TikTok quiere que compres cosas

Desde el pasado 28 de septiembre, las marcas de moda que campan por TikTok ya pueden hacer negocio directo con los usuarios de la red social. Las nuevas funciones disponibles en su plataforma de publicidad (lanzada en 2018) incluyen galer¨ªas de art¨ªculos, enlaces de compra y hasta streamings de venta en vivo, de manera que la popular aplicaci¨®n ¡ªpropiedad de la start-up china ByteDance¡ª pasa de mera intermediaria a proveedora de servicios de comercio electr¨®nico. De influir en posibles decisiones de consumo a intervenir en el mercado propiciando la adquisici¨®n de productos. El eslogan elegido para promocionar la flamante herramienta no tiene p¨¦rdida: ¡°TikTok me oblig¨® a comprarlo¡±.

La noticia tampoco es que resulte sorprendente, pero s¨ª reveladora. Durante los primeros meses de la pandemia, TikTok se ali¨® con el canal digital de Walmart y el sitio de e-commerce canadiense Shopify para facilitar las operaciones de sus anunciantes, y ahora no quiere demorarse m¨¢s en reclamar para s¨ª un pedazo de ese suculento pastel, el del llamado comercio social, cuyo volumen alcanzar¨¢ los 500.000 millones de euros en 2021, seg¨²n valora un estudio de Grand View Research presentado este agosto. Los datos que manejan los analistas hablan sobre todo de China y Estados Unidos, las dos potencias de mayor calado y prosperidad para este modelo de negocio, am¨¦n de marcadores de la inusitadamente r¨¢pida recuperaci¨®n econ¨®mica de la industria del vestir tras la debacle de 2020 a causa de la covid-19. All¨ª, este a?o se espera un consumo cercano a los 350.000 y los 37.000 millones de euros, respectivamente, informaba la empresa de investigaci¨®n de mercado Insider Intelligence en septiembre. Con todo, el potencial es global: solo en Espa?a se prev¨¦ que el comercio social supere el valor de los 3.000 millones en 2026, seg¨²n avanza el an¨¢lisis referido a Europa de la consultora KBV Research.

Como siempre, los n¨²meros destapan las verdaderas ¡ªm¨¢s o menos avariciosas¡ª motivaciones corporativas, pero su frialdad nunca explica el contexto. El de la moda en TikTok hay que interpretarlo como el fen¨®meno sociol¨®gico que es. Epicentro cultural de la generaci¨®n Z ¡ªel 58% de los mil millones de usuarios activos en la aplicaci¨®n tienen entre 13 y 19 a?os¡ª, pr¨¢cticamente todas las tendencias y estilos que terminan comercializ¨¢ndose salen de ella, hasta el punto de que se est¨¢ merendando a la que, hasta la fecha, era la plataforma social de facto para tales asuntos, Instagram. Los vaqueros de cintura alta noventeros a conjugar con crop tops, por ejemplo. O, ahora mismo, el revival Y2K, que ha devuelto los estilismos de princesa del pop de la primera d¨¦cada de los dos mil a casi todas las colecciones de este oto?o-invierno. La forma de interactuar con las prendas es org¨¢nica, intuitiva, principalmente adscrita a etiquetas de gran consumo, y no responde sino a esa premisa existencial de la muchachada zoomer: la expresi¨®n individual del ser. En v¨ªdeos de apenas 90 segundos grabados con la c¨¢mara del m¨®vil, sin filtros ni postureo que valgan, un tiktoker es capaz de contar y transmitir la esencia de una prenda, un tipo de vestimenta, una elecci¨®n indumentaria o una marca, al tiempo que establece una conexi¨®n horizontal, de igual a igual, con sus seguidores y crea comunidad.

Reconocerse en el otro, encontrar el reflejo de uno en la experiencia ajena y hacerla propia ¡ªhablar el mismo lenguaje, si se prefiere¡ª, es la clave para comprender el quid de una red social en la que la implicaci¨®n en el contenido que suben los usuarios resulta capital (y se traduce en capital). Es lo que se conoce como engagement, un viejo t¨¦rmino del argot publicitario para referirse a la fidelizaci¨®n y el nivel de compromiso del consumidor respecto a una marca o producto que en TikTok consigue dispararse merced a un algoritmo menos puntilloso que el de sus rivales. Seg¨²n revelaba en agosto Ad Age, or¨¢culo de las m¨¦tricas en cuestiones de marketing y comunicaci¨®n, esa tasa de enganche puede alcanzar un 11,8% de media entre los tiktokers de amplio predicamento, muy por encima del 2,75% de las estrellas de YouTube y ya no digamos el 0,35% de las de Instagram. M¨¢s all¨¢ de los cantos de sirena econ¨®micos que tales datos susurran, tan genuina influencia beneficia tambi¨¦n a quienes generan contenido viral en la Red, sin necesidad de pasar por el consabido aro del patrocinio. V¨¦anse los servicios de estilismo y personal shopper que han proliferado desde el a?o pasado, en una suerte de democratizaci¨®n de los privilegios de la celebridad que pisa las alfombras rojas.

¡°Al principio pensaba que no iba a funcionar, porque ni vivo en Beverly Hills ni conozco a nadie rico y famoso. Pero quer¨ªa demostrarles a quienes son como yo que pueden tener a alguien que les elija las prendas adecuadas y disfrutar de esa lujosa experiencia por un precio ajustado¡±, cuenta la estadounidense Savannah Marie (@savannahhh.mariee), de 19 a?os, que ejerce de comisaria indumentaria para tres millones de seguidores por 15 m¨®dicos euros. Jenna Boatman, de 20 a?os, comenz¨® a postear el pasado mayo y en un mes ya hab¨ªa congregado a 50.000 parroquianos para su cuenta, @?snitcheznstitchez, focalizada en prendas de segunda mano. ¡°Yo hago la selecci¨®n y t¨² la compra¡±, reza por su parte el lema de la canadiense Sydnee Grill (@takeoutbysyd), de 21 a?os, que cuenta con casi dos millones de seguidores y que ahora ofrece consejos desde su propia web.

El sistema recuerda al que en su d¨ªa hizo de Polyvore un hito social seminal. Con sus inspiradores moodboards (collages fotogr¨¢ficos), en los que se fantaseaba componiendo estilismos para una cita con el ¨ªdolo de turno o un evento especial, la plataforma devino comunidad de amigos antes que sitio de comercio, que tambi¨¦n lo era. Cerr¨® en 2018, tras ser absorbida por la exclusiva boutique electr¨®nica Ssense, interesada en conseguir los datos personales de quienes la habitaban, sin entender que los contenidos compartidos y significados con me gusta y comentarios respond¨ªan a ideales aspiracionales, no a intenciones de compra reales. Sus 20 millones de usuarios encontraron refugio en la entonces floreciente TikTok. El origen de la comunidad Fashion TikTok est¨¢ ah¨ª. Y a ella tienen que acudir sin remedio los que precisan imbuirse de sus valores, o de lavar sus pecados en materia de inclusi¨®n y diversidad, so pena de quedar fuera de juego, cultural y comercialmente.

Definidos por un sentido cohesionado y positivo de la colectividad, para la que idean contenidos tanto humor¨ªsticos como educacionales ¡ªcuriosamente, los que generan m¨¢s engagement¡ª, los tiktokers de la moda son quienes han caldeado la conversaci¨®n a prop¨®sito de la exclusi¨®n sistem¨¢tica de la industria del vestir. Uno de sus ¨²ltimos retos virales, #GucciModelChallenge, hac¨ªa ver que cualquiera puede pasar por modelo de la firma de lujo italiana¡­ sin llevar ni una pieza de la firma de lujo italiana. El m¨¢s reciente #Front?RowFashion, lanzado en febrero durante la semana de la alta costura, instaba a los participantes a crear atuendos como si fueran a sentarse en primera fila de los desfiles de Par¨ªs, en otro ejercicio de democratizaci¨®n. Aunque el m¨¢s pol¨ªtico hasta el momento es el desaf¨ªo #FashionEdit, que empez¨® la influyente Milan Mathew en julio de 2020 como orgulloso homenaje a su herencia indopaquistan¨ª en una de esas transiciones indumentarias (cambio de modelo, editado sin soluci¨®n de continuidad y con m¨²sica bailable de fondo) t¨ªpicas de la red social. Con m¨¢s de 12 millones de reproducciones, se considera origen de la segunda ola de retos de moda, esta vez liderados por los PoC creators, usuarios de color creadores de contenido de calado ¨¦tnico.

Normal que el director creativo de Celine, Hedi Slimane, hiciera de TikTok el leitmotiv de las colecciones primavera-verano 2021 de mujer y hombre. Observador incansable de cultos juveniles, el dise?ador franc¨¦s fue uno de los pioneros en explorar el lenguaje de esta red social para el lujo. L¨¢stima que cayera en el error habitual: limitarse a conjugar la est¨¦tica, la de los e-boys y e-girls (los punks, mods, g¨®ticos o emos de estos tiempos digitales), aparcando la ¨¦tica. Basta con ver los modelos elegidos para la campa?a publicitaria Portrait of a Teen Idol, presentada v¨ªa Instagram en diciembre de 2019: los muy blancos y cis?hetero tiktokers Noen Eubanks, Lil Huddy y LuvAnthony.

Lo cierto es que las ense?as de alta gama que entran al trapo, abriendo sus propias cuentas en la red social, no saben a¨²n c¨®mo manejarse. La mayor¨ªa se limita a pagar a influencers por publicitar productos o desarrollar contenidos espec¨ªficos, en un intento de ¨®smosis de valores; retransmitir en streaming los desfiles, subir v¨ªdeos de tal o cual celebridad luciendo logo o, en el mejor de los escenarios, mostrar los procesos creativos de prendas y accesorios.

Las hay tan torpes que han tardado meses en cargar v¨ªdeo alguno despu¨¦s de haber creado un perfil, y no precisamente para hacerse las misteriosas. ¡°Cualquier firma que use TikTok deber¨ªa saber que el ¨¦xito est¨¢ en los contenidos, no en el n¨²mero de seguidores¡±, insiste Kristina Karassoulis, responsable de relaciones y negocios con marcas de la compa?¨ªa, al tiempo que advierte de que sin creatividad no hay enganche y fidelizaci¨®n, por mucho que el algoritmo de la aplicaci¨®n contribuya a la deseada viralidad. ¡°No se trata de generar piezas exquisitamente editadas y aspiracionales, sino de ser valientes y aut¨¦nticos para redimensionar tu personalidad, de forma que puedas conectar con los valores y creencias de los consumidores que buscas¡±, remata.

Para el caso, al lujo no le ha quedado otra tras lo ocurrido con el estallido de la pandemia y el confinamiento, cuando TikTok experiment¨® el mayor crecimiento entre las redes sociales (todav¨ªa es la m¨¢s descargada del mundo para dispositivos Android e iOS). Lo reconoc¨ªa el dise?ador Jonathan W. Anderson despu¨¦s de que el c¨¢rdigan multicolor de su etiqueta, J. W. Anderson (primavera-verano 2020), lucido por Harry Styles durante su comparecencia en el programa The Today Show fuera replicado viralmente por los usuarios aficionados al punto y a la costura en cuarentena: ¡°No hay plataforma que encarne como esta aquello de los 15 minutos de fama prometidos por Warhol, solo que ahora son 90 segundos en TikTok¡±. No estar¨ªa de m¨¢s recordar aquel lema coreografiado de la ochentera y televisiva se?orita Grant: la fama cuesta.