°Casi todos trabajan bajo las estrictas pautas de las grandes marcas, pero saben que aqu¨ª no hay restricciones creativas¡±, asegura Olivier Roy¨¨re, CEO de la casa.

Entre los elegidos est¨¢ Quentin Bisch, formado en la escuela de perfumer¨ªa de Givaudan y creador de la serie Delina Parfums de Marly. De una primera conversaci¨®n en 2014 sali¨® Fleur Narcotique, la primera fragancia de Ex Nihilo. Fue llegar y besar el santo. Diez a?os despu¨¦s sigue siendo el best seller de la casa. Con Fleur Narcotique se hizo realidad el sue?o de cualquier director de marketing. Una ma?ana de 2018, Beno?t Verdier despert¨® con el tuit de una fascinada Hailey Bieber que se reconoc¨ªa adicta a la fragancia desde hac¨ªa un par de a?os. La modelo repiti¨® la jugada en un v¨ªdeo grabado para Vogue Par¨ªs donde vaciaba su bolso y sacaba un frasco de Fleur Narcotique. ¡°De repente se convirti¨® en un fen¨®meno cultural, empezamos a tener cola para entrar a la boutique de Saint-Honor¨¦, a los puntos de venta de Mosc¨², de Europa del Este, de Israel¡±, recuerda Verdier.

Otra obsesi¨®n de Ex Nihilo es la reeducaci¨®n ¡°en el buen sentido¡±, apuntan. En las tiendas de Ex Nihilo ense?an c¨®mo no hay que perfumarse, que los aromas nunca se frotan en la piel, y que las fragancias son fotosensibles y deben protegerse de la luz. ?ltimamente tambi¨¦n educan para salir airoso de ese trance llamado layering (superponer varias fragancias para crear una nueva).

Su interpretaci¨®n del concepto de sostenibilidad, tan sobado en los ¨²ltimos a?os, es tambi¨¦n revolucionario. Lo han puesto en pr¨¢ctica con Hedonist, una de sus nuevas creaciones que lleva un componente llamado Akigalawood, creado en un laboratorio. ¡°En lugar de viajar por el mundo buscando ingredientes y dejando una inmensa huella de carbono por cada frasco, nos parece m¨¢s sostenible crearlos en un ambiente controlado¡±, dice Verdier. En esta fragancia se junta la bergamota natural con extractos de jengibre y el toque final se consigue con una creaci¨®n biotecnol¨®gica. ¡°Amamos las buenas mezclas de mol¨¦culas sint¨¦ticas y naturales. Creo que es lo verdaderamente sostenible¡±, resume.