Elena Su¨¢rez, flores en su casa al estilo Netflix

Un port¨®n entreabierto negro en una calle normal de un barrio como Esperanza da pocas pistas de que, al traspasarlo, se esconden los miles de tulipanes, mimosas o crisantemos que dan vida una de las firmas de flores m¨¢s reputadas de todo Madrid. Hay que fijarse en las cartelas de madera de la entrada, donde se ve el nombre de su propietaria: Elena Su¨¢rez (&Co, y compa?¨ªa). La compa?¨ªa de Su¨¢rez, de 36 a?os, va en aumento. Arquitecta de profesi¨®n, arranc¨® este negocio en 2013, tras casarse y montar ella misma, sin ninguna experiencia pero con gusto y ganas, los arreglos florales de su boda. ¡°Si hubiera encontrado a alguien que me lo hiciera, no, no me habr¨ªa metido en esto¡±, dice ella misma riendo casi ocho a?os despu¨¦s. Ese ¡°&Co¡± viene porque inici¨® el negocio junto a su hermano; ahora tiene una plantilla que ya supera los 10 empleados. Y ella fue quien ide¨®, hace unos meses, un sistema para alegrar los tristes hogares confinados.

La de Su¨¢rez no es una florister¨ªa tradicional. No hay tienda f¨ªsica, ni peque?os ramos para llevar. Aqu¨ª todo tiene una vuelta de tuerca: el dise?o. Ella, que empez¨® con las bodas, ha seguido con fiestas, eventos, decorando tiendas y con su tienda en l¨ªnea. Una de sus primeras y m¨¢s originales creaciones, ahora ampliamente replicada, fueron las estrellas rellenas de flores; despu¨¦s, con forma de letra, ya sea con flor fresca (emes, haches y zetas cuajadas de, por ejemplo, rosas de pitimin¨ª) o preservadas, que duran para siempre y se pueden enmarcar. Un producto que despu¨¦s ha sido muy repetido. Pero su ¨²ltimo hit es la suscripci¨®n de flores: se elige el ramo (de 10 tallos, 29,95 euros; de 25 tallos, 49,95 euros), la frecuencia de la entrega (semanal, quincenal o mensual), el d¨ªa y la hora de la entrega. Y se cobra por ramo recibido.

Hace ya m¨¢s de tres a?os que a Su¨¢rez le surgi¨® la idea de crear esta especie de Netflix o Spotify personalizado y floral. ¡°Ya lo hac¨ªamos para oficinas o para tiendas, pero quer¨ªamos hacer algo para el p¨²blico en general¡±, explica sentada en la parte de arriba de la nave, mientras abajo Yolanda, su hacendosa encargada, prepara con sus manos de heridas y callos los ramos que est¨¢n a punto de salir. M¨¢s que un pu?ado de flores, quer¨ªan que en sus composiciones primaran la calidad, las flores de temporada y el dise?o, marca de la casa.

¡°Lo activamos entre mayo, junio del a?o pasado, pero no le dimos mucha publicidad hasta octubre o as¨ª¡±, cuenta sobre c¨®mo lo contaron en sus redes sociales, con una inspiradora cuenta de Instagram que acumula m¨¢s de 66.000 seguidores. ¡°Pero aun as¨ª, la gente lo ve¨ªa y se suscrib¨ªa. Llegamos a toda Espa?a, excepto Canarias, Ceuta y Melilla, pero s¨ª, la mayor¨ªa de los pedidos viene de Madrid. Aunque cada vez hay m¨¢s, much¨ªsima gente de fuera, de pueblos peque?os, de Baleares... Llegan muy bien, hemos trabajado mucho en el packaging. Y nos hemos vuelto locos para dar con un buen gel hidratante para las flores. Adem¨¢s, se puede aplazar la entrega, cambiar la direcci¨®n... es muy pr¨¢ctico¡±, relata. Cada ramo viene tambi¨¦n con dos tarjetas: una con un listado de algunas de las flores del momento incluidas en el mismo y otra con los cuidados necesarios para que dure, aunque aguanta al menos una semana en perfectas condiciones. Reconoce que tambi¨¦n se usa mucho para regalos y que la mayor parte de sus clientas ¡°suelen ser mujeres, pero va habiendo hombres. Y tambi¨¦n se regala mucho a mujeres, la verdad: de hijos a madres, de maridos a sus mujeres¡±.

¡°Yo creo que en su ¨¦xito ha influido mucho el confinamiento¡±, reflexiona la empresaria. Adem¨¢s, defiende que ¡°la gente ha aprendido que es una flor bonita, de calidad¡±. ¡°Tambi¨¦n podr¨ªamos hacer ramos con margaritas, s¨ª, son m¨¢s baratas y duraderas, pero esto es distinto. Lo hacemos con flores delicadas¡±, explica. Con el tiempo, pretende tambi¨¦n que las suscripciones sean personalizables. Aunque para quien busque algo distinto tienen cajas de flores y gourmet, o con champ¨¢n y chocolate, o con productos de hogar y farmacia... con socios que ha ido escogiendo cuidadosamente durante estos a?os.

Elena Su¨¢rez no quiere colgarse la etiqueta de pionera, porque es complicado hacerlo en un mercado tan amplio, pero sabe a ciencia cierta que sus ramos peri¨®dicos fueron de los primeros de la Comunidad y entre los primeros del pa¨ªs, y que han sentado precedente en m¨¢s floristas que ahora se han lanzado. ¡°Muchos nos han dicho: ¡®Yo tambi¨¦n lo ten¨ªa en mente...¡¯ pero claro, las cosas hay que hacerlas¡±, defiende.

En su taller de la calle de la Liebre es donde se cuecen ramos, bodas e ideas. Entre ellas, no descarta una tienda f¨ªsica en un futuro, aunque no es prioritaria. Por ahora, se trata de sacar adelante el trabajo. ¡°La florister¨ªa es muy sacrificada. Es trabajo f¨ªsico, es cansado. La tienda en l¨ªnea tambi¨¦n es complicada de gestionar, las flores se compran por subasta y no siempre hay de todo. Adem¨¢s hay una parte de gesti¨®n compleja, ?y yo no era empresaria!¡±, r¨ªe. ¡°Es dif¨ªcil porque tienes muchos picos de trabajo, un fin de semana puedes llegar a tener cuatro bodas a la vez¡±, explica, para dar idea del caos de un taller del que cada d¨ªa salen alrededor de 40 pedidos, m¨¢s del doble en momentos como San Valent¨ªn o el d¨ªa de la madre.

¡°No creo que el arte de la florister¨ªa se est¨¦ perdiendo. La gente se cultiva, hace cursos. En Espa?a creo que est¨¢ cambiando el concepto, se est¨¢ convirtiendo en algo de dise?o¡±, relata, rodeada de un halo de optimismo. Justo viene de preparar una boda con m¨¢s de 250 invitados, ¡°cumpliendo todas las medidas, en el sector estamos todos muy concienciados porque si no cumplimos, todo se cierra¡±. ¡°Pero yo estoy optimista, de verdad, la gente se est¨¢ animando. Se empieza a ver la luz¡±.