Sergio Barreda, el m¨¢nager de las nuevas ¡®rockstars¡¯ de las redes sociales

A los 16 a?os, el castellonense Sergio Barreda se plant¨® a puerta fr¨ªa en la televisi¨®n local de su ciudad. ¡°No recuerdo qu¨¦ dije ni c¨®mo, pero me dieron un programa¡±, rememora ahora, con 34 a?os. Para cuando cumpli¨® los 18, ya como alumno de la Universitat Jaume I, colaboraba en la Cadena SER y escrib¨ªa una p¨¢gina en el peri¨®dico local. ¡°Imagino que mis compa?eros de Comunicaci¨®n Audiovisual deb¨ªan de pensar: ¡®menudo flipao¡¯. Y con raz¨®n, pero tengo el defecto de aburrirme r¨¢pidamente de casi todo¡±, recuerda. Esa tara parece incorregible, porque en los ¨²ltimos meses ha lanzado una l¨ªnea de ambientadores y tienda online ¡°desde cero¡± con uno de sus representados (el cantante Xuso Jones), es el representante de la Comisi¨®n de Influencers dentro de IAB Spain (asociaci¨®n mundial de comunicaci¨®n, publicidad y marketing digital) y ha publicado un libro, Vivir de las redes (Alienta, 2021), donde divulga sus conocimientos del sector y expande este manual pr¨¢ctico con entrevistas a personajes como Dulceida o Verdeliss, entre muchas otras estrellas de las redes.

Barreda est¨¢ al frente de las agencias Keeper Experience y Keyz Talents, enfocadas a las soluciones con influencers para marcas y a su representaci¨®n, respectivamente. Con 18 trabajadores en plantilla, 35 representados y varios miles de nombres en el historial de colaboraciones (no solo trabajan con sus propios talentos), la empresa factur¨® algo m¨¢s de tres millones de euros en el ¨²ltimo ejercicio. ¡°Despu¨¦s de estudiar un m¨¢ster en comunicaci¨®n empresarial pas¨¦ bastante tiempo en una de las principales cerveceras. Ve¨ªa el trabajo de agencia con envidia, porque la variedad de clientes les permit¨ªa hacer cosas muy distintas cada d¨ªa, as¨ª que decid¨ª perder bastante salario y meterme en una agencia¡±, cuenta. ¡°En mitad de ese trayecto empec¨¦ a ser consciente de c¨®mo impact¨¢bamos al hacer campa?as con youtubers o bloggers, sin aparecer en medios tradicionales. Era consciente del mercado que se iba abrir y el 1 de enero de 2017 puse en marcha la agencia. Tir¨¦ de mis mejores contactos. En cuatro meses d¨¢bamos beneficios, pese a no tener oficina y estructura¡±.

No obstante, el castellonense asent¨® las bases de sus empresas en el ¨¢mbito de los microinfluencers (con hasta 30.000 seguidores). ¡°A d¨ªa de hoy me sigue apasionando descubrir a alguien con un alto potencial pero una base de seguidores peque?a. Esa intuici¨®n me ayuda a no martirizarme ahora que hemos rechazado representar a perfiles con los que hubi¨¦ramos so?ado cuando empezamos¡±, a?ade. As¨ª capt¨® hace seis a?os a su mayor caso de ¨¦xito, Carolina Iglesias, la c¨®mica, guionista y podcaster m¨¢s escuchada de Espa?a junto a Victoria Mart¨ªn en Estirando el chicle (Podium Podcast), que se ha convertido en el objeto de deseo para todo tipo de marcas, para el branded-content, la promoci¨®n o la presentaci¨®n de eventos. ¡°Carol ha dado sentido y hasta viabilidad a estas agencias¡±, a?ade. ¡°Es el proyecto en el que m¨¢s lejos hemos llegado, tambi¨¦n por la confianza que hemos conseguido, y que inspira muchas de nuestras estrategias con otras representadas¡±.

Desde la perspectiva de la industria del entretenimiento, por su impacto en audiencias masivas, Iglesias podr¨ªa ser considerada una rockstar. Sin embargo, Barreda no se siente del todo c¨®modo con la idea de ser el m¨¢nager de las nuevas grandes estrellas de las redes, porque, asegura, ¡°el d¨ªa a d¨ªa se parece m¨¢s al del personaje de Paquita Salas, con sus imprevistos y su evangelizaci¨®n para que las marcas no olviden que los creadores de contenido no son escaparates, sino personas¡±. Una labor que, como dice en su libro, pelea ¡°a la contra de los medios tradicionales¡±, de los que nunca recibe, dice, la menor de las consideraciones. ¡°Si acaso, cuando es posible, cr¨ªtica y desprecio, porque este ¨¢mbito publicitario no deja de crecer a un ritmo alto y hay que entender que est¨¢n reaccionando tras perder una parte del pastel publicitario¡±, aclara.

Convocado a la inminente reuni¨®n de representantes de estrellas de las redes, pronto constituidos en asociaci¨®n ¡°para aumentar la profesionalizaci¨®n y defender derechos comunes¡±, Barreda propone cierta normalidad en un fen¨®meno todav¨ªa tab¨², pero llamado a extenderse: la ca¨ªda en desgracia, la p¨¦rdida de atenci¨®n por parte de un n¨²mero importante de estos talentos. ¡°En la televisi¨®n, en la m¨²sica o en el cine, siempre ha pasado. Gente que deja de tener trabajo. A veces, por motivos dif¨ªciles de explicar. Aqu¨ª va a empezar a pasar en los pr¨®ximos a?os, porque hay ciclos y solo una parte tendr¨¢ la capacidad de reinventarse¡±, explica. ¡°Por eso, nosotros casi excluimos a aquellos influencers que no tienen una vida profesional alternativa, otra carrera, un oficio, aunque lo hayan abandonado temporalmente. Hay que ser honestos y claros con las expectativas y cuidar a los talentos en este sentido. Gestionar sus marcas personales tambi¨¦n incluye este acompa?amiento de cara a un futuro que, puede, sea muy distinto al momento de ¨¦xito y exposici¨®n actual¡±.