El poder de las vivencias para conquistar al consumidor

Air France y Dreams Builders convirtieron un tradicional expositor de feria en una experiencia incluyendo fragancias de los destinos que quer¨ªan promocionar. El espacio respiraba todos los valores franceses de la marca y albergaba velas arom¨¢ticas que trasladaban al visitante a Estados Unidos, Asia o Latinoam¨¦rica, entre otros. Adem¨¢s, cada caja ten¨ªa un dise?o personalizado y las azafatas ofrec¨ªan un discurso acorde a la situaci¨®n. ¡°En el marketing experiencial es fundamental que todas las piezas encajen y tengan sentido, ya que de lo contrario arruinar¨ªa la experiencia¡±, explica Luis Miguel Bravo, fundador y director creativo de Dreams Builders.

Aromas que trasladan a destinos del mundo, espacios ef¨ªmeros para vivir los sabores y los valores de una marca, fiestas de pijama organizadas para clientes en las instalaciones de la tienda¡­ El marketing experiencial ha cobrado una especial relevancia en los ¨²ltimos a?os ante la necesidad de comunicar despertando el lado m¨¢s emocional del usuario. Su objetivo es influenciarle en su toma de decisiones racionales y fidelizarlo en un entorno cada vez m¨¢s competitivo.

¡°El marketing de experiencias pretende conquistar el coraz¨®n y el cerebro del consumidor, y del no consumidor, para que tenga la marca como reto aspiracional, a trav¨¦s de sensaciones, emociones, pensamientos disruptivos y evasivos y actuaciones que salen del est¨¢ndar, provocando vivencias que marcan y que son diferenciadoras¡±, explica Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC. El docente, incluso, va m¨¢s all¨¢: ¡°Se trata de lograr experiencias que marquen la biograf¨ªa de las personas, generando pertenencia, vinculaci¨®n, afectividad y lazos emocionales, y potenciando la satisfacci¨®n diferencial, la fidelizaci¨®n, no siempre racional, sino emocional, la lealtad y el v¨ªnculo-enganche, a veces casi dependencia, y lograr recomendaciones positivas¡±.

Porque, tal y como se?ala Gonzalo Pulito, director general de TBWA Barcelona, las marcas son, de hecho, experiencias. ¡°Y se trata de experiencias cada vez m¨¢s complejas y articuladas, debido a la explosi¨®n y fragmentaci¨®n de medios, canales y plataformas que vivimos por efecto de la transformaci¨®n digital¡±, afirma.

Y aunque los beneficios del marketing experiencial son claros, tambi¨¦n tiene sus limitaciones. Por ello, es recomendable ¡°combinarlo con otras herramientas que ayuden a obtener una repercusi¨®n m¨¢s all¨¢ de los afortunados que llegan a vivirla¡±, expone Ana Zumalacarregui, directora general de True. Y en este sentido, la tecnolog¨ªa cobra una especial relevancia. ¡°Gracias a las nuevas tecnolog¨ªas, como el metaverso, o a las plataformas de comunicaci¨®n, como TikTok o Twitch, somos capaces de generar experiencias inmersivas, interactivas y participativas, en las que las personas se convierten en agentes activos al interactuar con las marcas y donde el mundo f¨ªsico y virtual se fusionan¡±, se?ala Manel Urquijo, CEO de IKI Group.

Tambi¨¦n es posible valerse de otros canales adicionales para que la experiencia f¨ªsica logre traspasar su ubicaci¨®n. El madrile?o palacio de Santa B¨¢rbara acogi¨® el pasado mes de diciembre Schweppes Selection Mixing Lab, un pop-up que buscaba promocionar a trav¨¦s de la experiencia la renovada gama de Schweppes Selection. Un jard¨ªn bot¨¢nico daba la bienvenida al visitante hasta las diferentes salas en las que era posible introducirse en la caracter¨ªstica burbuja de la firma o sentarse tras el c¨¦lebre luminoso de la Gran V¨ªa.

Este espacio tambi¨¦n sirvi¨® para conjugar mixolog¨ªa y gastronom¨ªa. En el primer caso, gracias al equipo de cocteleros de la marca, que desvelaban los secretos de sus combinados a los asistentes. Y en el segundo, con la presencia de Domi V¨¦lez, artesano al frente de la panader¨ªa El Horno de V¨¦lez (Lebrija, Sevilla), y a Clara D¨ªez, activista del queso y fundadora de Formaje. Adem¨¢s, el palacio tambi¨¦n alberg¨® conciertos y recibi¨® a personajes famosos como Julio Iglesias Jr., los actores Bel¨¦n Cuesta o Pedro Alonso, o el modista Alejandro G¨®mez Palomo.

Por el pop-up pasaron 1.500 personas en una semana, pero m¨¢s all¨¢ logr¨® 353 menciones en redes sociales, m¨¢s de 1,8 millones de impresiones reales, 2.568 interacciones y 464 nuevos seguidores en Instagram. Adem¨¢s, consigui¨® una cobertura en medios de comunicaci¨®n de 103 publicaciones. Unos datos con los que se consigui¨® trasladar la experiencia m¨¢s all¨¢ de las paredes del palacio de Santa B¨¢rbara.

¡°Lo que trata de trasladar el marketing experiencial es lo que logra un partido de f¨²tbol. Pudi¨¦ndose ver por televisi¨®n, miles de personas compran entradas y van al estadio para vivir la experiencia. Cuando vas a un partido o a un concierto de m¨²sica en directo te conviertes en parte del juego, lo que da lugar a una experiencia ¨²nica, memorable y poderosa que adem¨¢s estamos deseando compartir con los dem¨¢s¡±, explica Miryam Mart¨ªnez, directora del grado en Marketing de la Universidad CEU San Pablo.

Pero ?por qu¨¦ optar por una estrategia de marketing experiencial? Javier Arenillas, responsable de marketing y activaci¨®n de datos en The Cocktail, lo tiene claro: ¡°2022 ser¨¢, m¨¢s que nunca, el a?o de ¡®hacer m¨¢s con menos¡¯. A la inversi¨®n en marketing digital, cada vez mayor, se le suma la pr¨®xima desaparici¨®n de las cookies de terceros, y ambos puntos van a repercutir irremediablemente en un crecimiento de los costes de captaci¨®n, que se prev¨¦ sea superior al 40%¡±, se?ala.

Por ello, considera que las compa?¨ªas deben invertir en acciones que asistan a la conversi¨®n, sirvan de facilitadores y hagan eficientes los costes de captaci¨®n a medio plazo. ¡°Y el marketing experiencial es, sin duda, una de estas acciones. Un cliente con el que has generado un v¨ªnculo previo ser¨¢ mucho m¨¢s propenso a consumir tu producto o servicio. Y dicha relaci¨®n ser¨¢ m¨¢s duradera (clientes m¨¢s leales) y generar¨¢ boca a boca (clientes que act¨²an como prescriptores)¡±, explica.

Eso s¨ª, todo se ha de planificar. Lo primero, seg¨²n la experta de CEU San Pablo, es poner el foco en el cliente y en la forma en la que se relaciona con la marca. Lo segundo, definir los objetivos que se quieren alcanzar (reconocimiento de marca, introducir un nuevo producto, captar contactos que nutrir¨¢n la base de datos, aumentar las ventas¡­). En tercer lugar, dise?ar la acci¨®n que se va a realizar (la parte creativa de la estrategia), un punto donde hay que controlar muy bien los costes y el ROI (retorno sobre la inversi¨®n) para que la inversi¨®n sea rentable. Y, por ¨²ltimo, determinar las m¨¦tricas a tener en cuenta en el cumplimiento de objetivos.

Y aunque pueda parecer que el marketing experiencial solo est¨¢ al alcance de grandes empresas con altos presupuestos, nada m¨¢s lejos de la realidad. ¡°Las tiendas de barrio, una librer¨ªa, una cafeter¨ªa¡­ te pueden hacer sentir y te pueden emocionar generando fidelidad, generando empat¨ªa, personalizando y evidenciando que se preocupan, primero por ti y luego por tu dinero¡±, indica el profesor de ESIC Juan Carlos Alcaide. ¡°Peque?os gestos como la atenci¨®n personalizada, la gesti¨®n ¨¢gil y eficaz de los conflictos, la elecci¨®n de la m¨²sica o el aroma adecuado, o teniendo un espacio dedicado a los ni?os en el punto de venta, agregan valor al cliente¡±, a?ade Miryam Mart¨ªnez. ¡°De lo que se trata es de lograr relaciones duraderas a largo plazo: clientes leales que estar¨¢n deseando repetir la experiencia¡±, asegura la experta de CEU San Pablo.