¡®Community managers¡¯ y la ley del ¡°me gusta¡±

Los community managers se han convertido en verdaderas estrellas del rock entre los internautas. Atr¨¢s quedaron los tiempos en que una empresa deb¨ªa tomarse todo en serio y mantener siempre un tono formal. En internet, las empresas y las marcas se han rendido a la iron¨ªa, el sarcasmo y los memes como mejor forma de conectar con sus usuarios. Un buen post que genere los suficientes ¡°me gusta¡± puede hacerse viral, crear una tendencia y generar un grupo leal de seguidores que se mantendr¨¢n al tanto de cada nueva publicaci¨®n. Para lograr esto, la persona detr¨¢s de la pantalla necesita intuici¨®n, creatividad, humor y una lectura muy fina de la actualidad. En eso coinciden Jorge, Carlos, Puri, Mar¨ªa, Luciano, Marina y Stefano, siete community managers que han logrado, desde sus diferentes trincheras, crear un estilo propio y enganchar a la audiencia.

El t¨¦rmino community manager (CM), si bien ahora se asocia de inmediato con las redes sociales, en realidad se remonta a principios de los a?os noventa, cuando internet apenas empezaba a colarse dentro de los hogares y a convertirse en parte de la vida cotidiana. En aquellos a?os comenzaban a proliferar los foros en l¨ªnea en los que se pod¨ªan encontrar comunidades que debat¨ªan y compart¨ªan informaci¨®n sobre pel¨ªculas, videojuegos o deportes. Estos foros ten¨ªan un moderador encargado de administrar el grupo, una especie de autoridad que filtraba qu¨¦ mensajes se publicaban y que se encargaba de dirigir las discusiones. El ensayista y cr¨ªtico estadounidense Howard Rheingold se refiri¨® a estas figuras como community managers en su libro de 1993 The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier (¡°La comunidad virtual: asentamientos en la frontera electr¨®nica¡±, no publicado en espa?ol). No hay certeza sobre si fue Rheingold quien acu?¨® este t¨¦rmino, pero s¨ª fue ¨¦l quien lo populariz¨®.

Ese significado original de community manager ¡ªque antecedi¨® en m¨¢s de una d¨¦cada al lanzamiento de Facebook, en 2004, o de Twitter (ahora X), en 2006¡ª transmut¨® con el paso de los a?os y ahora se usa para describir el trabajo de aquellas personas que manejan las redes sociales de una empresa o de una instituci¨®n. La Fund¨¦u define esta profesi¨®n como ¡°aquella persona encargada de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ¨¢mbito digital¡±.

Aunque el manejo de las redes sociales ahora es parte fundamental de carreras como Publicidad, Relaciones P¨²blicas o Marketing, para ser community manager no hace falta haber cursado estudios espec¨ªficos. Muchos vienen de ¨¢mbitos profesionales totalmente ajenos a las redes y algunos, como Jorge Herculano (Badajoz, 57 a?os), llegaron a este mundo casi por accidente. Este pacense se convirti¨® en un icono de las redes sociales en Espa?a gracias a una peque?a empresa familiar que ahora es inseparable de los memes: Desatranques Ja¨¦n.

¡°No me veo como un community manager, siempre he tenido un poco de s¨ªndrome del impostor¡±, dice Herculano. Su historia con la empresa de desatranques se remonta a 2006, cuando empez¨® a ofrecerles servicios ocasionales como dise?ador web, pero fue a partir de 2015 cuando asumi¨® oficialmente la tarea de encargado de las redes sociales: ¡°Fue algo circunstancial y que desconoc¨ªa en su momento¡±.

Ese mismo a?o, el due?o de la empresa quer¨ªa hacer ¡°algo bonico¡± para la Navidad, y entonces Jorge, que tambi¨¦n es m¨²sico, termin¨® componiendo un villancico que subi¨® al canal de YouTube de Desatranques Ja¨¦n. El inexperto CM escribi¨® estas l¨ªneas que lanzaron a la fama a la empresa: ¡°En Desatranques Ja¨¦n, desatrancamos caminos. Decidme en el alma qui¨¦n, qui¨¦n atranc¨® tu destino¡±. Gracias a su humor entra?able y absurdo, el v¨ªdeo obtuvo cientos de miles de visitas e impuls¨® a Herculano a apostar por este tipo de contenido. ¡°Nosotros ten¨ªamos mucha complicidad con nuestros seguidores. Parte del encanto es que este tipo de contenido viniera de una cuenta que no lo esperar¨ªas, una empresa que no tiene ning¨²n tipo de glamur para redes sociales¡±, explica.

Dio rienda suelta a su creatividad durante cinco a?os y se convirti¨® en una fuente de memes inagotable para los internautas espa?oles. Publicaba im¨¢genes como la de un cami¨®n desatrancando una universidad, una encuesta sobre si la gente prefer¨ªa la Monarqu¨ªa o a Desa?tranques Ja¨¦n, im¨¢genes del m¨ªtico cami¨®n en Marte o ganando las elecciones generales. El gran ¨¦xito en las redes se deb¨ªa a que el humor estaba, en palabras de Herculano, ¡°un poco en el l¨ªmite, pero sin pasarse¡±.

¡°Nadie os va a felicitar mejor las fiestas que Desatranques Ja¨¦n¡±, escrib¨ªa en Twitter la cuenta @enmachuk compartiendo una carta de Navidad con el cami¨®n que acumul¨® 9.500 ¡°me gusta¡±. Hoy, aunque ya no es la m¨¢quina de contenido viral que fue durante los a?os de Jorge, se mantiene en 80.000 seguidores, entre quienes se encuentran Rita Maestre y Gabriel Rufi¨¢n. ¡°Me han invitado en algunas ocasiones a dar charlas sobre esto a gente relacionada con el marketing y tal. Y la pregunta siempre era sobre mi estrategia y yo les respond¨ªa que no hab¨ªa ninguna¡±.

Otro gran mito entre los community managers de Espa?a es Carlos Fern¨¢ndez Guerra (Madrid, 50 a?os). Como estratega de redes sociales de la Polic¨ªa Nacional, este economista logr¨® que se convirtiera en el cuerpo policial m¨¢s seguido de todo el mundo. Fern¨¢ndez Guerra, que se incorpor¨® a esta instituci¨®n en 2005 y la dej¨® en 2015 para irse a Iberdrola, dice que disfrut¨® de una gran libertad porque en la Polic¨ªa no consideraban ¡°relevantes¡± las redes sociales: ¡°Jam¨¢s me hubieran dejado actuar si hubieran sido conscientes de su relevancia en cuanto al n¨²mero de personas que las ven; en cuanto a su potencial, social, informativo y corporativo¡±.

Es esta libertad la que permit¨ªa que, de repente, entre las publicaciones institucionales apareciera una referencia a Breaking Bad o a Prison Break. ¡°Yo cada d¨ªa me planteaba un esfuerzo creativo enorme e intentaba sorprender con programas de televisi¨®n, con canciones, con un mont¨®n de temas muy cercanos a la audiencia¡±, explica. Carlos respond¨ªa a usuarios que le hac¨ªan bromas en Twitter y no era algo raro ver, por ejemplo, c¨®mo la cuenta oficial de la Polic¨ªa publicaba referencias de Pok¨¦mon que llegaban a los 25.000 ¡°me gusta¡± y los 19.000 ¡°retuits¡±.

Pero cuando las redes sociales de la Polic¨ªa Nacional empezaron a dar mucho que hablar, no todos estaban c¨®modos con el trabajo de Fern¨¢ndez Guerra: ¡°A algunos mandos m¨¢s tradicionales les pon¨ªa nerviosos, no es f¨¢cil que entendiesen que era un proyecto de comunicaci¨®n¡±. Aunque cuenta que siempre hubo quienes ¡°se rasgaban las vestiduras¡± porque ¨¦l se alejaba del lenguaje corporativo, cree que los resultados del trabajo hablan por s¨ª solos. Hoy le enorgullece haber llevado a la Polic¨ªa Nacional a tener m¨¢s seguidores que el FBI o la CIA. Sin Carlos al mando de las redes, el cuerpo policial mantiene actualmente 3,9 millones de seguidores en X.

Puri Vicente (Murcia, 40 a?os) hizo un poco de todo antes de ser community manager. Despu¨¦s de graduarse en Periodismo y Publicidad en M¨¢laga, trabaj¨® como camarera y dependienta. No conoc¨ªa el mundo de las redes sociales ni cre¨ªa que ah¨ª existiera una salida laboral, hasta que en el m¨¢ster de direcci¨®n de comunicaci¨®n que cursaba la ¡°obligaron¡± a abrirse una cuenta de Twitter. Esto la llev¨® por un camino que pasar¨ªa desde posicionar a Fini Golosinas como una de las marcas m¨¢s seguidas en Espa?a hasta trabajar en el Parlamento Europeo.

Aunque su objetivo inicial era convertirse en redactora creativa, se dio cuenta de que como encargada de redes tambi¨¦n pod¨ªa explotar sus habilidades. ¡°Cuando yo empec¨¦ en esto, en 2013, no hab¨ªa nada: ni cursos, ni m¨¢steres, ni la mitad de las redes sociales que hay ahora¡±, cuenta Vicente, quien dice haber sido una ¡°autodidacta¡±.

En 2013 se convirti¨® en la CM de Ron Malib¨², Fnac Espa?a y Aceites Carbonell. Combinaba su trabajo como aut¨®noma con estas marcas mientras segu¨ªa haciendo de copy en agencias. Esto hasta que lleg¨® su oportunidad con Fini Golosinas, empresa con la que estuvo siete a?os. Seg¨²n Panel Icarus, un estudio del sector de consumo en Espa?a, en 2018 Fini Golosinas estuvo entre las 10 marcas con m¨¢s interacciones en Instagram. ¡°Lo logramos porque est¨¢bamos todo el d¨ªa en ello, entrando en las nuevas plataformas. Fuimos una de las primeras marcas en entrar en TikTok cuando ni siquiera se conoc¨ªa¡±.

Puri hizo un cambio radical hace a?o y medio cuando se postul¨® para un puesto en el Parlamento Europeo y obtuvo la plaza. Termin¨® trabajando con la entonces eurodiputada Sira Rego. A pesar de no estar nada familiarizada con la pol¨ªtica, pronto se dio cuenta de que el trabajo era muy similar porque, dice, al final siempre trata de hacer marketing y conectar con el p¨²blico: ¡°Hab¨ªa que aprovechar las herramientas para hacer algo un poco m¨¢s vivo, m¨¢s fresco, m¨¢s entendible, m¨¢s cercano, incluso m¨¢s divertido¡±. En el Parlamento Europeo, a pesar de estar rodeada de personas que ven¨ªan ¡°de la militancia¡±, su estilo sent¨® bien, tanto fue as¨ª que Sira Rego le ofreci¨® irse con ella al Ministerio de Juventud e Infancia. Ella acept¨®.

Para esta comunicadora, si esta profesi¨®n quiere ser tomada ¡°m¨¢s en serio¡± debe abogar para que no cualquiera que tiene redes sociales se pueda dedicar a gestionarlas. ¡°Luego de mi generaci¨®n vino una segunda hornada con gente de veintipocos a?os que consum¨ªa mucha red social pero que no sab¨ªan nada de comunicaci¨®n. Al final esto se enmarca en un plan de marketing. Es una cosa seria. Un tuit puede arruinar tu empresa¡±.

Las generaciones de Jorge, Carlos e incluso la de Puri debieron pasar por un proceso para familiarizarse con las redes sociales y aprender a trabajar con ellas. Los community managers que vinieron despu¨¦s crecieron con la herramienta y, a veces, como en el caso de Mar¨ªa Navarro (Madrid, 26 a?os), esta fue una primera salida laboral. Al terminar su m¨¢ster de Dise?o Gr¨¢fico en Barcelona, en 2020, Navarro hizo sus pr¨¢cticas en el departamento de redes sociales de la plataforma de streaming Filmin y all¨ª trabaja desde entonces. ¡°A todos aqu¨ª nos encanta el cine, y cuidamos todo lo que hacemos. Creo que, al final, se nota en las redes y por eso es un ¨¦xito¡±, explica.

Sin embargo, asegura que siempre hay lugar para el humor. Como, por ejemplo, cuando respondieron a la cr¨ªtica de Carlos Boyero de la serie Autodefensa en la que calificaba esta producci¨®n original de Filmin como ¡°sonrojantemente feminista¡±. La plataforma us¨® esta etiqueta como publicidad en sus perfiles online. ¡°S¨ª somos¡±, publicaron en la cuenta de X de Filmin al compartir una colecci¨®n de pel¨ªculas ¡°sonrojantemente feministas¡± que acumula 104.000 visitas.

Como Mar¨ªa Navarro, Luciano Pieroni (Mar del Plata, Argentina, 27 a?os) tampoco estudi¨® nada relacionado con marketing. Es ingeniero industrial, pero dice ser una persona que ha estado ¡°bastante en internet¡± y que al hacer contactos se abri¨® paso en las agencias. Ahora maneja, entre otras cuentas, la de AliExpress, una empresa que saca r¨¦dito de burlarse de s¨ª misma. Su publicaci¨®n con m¨¢s ¡°me gusta¡± en X tiene 842.000 reacciones. Dice solamente: ¡°De nada, Andrea, disfruta tu l¨¢mpara de noche¡±, y es una respuesta a una usuaria que comparti¨® el env¨ªo de un juguete sexual empacado de forma nada discreta. ¡°Los pobres community managers, y me incluyo, son las navajas multiuso de editar contenido, dise?ar publicaciones, hablar con los influencers y todo lo dem¨¢s. Hay que ser quien publica, quien controla, quien habla con la gente y gestiona la comunidad¡±, resume Pieroni. Para ¨¦l, las redes son algo ¡°vol¨¢til¡±, en donde no se puede pensar demasiado antes de publicar.

Marina Lupia?ez (M¨¢laga, 25 a?os) trabaja, como Luciano, en MeMe, una agencia creativa creada en 2023 para construir marcas desde entornos sociales. Sus sueldos se hallan en el rango de los 30.000 euros anuales. Ella lleva la cuenta de Puerto de Indias, y el aprendizaje que le han dejado los a?os dedicados a las redes es la importancia del timing: saber calcular el momento exacto en que se empieza a hablar de un tema para aprovecharlo y crear contenido viral. Esta malague?a cree que lo normal es que las empresas ahora quieran re¨ªrse de s¨ª mismas, pero cree que se debe tener cuidado porque cada marca tiene su ¡°personalidad¡± y no puede parecer forzado.

Stefano Marchesini (Vi?a del Mar, Chile, 29 a?os) aprovech¨® al m¨¢ximo la iron¨ªa, el sarcasmo y el humor absurdo cuando trabaj¨® con la cuenta de KFC Espa?a (ahora lleva la de Uber). Lleg¨® all¨ª gracias al contenido que creaba en sus cuentas de Twitter y del extinto Vine. Su enfoque siempre fue el entretenimiento y dejar la publicidad tradicional para los otros canales de KFC. ¡°Cuando sali¨® la estrategia de shitposting [memes absurdos] nos dio resultados incre¨ªbles, pasamos de tener una comunidad de 5.000 seguidores a un mill¨®n¡±, cuenta. En septiembre de 2022, al llegar a esa cifra, KFC Espa?a se convirti¨® en la marca de retail con m¨¢s seguidores del pa¨ªs. Hoy se mantiene en 1,1 millones. Abrieron adem¨¢s un canal de TikTok que en un a?o lleg¨® a tener cuatro millones de seguidores. ¡°La persona que crea el meme ha de tener muy claro c¨®mo habla la gente realmente en redes, entender tambi¨¦n el contexto de muchos temas y saber leerlos. Porque publicas memes que tienen muchas capas y necesitas el contexto¡±, explica.

La red favorita de Stefano antes era Twitter, pero, al igual que Luciano y Marina, considera que desde que se convirti¨® en X est¨¢ ¡°de capa ca¨ªda¡± por las nuevas normas de la comunidad. Los community managers crecieron en esta red, pero como en todo lo dem¨¢s, deber¨¢n estar al tanto de lo que venga y ser los primeros en subirse a la pr¨®xima tendencia.