Anuncios que los ciegos puedan ver y los sordos o¨ªr

El sector de la publicidad, tras d¨¦cadas haciendo anuncios sin contar pr¨¢cticamente con una parte de la poblaci¨®n, busca ahora la inclusi¨®n mediante subt¨ªtulos, int¨¦rpretes o sistemas de lectura eficientes. En Espa?a hab¨ªa contabilizadas en 2020 m¨¢s de 2,2 millones de personas con alg¨²n tipo de discapacidad visual, auditiva, mala visi¨®n o audici¨®n, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica. Individuos que consumen, ahorran, invierten y reciben est¨ªmulos publicitarios a diario. Sin embargo, los anuncios no son incluyentes. As¨ª lo revela la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): tras analizar 4.000 spots, concluy¨® que solo el 1% reflejaba a personas con discapacidad y apenas el 8% estaban subtitulados. Un vac¨ªo para millones de personas.

Es muy com¨²n que, cuando un ciego est¨¢ escuchando un anuncio de televisi¨®n, solo perciba m¨²sica. Al igual que una persona con d¨¦ficit visual que est¨¢ leyendo en sistema braille una p¨¢gina web: a menudo se encuentra con publicidad que le impide seguir con la lectura del contenido. ¡°Para leer utilizo mi m¨®vil y mi l¨ªnea braille, que la tengo conectada por bluetooth, y tras los primeros p¨¢rrafos de una p¨¢gina, llego a un banner publicitario. En mi l¨ªnea braille pone que hay un anuncio, pero no s¨¦ qu¨¦ me est¨¢n vendiendo. Es m¨¢s, me quedo trabado. No solo no me da informaci¨®n, sino que me impide seguir. Es una cosa que no se ve, porque nadie piensa que voy a estar leyendo¡±, explica Javier Garc¨ªa, embajador de la marca Ilunion con sordo ceguera, durante una entrevista acompa?ado de su int¨¦rprete, que le indica con gestos en la mano lo que se le est¨¢ preguntando.

Este es el d¨ªa a d¨ªa de personas que reciben campa?as mal pensadas y peor ejecutadas. As¨ª lo defiende Esther Morell, directora de marketing de esta compa?¨ªa que engloba, entre otros, a la ONCE. Por ello, han publicado una Gu¨ªa sobre marketing y publicidad inclusiva, para que todas las empresas tengan nociones b¨¢sicas. ¡°Este manual pretende concienciar de c¨®mo lo viven personas con discapacidad al otro lado para que, a la hora de crear campa?as y contenidos, veamos c¨®mo se consumen y se adapten desde el inicio. La gente no es consciente de la diversidad de la poblaci¨®n, que tambi¨¦n consume contenidos, que gasta su dinero como cualquier otro¡±, se?ala Morell.

No se trata de que las empresas o la sociedad est¨¦n en contra de estos spots, sino que hay mucho desconocimiento. ¡°Hablando con una persona invidente, me dijo que no sab¨ªa qu¨¦ marca patrocina los partidos de f¨²tbol en Espa?a porque solo escucha sonido de p¨¢jaros cuando aparece en pantalla, sin una voz que nombre la marca. Una firma que es patrocinadora de un evento deportivo, que paga su spot a precio de oro. Realmente, el no haber verbalizado la marca es por desconocimiento. La parte econ¨®mica est¨¢ superada, ya que posiciona su anuncio en un espacio privilegiado¡±.

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Toni Segarra, uno de los publicitarios m¨¢s prestigiosos de Espa?a ¡ªha firmado campa?as como ?Te gusta conducir? o La rep¨²blica independiente de mi casa¡ª, pide disculpas. ¡°Tengo la sensaci¨®n de que este es un pa¨ªs donde se nos ha hecho ver que el problema de la inclusi¨®n no es tan grave. Del mismo modo que durante much¨ªsimos a?os no hemos visto el machismo en la sociedad y hemos pensado que no lo ¨¦ramos¡±. Ahora quiere enmendarlo apelando a un cambio de tendencia en el sector: ¡°Hay que cambiar la forma de hacer anuncios, pensando en que la gente, a veces, no puede escuchar o ver. Deber¨ªa ser generalizado el uso de subt¨ªtulos o bien podr¨ªamos explicar lo que est¨¢ ocurriendo en el anuncio. Eso podr¨ªa generar fealdades que ensucian alg¨²n tipo de mensaje, pero forma parte de nuestro trabajo encontrar soluciones a los l¨ªmites que pueden aparecer¡±.

Cabe la duda de si el p¨²blico lo recibir¨ªa positivamente. Segarra cree que por lo general solo ¡°una minor¨ªa¡± se resiste a ello. Tampoco sirve la excusa de que hacer anuncios inclusivos es m¨¢s caro: ¡°Desde luego que no lo es desde un punto de vista sensible. La mayor¨ªa de los casos es algo tan sencillo como introducir la informaci¨®n de un modo audible y visible para la gente que no puede ver u o¨ªr¡±. Una opini¨®n que comparte Sandra Sotelo, directora general de la agencia PHD Media Espa?a: ¡°T¨¦cnicamente, no es m¨¢s caro. Pero s¨ª es m¨¢s arriesgado desde la perspectiva del retorno de la inversi¨®n. Cuando hablamos de publicidad comprometida o de marca, hablamos de objetivos a medio y largo plazo de una empresa, que no va a notar resultados al d¨ªa siguiente en la venta¡±. Sotelo tambi¨¦n cree que la inclusi¨®n no es solo adaptar el mensaje para que todo el mundo lo reciba, sino que ese anuncio est¨¦ protagonizado por personas diversas. Sin que su condici¨®n sea el eslogan de la campa?a concreta.

Y parece que cada vez m¨¢s marcas est¨¢n apostando por ello: Diageo, uno de los clientes de esta agencia, ha empezado a incluir a diferentes colectivos en sus anuncios. Adem¨¢s, se ha propuesto que para 2025 al menos el 5% de los medios de comunicaci¨®n donde se anuncia, as¨ª como agencias que trabajan para ellos, cuenten en su consejo de administraci¨®n o en su accionariado con la representaci¨®n de una minor¨ªa.

Llegados a este punto, el sector se plantea otro riesgo: empresas que se sumen a esta publicidad ¡°libre de barreras¡± sin ser realmente inclusivos. Segarra es tajante: ¡°M¨¢s que hacer campa?as de inclusi¨®n, deben ser compa?¨ªas inclusivas. No es tanto decirlo como hacerlo. Sin airearlo. Me parece que hacemos propaganda de algo que deber¨ªa ser normal¡±. Para evitarlo, Morell apela a las instituciones. ¡°Para que algo se normalice, necesita a veces de una normativa o empuje¡±. Algo complicado, ya que la propia Administraci¨®n p¨²blica se olvida de adaptar sus mensajes: ¡°Las Administraciones no tienen su contenido accesible para personas como yo, sordo e invidente. A veces se les olvida. Y soy un ciudadano m¨¢s¡±, lamenta Garc¨ªa.

Respecto al futuro, Segarra apuesta m¨¢s por el realismo que por el deseo: ¡°Nos hemos ido aproximando a una cierta naturalidad, pero me cuesta creer que la publicidad ser¨¢ perfectamente real¡±. Aunque, si no se intenta, a?ade, los anuncios seguir¨¢n sin cumplir su prop¨®sito fundacional: transmitir mensajes eficazmente.