Sue Y. Nabi, la CEO trans que ha cambiado el mundo de la cosm¨¦tica

A los 44 a?os, Sue Y. Nabi (Argelia, 53 a?os) ya lo hab¨ªa conseguido todo en la industria de la belleza. O casi todo. Entr¨® en el grupo L¡¯Or¨¦al mucho antes de alcanzar la treintena y en las casi dos d¨¦cadas que pas¨® all¨ª se ocup¨®, con excelentes resultados, de la direcci¨®n de firmas como L¡¯Or¨¦al Paris o Lanc?me. Pero un d¨ªa Nabi desapareci¨® del mapa. La persona que cambi¨® el concepto de lo bello contratando a actrices en la madurez y que hab¨ªa impulsado varios de los productos que todav¨ªa contin¨²an entre los mejor vendidos necesitaba un nuevo reto. Su solvencia reinventando marcas existentes estaba m¨¢s que constatada y Nabi deseaba crear una firma desde cero. A pesar de que el conglomerado franc¨¦s le hab¨ªa proporcionado una carrera mete¨®rica, no supo entender esta inquietud. Con su dimisi¨®n les dej¨® claro que su ambici¨®n no era un capricho. En los cinco a?os que tard¨® en desarrollar Orveda, una l¨ªnea de cosm¨¦tica vegana, no hubo ni rastro de Nabi. ¡°Es cierto, pero segu¨ªa viva y trabajaba duro. Crear una marca de la nada y lanzarla justo antes de la pandemia fue superimportante porque me dio lo que probablemente me faltaba en mis a?os en L¡¯Or¨¦al, y esa es la raz¨®n por la que Peter Harf [presidente ejecutivo de Coty] me propuso dirigir la compa?¨ªa. Lo que me hac¨ªa ¨²nica es que nadie hab¨ªa tenido estos dos tipos de experiencias, como emprendedora y como una directiva de marcas l¨ªder¡±, arguye.

Esta entrevista tuvo lugar a mediados de septiembre en los laboratorios que Coty tiene en Versoix, Ginebra. Ah¨ª es donde se gestan las fragancias, un puntal del negocio que se vio seriamente afectado por los nuevos h¨¢bitos de consumo que trajo la pandemia. Durante el recorrido por los diferentes departamentos muestran los testers sin contacto en los que han estado trabajando en previsi¨®n de una posible nueva ola. En M¨®naco est¨¢ el laboratorio de cuidado de la piel, la divisi¨®n que m¨¢s creci¨® durante el confinamiento y que ha servido a sus competidores para tirar del carro durante tantos meses inciertos. Precisamente, varios analistas echaban la culpa de los pobres resultados de Coty a que no dispon¨ªan en su portafolio de ninguna marca de tratamiento relevante, aunque esta afirmaci¨®n no es del todo precisa. ¡°La gente no se acuerda, pero hace 20 a?os Lancaster era mucho m¨¢s innovadora que esa marca famosa que no voy a mencionar porque no quiero crearme enemigos. Invent¨® los tratamientos con retinol usando liposomas, esas c¨¢psulas creadas para penetrar la piel sin irritarla. Tambi¨¦n invent¨® la protecci¨®n solar moderna con tecnolog¨ªas para que protegiera el ADN de las radiaciones externas. Cuando llegu¨¦, la gente dec¨ªa que no sab¨ªamos hacer tratamiento y un a?o despu¨¦s tenemos a Lancaster como una referencia de regeneraci¨®n reinvent¨¢ndose en China antes de volver a Europa; Kylie Cosmetics, fundada por Kylie Jenner y destinada a la generaci¨®n Z, o la marca de Kim [Kardashian] que va a ser destinada a las mileniales. Tambi¨¦n esperamos desarrollar m¨¢s productos de tratamiento en nuestras marcas de consumo porque, a fin de cuentas, esta compa?¨ªa ha decidido que el tratamiento es una seria prioridad estrat¨¦gica¡±, dice Nabi. Ella asegura que, de entre todas las marcas de inflluencers, Kylie Cosmetics es la que ha rendido por encima de lo esperado, aparte de evidenciar que el modelo de negocio DTC (directo al consumidor) puede ser muy rentable, y no solo por restar de la ecuaci¨®n a los distribuidores. ¡°Kylie Jenner ha aumentado en 60 millones sus seguidores en Instagram el a?o pasado [actualmente cuenta con 280 millones de seguidores y es la tercera m¨¢s popular del planeta], dos millones recientemente en una semana. Durante las sesiones en directo, conecta con personas que comentan: ¡®Me gusta¡¯, ¡®Lo odio¡¯, ¡®?Por qu¨¦ no haces esto o lo otro?¡¯. Eso nos da ideas para los pr¨®ximos lanzamientos. Este es el poder del trato directo con el consumidor¡±, explica.

La adquisici¨®n de varias de las marcas de Procter & Gamble en 2016, entre las que se encontraban Max Factor, Rimmel, Gucci o Hugo Boss, costaron a los inversores de Coty 11.300 millones de euros. En el momento de la compra, las perspectivas eran halag¨¹e?as. Sin embargo, hasta la incorporaci¨®n de Nabi varias de ellas no estaban dando los beneficios proyectados. ¡°CoverGirl es una marca que no paraba de perder mercado. El problema es que la gente de P&G que la compr¨® hace siete a?os decidi¨® invertir en barras de labios, sombras de ojos, peque?as categor¨ªas que eran tendencia porque quer¨ªan que se pareciese a otras marcas j¨®venes nicho, pero era fuerte porque vend¨ªa productos para americanos de todas las edades que buscaban una buena base para uso diario, una buena m¨¢scara. Desde que hemos vuelto a su ADN invirtiendo en una l¨ªnea de maquillaje clean [formulaciones con el m¨ªnimo de ingredientes que evitan ciertos componentes qu¨ªmicos] y en la m¨¢scara Lash Blast Clean, CoverGirl ha aumentado su porci¨®n de mercado por primera vez en cinco a?os. Me dec¨ªan que no lo iba a lograr, pero hicimos que ocurriera¡±, cuenta satisfecha. Como para no estarlo: los resultados que anunciaron del a?o fiscal 2021 han sido muy buenos. La compa?¨ªa ha crecido por encima de las expectativas del mercado, tambi¨¦n su rentabilidad y su capitalizaci¨®n. ¡°En el tiempo que llevo aqu¨ª las acciones han subido de 1,72 a 6,02 euros. Ya no nos ven como una compa?¨ªa problem¨¢tica, sino como una empresa muy bien organizada, que arregla lo que tiene que arreglar y con las marcas necesarias para que crezca en la pr¨®xima d¨¦cada¡±.

Sobre si el negocio de las licencias, clave en el entramado de Coty, es un campo de minas ¡ªapenas seis a?os dur¨® Valentino en las manos de Puig, que a su vez arrebat¨® Gaultier a BPI, hoy integrada en el grupo Shiseido¡ª, se muestra confiada. ¡°La mejor forma de mitigar este riesgo es crear un negocio fuerte, sano y rentable con el que nosotros estemos contentos y con el que las firmas de moda que nos den la licencia tambi¨¦n est¨¦n contentas. Los problemas ocurren cuando hay un malentendido o no hay el mismo nivel de ambici¨®n por las dos partes. Para m¨ª, existe el mismo riesgo que en un negocio que es tuyo: si no funciona, no va a venir alguien a quit¨¢rtelo, pero vas a tener que ser t¨² el que lo pares. Se trata de encontrar la receta correcta, los productos y la publicidad adecuada¡±. Si hay alguien con la intuici¨®n necesaria para poner rostro a los anhelos del momento, esa es ella.

La Y que antecede a su apellido corresponde a Youcef, su deadname (el nombre que le dieron al nacer). Nabi es una mujer que nunca ha ocultado su pasado. Lo convencional no entra dentro de su vocabulario, ni siquiera en los momentos en que le requieren tocar la fibra de medio planeta. ¡°Le ped¨ª a Jane Fonda que fuera el rostro de una l¨ªnea de cosm¨¦tica cuando ten¨ªa 68 a?os. Junto a Julia [Roberts], en sus 40 fueron grandes ¨¦xitos. La gente ten¨ªa muchas dudas y a veces cre¨ªa que estaba sola en este asunto, pero hoy puedo decir que estoy orgullosa, aunque no es una cuesti¨®n de orgullo, sino de hacer lo correcto¡±. Suya ha sido la decisi¨®n de contratar como imagen de CoverGirl a Niky Taylor 20 a?os m¨¢s tarde de que la modelo americana fuera embajadora de la marca. Tambi¨¦n suya es la iniciativa con la que pretende hacer de la belleza una industria realmente inclusiva. ¡°Parte de las innovaciones en las que trabajamos consisten en asegurarnos de que aquellos que no son capaces de usar los productos van realmente a tener opciones. Esto es inclusividad: asegurarte de que alguien que no sabe usar una m¨¢scara por mil razones tenga la posibilidad de usar nuestros productos. Y podemos darle a ¨¦l o ella el pronombre que quiera usar¡±.