Las mujeres que destapan todos los secretos de Madrid

La decoradora que encuentra piezas ¨²nicas a buen precio. Un plan para hacerse trenzas mientras se toman mojitos. Desayunos que incluyen una charla inspiradora de mano de un experto. Paseos fant¨¢sticos sin salir de casa. El ¨²ltimo, ¨²ltimo de verdad, restaurante de la ciudad. Todo eso y mucho m¨¢s acumulan en sus cabezas y en sus agendas Carmen P¨¦rez y Chlo¨¦ Pueyo, madrile?as ambas (aunque mitad francesa, como su nombre indica, la segunda), al final de la treintena y amigas desde los tiempos del colegio, aunque separadas despu¨¦s por las cosas de la vida, los trabajos y las distancias. Despu¨¦s de vivir en Londres, Hong Kong, Nueva York o Par¨ªs, en 2012 se dieron cuenta de que Madrid ten¨ªa tanto que ofrecer como esas otras ciudades, pero que nadie terminaba de pararse, juntar ideas (o crear las suyas propias) y ponerlas en valor. Y lograr que ello se convirtiera en una fuente de ingresos y de empleo. Y ellas lo hicieron, fundando City Confidential.

Aquella sencilla web de 2012 en la que las ilustraciones realizadas por Sandra Aguilar y los planes son el hilo conductor acaba de renovarse para sus miles de lectores (el 90% lectoras, reconocen). Pero la clave de City Confidential es su newsletter, que llega ya a 100.000 personas. Quienes est¨¦n suscritos a ella recibir¨¢n los planes antes que nadie, antes de la web y tambi¨¦n de sus concurridas redes sociales, donde suman otros casi 100.000 seguidores.

P¨¦rez y Pueyo est¨¢n casi sincronizadas. Coinciden en las iniciales de sus nombres y en el rojo de sus jerseys para la cita fotogr¨¢fica, pero tambi¨¦n en el mensaje claro que quieren transmitir. Sus planes ¡ªque ya no buscan solo ellas, sino que hacen junto a su equipo de 12 personas, todas mujeres¡ª son siempre aut¨¦nticos porque nunca les pagan. ¡°El 90% de nuestro contenido no est¨¢ patrocinado¡±, afirman. ¡°No queremos estar influenciadas, no aceptamos invitaciones¡±, reflexiona P¨¦rez. Todo el proyecto ha salido y sigue saliendo adelante ¨²nicamente con inversiones propias, sin financiaci¨®n. Funcionan, aseguran,¡°por el boca a boca, por esa sensaci¨®n de pertenencia¡±. Habr¨¢ 100.000 personas leyendo el correo que mandan por las ma?anas, pero parece destinado a un club secreto y personal¨ªsimo.

¡°Las dos ¨¦ramos muy empollonas, sab¨ªamos que esto iba a funcionar¡±, r¨ªe Pueyo. ¡°Pens¨¢bamos que mandando la newsletter enseguida nos iban a escribir Coca-Cola, Chanel... pero no, no fue as¨ª¡±, remata con una carcajada. Las cosas no fueron tan f¨¢ciles. Pero las marcas empezaron a ver el valor de una comunidad fiel e interesada y de una carta que llega un par de veces por semana con una tasa alt¨ªsima de apertura. En tres a?os empezaron a monetizarlo. Ahora s¨ª que esas grandes marcas, y muchas m¨¢s, llaman a sus puertas para que les ayuden a la hora de conocer sus productos. ¡°Siempre que creamos en ello; por ejemplo, no entramos en tema de tabaco o de pastillas adelgazantes¡±, rechazan. En esa faceta de agencia creativa, cuentan, act¨²an mediante lo que han venido a llamar "marketing de sentido com¨²n¡±: ali¨¢ndose con ellos, creando experiencias y ¡°contando las cosas como son¡±, con humor y verdad, para conectar con el consumidor.

Y ?c¨®mo logran esos planes diferentes, novedosos, esos ¡°chivatazos urbanos¡±, en sus palabras, que se convierten en los m¨¢s deseados? ¡°Cada vez es m¨¢s dif¨ªcil¡±, reconoce Pueyo. ¡°Nos hemos pateado Madrid¡±, afirma P¨¦rez, que recuerda aquella primavera de 2017 en la que prob¨® decenas de pizzas para dar con el mapa de las pizzer¨ªas perfectas. Ahora lo hacen entre todas las mujeres de su equipo desde su oficina ¡ªcerrada por el covid¡ª de Chueca. ¡°Es una empresa femenina y feminista. No creemos en eso de que las mujeres se lleven mal entre s¨ª, para nada¡±, relatan.

El criterio para sus planes es tan sencillo como el az¨²car, porque se rige por la palabra ¡°sugar¡±, un acr¨®nimo de todo lo que no puede faltar en ellos. ¡°Sorprendente, ?til, Gracioso, Aut¨¦ntico... y Reenviable¡±, resume Chlo¨¦. ¡°Si no es original, o si no puedes ir, si el sitio siempre est¨¢ lleno... pues no nos vale. Adem¨¢s, siempre es en tono fresco y cercano¡±, dicen, reconoci¨¦ndose ¡°exigentes" en sus recomendaciones. Todo real y comprobado en sus propias carnes, de ah¨ª que cuando les dicen aquello de ¡°podr¨ªais verificar ese sitio¡±, respiren y se lo tomen con calma.

La pandemia les ha servido para abrir miras: desde inventarse m¨¢s planes a bucear en la red para ideas digitales, podcasts, libros... o abrirse a la comida a domicilio de la ciudad. Por ahora, y tras una intentona en Barcelona, no se plantean asentarse en m¨¢s ciudades, no al menos sin estar all¨ª. S¨ª que han hecho un spin off de ellas mismas mediante la llamada Secret Beauty Society, un club de belleza directo al correo electr¨®nico que da trucos y recomendaciones y con el que han dado el salto a nivel nacional, llegando ya a 27.000 personas.

Adem¨¢s, desde hace cuatro a?os cada octubre desarrollan una faceta solidaria. En 2017 lanzaron unos pa?uelos con los que lograron 6.000 euros; en 2018, unos pintalabios con los que recaudaron 21.000; el pasado 2019 triunfaron asoci¨¢ndose con Papiroga con sus pendientes Lolos, que sumaron 56.000 euros. Este a?o junto al equipo de Luc¨ªa Be han lanzado la camiseta Tutti, que ya lleva m¨¢s de 50.000. En total, m¨¢s de 133.000 euros destinados a la lucha contra el c¨¢ncer de mama. ¡°Ha sido un boom que no esper¨¢bamos, es supergratificante", reconocen. ¡°Al final, las marcas son personas y detr¨¢s hay historias". Como la de dos amigas de colegio unidas por un plan. Y, ocho a?os despu¨¦s, por miles de planes que les cuentan a otras 100.000.