Spotify Wrapped, el selfi musical que monopoliza la conversaci¨®n en Twitter y acaricia el ego

Mar¨ªa est¨¢ haciendo la comida cuando le llega un mensaje de una amiga. Acaba de publicarse el Spotify Wrapped, la campa?a de marketing viral de la plataforma que hace un resumen personalizado a cada usuario de su a?o musical. Cu¨¢l ha sido tu canci¨®n m¨¢s escuchada, tu disco favorito, tus g¨¦neros preferidos¡­ Mar¨ªa, periodista de 23 a?os residente en Madrid que prefiere no dar su apellido, lleva esperando este momento toda la semana y est¨¢ algo nerviosa. ¡°Anda, que como me salga la banda sonora de La reina del flow...¡±, le comenta entre risas a su compa?era de piso. La m¨²sica empieza a sonar y unos colores fluorescentes, acompa?ados de formas geom¨¦tricas, le dan la bienvenida a su resumen del a?o. ¡°Dej¨¦monos de tanto 2022. Hablemos de ti¡±, aparece en la peque?a pantalla de su tel¨¦fono. De fondo van saliendo canciones que a Mar¨ªa le suenan demasiado bien. Las va tarareando a la vez que oye la m¨²sica e incluso se le escapa alg¨²n movimiento con intenci¨®n de bailar. Quevedo, Melendi, Bizarrap, Rigoberta Bandini y Bad Bunny. Aun a riesgo de que se le queme el arroz, va a las redes sociales a compartir su Spotify Wrapped. Ella no es la ¨²nica.

Bad Bunny fue el artista m¨¢s escuchado en Spotify en 2022, pero es probable que eso no le interese a nadie m¨¢s que a Bad Bunny. El usuario medio de Spotify ha compartido sus gustos musicales para hablar no tanto de m¨²sica como de s¨ª mismo, que es el tema de conversaci¨®n estrella en las redes sociales. Pinchando en la etiqueta de Spotify Wrapped en Twitter uno no se adentra en una fruct¨ªfera conversaci¨®n sobre tendencias y gustos musicales, sino en un conjunto de mon¨®logos en los que la gente alaba (o critica, desde un distanciamiento ir¨®nico) sus propios gustos. Es la traslaci¨®n de la cultura del yo, que ha permeado desde las redes sociales al consumo cultural. ¡°El postureo ha llegado a la m¨²sica¡±, resume Julio Arce, profesor de Musicolog¨ªa de la Universidad Complutense de Madrid. ¡°Y tiene sentido, porque la m¨²sica sirve para proyectarnos muy f¨¢cilmente¡±.

Arce tira de base te¨®rica para explicar este comportamiento. Cita al fil¨®sofo Zygmunt Bauman para argumentar que estamos en una ¡°sociedad confesional¡±, en la que ¡°se han difuminado los l¨ªmites entre lo privado y lo p¨²blico¡±. Las redes sociales nos empujan a compartir lo que hacemos, a definirnos, describirnos y mostrarnos en todo momento. Recurre tambi¨¦n al soci¨®logo Mike Featherstone para explicar que ¡°necesitamos individualizarnos, ser o parecer singulares¡±. Spotify ha sabido aprovechar la intersecci¨®n entre ambas pulsiones para crear una herramienta que nos presenta ante nuestros amigos como unos mel¨®manos ecl¨¦cticos y originales.

En 2022, Mar¨ªa ha pasado m¨¢s de 50.000 minutos de escucha: ¡°No me extra?a, si no me quito los cascos para nada¡±. La aplicaci¨®n la ha definido sin siquiera conocerla: es una ¡°n¨®mada musical¡±. Para Spotify, esto significa que se mueve por muchos g¨¦neros, pero cuando descubre uno nuevo se queda durante un tiempo en ¨¦l. A otros que, como ella, lo han publicado en redes sociales les ha denominado como ¡°fans incondicionales¡±, ¡°doctores en musicolog¨ªa... ¡°. ¡°Se dice mucho que la m¨²sica sirve para unir, pero se usa tambi¨¦n para dividirnos, para jerarquizarnos y colocarnos en un lado u otro¡±, se?ala Arce. ¡°La m¨²sica que escuchas puede decir mucho sobre lo que eres o quieres ser, es una forma de identificarte personalmente y de proyectar una imagen¡±.

Se dice mucho que la m¨²sica sirve para unir, pero se usa tambi¨¦n para dividirnos, para jerarquizarnos y colocarnos en un lado u otro. La m¨²sica que escuchas puede decir mucho sobre lo que eres o quieres ser

Julio Arce, profesor de Musicolog¨ªa de la Universidad Complutense de Madrid

La mec¨¢nica de Spotify Wrapped ¡ªque divide el resumen musical en diferentes pantallas, como si de unos stories de Instagram se tratara¡ª ayuda en esta proyecci¨®n. Ofrece los suficientes datos y lo suficientemente troceados para que el usuario encuentre alguna pantalla que le haga sentir ¨²nico y especial (con datos absurdos como ¡°est¨¢s entre el 0,05% de los oyentes m¨¢s fieles de Rosal¨ªa¡±). Esta informaci¨®n segmentada ayuda al oyente a publicar solo aquello que quiere mostrar al mundo, es decir, si revela que la persona escucha a un artista que no entra dentro de los c¨¢nones de lo socialmente aceptado, lo m¨¢s seguro es que no suba el pantallazo. Los llamados placeres culpables no pasan el filtro de esa exposici¨®n, como ya apuntaba Carl Wilson en su ensayo M¨²sica de mierda: ¡°Mentimos sobre lo que nos gusta para que nos acepten. Y decimos que los dem¨¢s tienen muy mal gusto¡±. Eso queda reflejado con la actitud de Mar¨ªa: no quer¨ªa que le apareciese una banda sonora como la m¨²sica m¨¢s escuchada, a pesar de que era lo que m¨¢s repet¨ªa.

Por eso, la funci¨®n para ver qu¨¦ escuchan los dem¨¢s en tiempo real (disponible en Spotify desde hace a?os) no tiene mucho ¨¦xito y Spotify Wrapped, s¨ª. Es la diferencia entre retransmitir tu vida en directo, como si estuvieras en Gran Hermano, o compartir algunos retazos idealizados de la misma, como si estuvieras en Instagram. ¡°Tampoco publicas el primer selfi que haces, sino el tercero o el cuatro, el que proyecta mejor imagen de ti¡±, se?ala Juan de Dios, colega music¨®logo de Arce en la Complutense. ¡°Con Spotify Wrapped es lo mismo: no es la imagen de lo que escuchas, sino la imagen que quieres proyectar de lo que escuchas. Hay un proceso de selecci¨®n¡±.

Tampoco publicas el primer selfi que haces, sino el tercero o el cuatro, el que proyecta mejor imagen de ti. El Spotify Wrapped es lo mismo, no es la imagen de lo que escuchas, sino la imagen que quieres proyectar de lo que escuchas. Hay un proceso de selecci¨®n

Juan de Dios, profesor de Musicolog¨ªa en la UCM

Los res¨²menes musicales que se comparten estos d¨ªas en las redes sociales sirven a los usuarios para reafirmarse a trav¨¦s de las canciones, algo que la mayor¨ªa de las personas comienzan a hacer en la pubertad. ¡°La m¨²sica es lo primero que eliges para distinguirte de tus padres, de tus mayores¡±, explica De Dios. ¡°Es fundamental en el proceso de configuraci¨®n que pasa de la ni?ez a la adolescencia, cuando las canciones, los ¨ªdolos musicales, se convierten en algo realmente importante¡±. Por eso, seg¨²n explica, cuando estamos compartiendo esos gustos musicales en una red social estamos explic¨¢ndole al mundo qui¨¦nes somos.

Otras plataformas digitales relacionadas con el consumo cultural, como Goodreads con los libros o Filmaffinity con las pel¨ªculas, parten de esa misma mec¨¢nica. Pero ninguna ha sabido aprovechar su potencial como Spotify. Ayuda mucho el hecho de que esta plataforma no solo sirva para recomendar contenido, sino para consumirlo. Pero tambi¨¦n el llevar desde 2016 aprendiendo qu¨¦ teclas tocar para despertar el inter¨¦s del usuario. Desde esta perspectiva se entienden mejor los coqueteos de Spotify, una plataforma de escucha musical, con lo social.

Aunque esto se explica, sobre todo, por el lado econ¨®mico. La periodista Haley Weiss, de la revista estadounidense The Atlantic, profundiz¨® hace cuatro a?os en el fen¨®meno de Spotify Wrapped. Lo defini¨® como ¡°un golpe maestro de publicidad gratuita y una muestra impresionante de la confianza de los consumidores en un momento en que nuestra fe en las empresas tecnol¨®gicas es hist¨®ricamente baja¡±. Los datos le dan la raz¨®n. En 2021, la aplicaci¨®n pas¨® en unas horas de estar en el puesto 15? de descargas al segundo, simplemente con el lanzamiento del recopilatorio anual. Este a?o, en cuanto se anunci¨® que el resumen ya estaba disponible, el hashtag usado pas¨® a ser la tendencia m¨¢s comentada de Twitter. En pocos minutos, los perfiles se han llenado de capturas de pantalla con los resultados de cada uno de los usuarios.

Esto no va de canciones, va de datos

Para montar el Spotify Wrapped de cada usuario la plataforma necesita la informaci¨®n detallada sobre lo que se escucha a lo largo del a?o. Es una situaci¨®n en la que ambas partes salen ganando: Spotify obtiene los datos de sus clientes sin apenas resistencia, y el oyente tiene m¨²sica, listas y sugerencias adaptadas a sus gustos. La plataforma de m¨²sica en streaming l¨ªder en el mundo (tiene 381 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, de los cuales 161 millones son de pago, seg¨²n datos facilitados por ellos mismos) recurre a la individualizaci¨®n para mantener y fidelizar a sus usuarios. Su sistema utiliza procedimientos inform¨¢ticos de recomendaci¨®n basados en los gustos de los internautas. Rose Marie Santini, profesora de comunicaci¨®n de la Universidad de R¨ªo de Janeiro, ha estudiado los modelos de negocios que utilizan estos sistemas de recomendaci¨®n y considera que ¡°no se trata de una pr¨¢ctica reciente, sino que es inherente al sistema capitalista¡±. No deja de ser un intento de predecir, organizar y orientar las demandas o necesidades de consumo y, al mismo tiempo, las ofertas del mercado.

Los competidores de Spotify, las plataformas Apple Music y Tidal, han imitado la f¨®rmula en los ¨²ltimos a?os. Algunas empresas externas se han subido al carro (y han aprovechado los datos) de Spotify. Por ejemplo, la aplicaci¨®n Instafest, que recopila a los artistas m¨¢s escuchados de un usuario y los maqueta en una imagen, haci¨¦ndolo parecer un cartel de festival. La imagen ha inundado las redes en las ¨²ltimas semanas con gente que fantaseaba con la idea de un festival hecho a medida, aunque la mayor¨ªa han dejado de hacerlo en cuanto se ha publicado el recopilatorio oficial. La c¨®mica Carmen Romero resum¨ªa a la perfecci¨®n lo absurdo de esta moda en un tuit: ¡°Estoy en shock porque a la gente le encante el festival que se montar¨ªa con la m¨²sica que escucha. ?De verdad ir¨ªas a ver a tus bandas favoritas? ?Incluso te molar¨ªa que coincidieran todas juntas en un festival? ?En serio? Es que no me lo creo¡±.

Otro de los grandes aciertos de Spotify Wrapped es el momento en el que se lanza la herramienta. Llega diciembre y la sociedad, los medios de comunicaci¨®n y las plataformas animan a recapitular los mejores momentos, los viajes, las fotos¡­ y c¨®mo no, las canciones que han hecho de este a?o un periodo especial. ¡°Se crea un cl¨ªmax adecuado para que funcione una campa?a como esta¡°, explica Juan de Dios. ¡°Pasas p¨¢gina, nuevos prop¨®sitos, renuevas la suscripci¨®n del gimnasio¡­ y nuevas suscripciones de Spotify¡±.