Sexo, menstruaci¨®n y muerte: las marcas que se atreven a romper tab¨²s

Ni la menstruaci¨®n es azul, ni el sexo desaparece cu¨¢ndo nos llenamos de arrugas, ni todos los hombres son machos ib¨¦ricos y, mucho menos, todo el mundo es feliz. Cada vez m¨¢s marcas han decidido visibilizar temas hasta hace muy poco invisibles para la publicidad.

¡°Como consumidores queremos que nos hablen claro, sin trampas y sin enga?os; por eso, la tendencia avanza hacia la naturalizaci¨®n de los conceptos¡±, explica Paco Lorente, profesor de ESIC y director creativo de Sinaia Marketing. Y es que hoy en d¨ªa el consumidor est¨¢ mucho m¨¢s informado que d¨¦cadas atr¨¢s, ¡°lo cual obliga a la comunicaci¨®n a partir de verdades sin falsear realidades y llegar a ideas con ejecuciones interesantes, porque el consumidor har¨¢ el camino inverso. Si ve algo interesante luego intentar¨¢ saber si hay una verdad detr¨¢s¡±, reflexiona Roberto Fara, director general creativo de Ogilvy Espa?a.

Uno de los avances m¨¢s comentados tiene que ver con c¨®mo se aborda actualmente la menstruaci¨®n. ¡°La regla es natural, es sangre y es de color rojo. Sin m¨¢s. La publicidad solo tiene un objetivo, vender y lo hace conectando con la sociedad. En el mundo occidental ya no basta con hablar de la menstruaci¨®n como ¡°esos d¨ªas¡± y hacer una demostraci¨®n de producto con l¨ªquido azul. ?Lo hace un producto de limpieza con la porquer¨ªa que limpia? No¡±, apunta Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona, que menciona campa?as como Viva la vulva de Libresse (hoy Bodyform) en la que con humor se invita a la mujer a sentirse bien al hablar de sus genitales y a cuidarlos sin verg¨¹enza.

En 2020 llegaba otra campa?a muy reconocida de la marca, Womb stories, ¡°en la que recoge la realidad de un ¨²tero y los problemas que viven las mujeres a diario. Entre ellos, el aborto como un tab¨² persistente en nuestra sociedad¡±, recuerda Esla de Murga de Abajo, directora de proyectos estrat¨¦gicos de Arena Media Espa?a. ¡°Todas las campa?as de Bodyform han sido premiadas y, lo m¨¢s relevante, han construido cultura de marca y ninguna de ellas incluye sus productos, sin embargo, cuentan con el ingrediente principal: mucha realidad de quienes las ven y, por consecuencia, disparan la conversaci¨®n¡±.

¡°Estoy convencida de que no hay que dar rodeos. El nombre hace a la cosa. Hablar de sangre, de malestar, de hinchaz¨®n, de insomnio, de sudores, de sequedad¡­ de cada cosa buena y mala que conllevan cambios hormonales como la menopausia y la menstruaci¨®n es important¨ªsimo¡±, asegura Gemma Cernuda-Canelles, fundadora de la agencia de comunicaci¨®n Ellasdeciden.

Sexo y muerte

Entre los anunciantes m¨¢s mencionados por los profesionales consultados para este reportaje est¨¢n Pikol¨ªn por c¨®mo muestra el sexo en la tercera edad en su campa?a Injubilables, Gilette proponiendo el fin de una masculinidad t¨®xica o Durex dando visibilidad a las distintas sexualidades. ¡°Algunas ense?as se atreven a romper m¨¢s tab¨²es, pero lo notamos sobre todo en campa?as dirigidas a un target (objetivo) joven, mientras que las marcas de productos sexuales para la edad adulta siguen siendo m¨¢s conservadores en sus planteamientos¡±, opina Marta Brondo, directora de servicios al cliente de PHD Media Espa?a.

Las enfermedades graves o la muerte, por su parte, ¡°siguen cubiertas por un oscuro manto de tab¨² en nuestro negocio, debido a esta tendencia que tenemos los occidentales a evitar ponernos frente a frente con la muerte o a tener una relaci¨®n de aceptaci¨®n con la desgracia¡±, admite Dar¨ªo Rodr¨ªguez, responsable de estrategia de OMD Espa?a. ¡°Y es cierto que, para la mayor¨ªa de las categor¨ªas, y por el tipo de productos que queremos vender y las emociones que queremos provocar, tiene sentido que esto siga siendo as¨ª¡±, a?ade. La gran excepci¨®n es desde hace a?os los anuncios de la DGT o, m¨¢s recientemente, las campa?as de vacunaci¨®n contra la covid, en los que se evidencian lo que nos jugamos si no actuamos de una manera u otra.

O, tirando del humor, campa?as como la de Campofr¨ªo del a?o pasado, con Enrique San Francisco representando a la parca. ¡°La muerte es algo con lo que ninguna marca quiere verse asociada y ellos lo hicieron de manera magistral. Es importante hacerlo bien, con buen gusto, con el tono adecuado¡±, resalta Jes¨²s Lada, director general creativo de Havas Espa?a.

Otro aspecto que ha empezado a dejar de ser tab¨² en el ¨¢mbito publicitario es el suicidio. De hecho, este verano Publicis llev¨® a cabo una campa?a para El Tel¨¦fono de la Esperanza que part¨ªa del hashtag #Aqu¨ªSufriendo y buscaba dar visibilidad a los problemas de depresi¨®n y ansiedad entre la juventud y la posibilidad de pedir ayuda. ¡°Se trabaj¨® en contra de la iron¨ªa y se invit¨® a los perfiles que estaban usando esa etiqueta desde sus destinos vacacionales a que reforzaran su significado literal, apoyando la difusi¨®n de esta realidad abrumadora que es la depresi¨®n y ansiedad a tan temprana edad¡±, detalla Paco Mendoza, consejero delegado de Publicis Espa?a.

No obstante, para C¨¦sar Mart¨ªn de Bernardo, profesor de marketing de la Universidad Europea, hay pocos tab¨²s que realmente se hayan roto por completo, ¡°al menos a nivel mundial no se me ocurre ninguno¡± y recuerda c¨®mo, por ejemplo, la campa?a de Coca-Cola de Love is love, con escenas de amor entre personas del mismo sexo, ¡°no ha sido bien recibida en algunas partes de Europa y Asia, donde no est¨¢ bien visto, e incluso llega a ser considerado ilegal¡±.